上海浦江智谷策划初步案报告（DOC 34）

浦江智谷策划初步案第1页上海鹏晨联合实业有限公司：承蒙信任，贵司所属浦江智谷项目总体营销、推广策略之需要进行业务外包，邀请我司参加营销策划竞稿工作，要求我司能对浦江智谷项目提出可行性建议。经过我司本项目组成员共同努力，现谨向贵司敬呈《浦江智谷策划初步案》，敬请贵司详阅，以供项目推广决策之参考。本报告将运用国中机构的专业技能、市场经验和战略创新等科学方法，对项目整体进行研究分析，从而初步拟定浦江智谷项目营销推广策划方案。顺颂商祺！上海国中机构二零零五年五月二六日浦江智谷策划初步案第2页浦江智谷策划初步案报告背景城市的发展依托经济的兴旺，在市场经济与资本经济互动、竞争日趋激烈的房地产领域，我们已经步入了一个品牌时代，一个“主动出击”的战国时代。房地产已经走过了概念策划阶段，产品竞争摆上了台面，多元化的营销体系已成为致胜的利器。浦江智谷位于城市近郊，一个工业项目，不能按普通的房产项目运作思路入手，我们如何从房产运作中脱颖而出呢？孙子兵法曰：“上攻伐谋，其次伐交，其下攻城”，谋者谋略也，唯有“知己知彼”，方能策划出好的谋略。就本案而言，我们将从四大方面统筹分析，即从宏观要素、市场要素、地块要素和开发商要素四个方面深度挖掘，从中把握“己”和“彼”，导出本案的定位重点。谋略以谋心为上，只有正确把握客户的心态，才能创建多元化的营销体系。国中机构谨希望以多年的房产策划经验和客户心理的充分把握，结合市场分析，得出既科学严谨又符合客户需求的可执行性方案，为浦江智谷带来品牌和利润的双重受益。浦江智谷策划初步案第3页报告正文浦江智谷策划初步案第4页目录第一部分背景篇.......................................................................................................5一、项目背景............................................................................................................61.区域概况.......................................................................................................62.区域范围.......................................................................................................73.项目主要经济指标：...................................................................................7二、宏观背景............................................................................................................81.中国经济运行背景.......................................................................................82.上海经济现状及未来展望...........................................................................93.区域背景.....................................................................................................10第二部分市场篇.....................................................................................................11一．上海市工业园市场概述..................................................................................121．上海市工业物业总体市场分析..............................................................122．区域工业园分析......................................................................................13二.上海办公市场概况.............................................................................................15三.闵行区办公市场概况.........................................................................................20四.竞争分析...........................................................................................................211.闵行区办公楼个案点评.............................................................................212．闵行部分租售工业物业情况：..............................................................22五.客群分析.............................................................................................................23第三部分定位篇.....................................................................................................24一.项目SWOT分析................................................................................................25二.项目定位深化.....................................................................................................271.走特色产业发展道路.................................................................................272.市场定位：.................................................................................................283.功能定位：.................................................................................................284．客群定位：..............................................................................................29第四部分策略篇.....................................................................................................31一．本项目营销需要解决的主要问题..................................................................32二．营销策略纲要..................................................................................................32三．品牌营销策略..................................................................................................33浦江智谷策划初步案第5页第一部分背景篇浦江智谷策划初步案第6页上海作为亚洲乃至全球最大的新兴市场中经济发展水平最高，综合经济实力最强的地区之一，作为中国的金融中心，其发展活力和前景吸引着越来越多跨国公司和国内大公司将主要业务部门和总部落户于此。在此契机下，本项目可以借势发展成为上海诸多工业园区的可持续发展的典型性代表；发挥为浦江经济腾飞服务的企业平台和经济发展的引擎；甚至可以作为浦江镇的形象代表，把新浦江的形象展现给世人！一、项目背景1.区域概况浦江镇位于上海中心城区的南翼、黄浦江东岸的沿江地段，是距市中心最近的“一城九镇”项目，它是由原闵行区的陈行、杜行和鲁汇三镇行政区划调整合并而产生的新镇。全镇面积100.6平方公里，全镇常住人口11.86万人，其中户籍人口9.02万人，目前是上海郊区最大的一个镇。从卢浦大桥驱车到人民广场只需15分钟；作为上海市府“三城七镇”建设蓝图中一个重要规划———浦江中心镇，以先天的位置和有利条件，被列为十个重点建设城镇和世博会首批居民动迁定向安置基地，房价具备了较大的支持。目前该区域已经有漕河泾高科技工业园区的进驻，市场前景被看好。浦江智谷策划初步案第7页2.区域范围本项目地处闵行区浦江镇东南区域，西及三鲁公路，南抵航联路，东至召楼路，总体用地20万㎡。地块规则,呈近似长方形状,周边水系较多，目前地块还是生地状态。建成后的园区可以辐射上海东南区域，甚至到卢潮港，区域位置的重要性将突显。3.项目主要经济指标：项目计量单位数值总占地面积㎡202281总建筑面积㎡304936地上建筑面积㎡242728其中厂房建筑面积㎡200728培训、研发、管理建筑面积㎡42000地下车库建筑面积㎡62208容积率1.2建筑密度%33.5%绿地率%49.8%道路广场%16.7%机动车位数辆2038本项目的培训、研发、管理办公区建筑面积为42000㎡，为项目总建筑面积的13.8%,作为园区的“大脑”，发挥企业的智力中心的重要作用，不能把它仅看作是园区的配套，而是关系到企业能级提升的商务办公区。项目的开发顺应政府的要求，力求打造一个多种功能一体化的生态园区，提倡的是一种“正生态”概念的产业园区，集生产、办公、生活、休闲、交流混合区域，园区景观为生态景观，对生态环境进行“生态反哺”，拥有高度创新的生产形式。浦江智谷策划初步案第8页国中观点：浦江中心镇的规划和世博会契机为本案的开发带来诸多利好，切入政府的轨道将是扩大本案品牌知名度的最佳途径；项目紧邻浦江中心镇，生活的概念离我们很近，宣传上应以区域的便利性提升项目的品牌；项目规模大，分期开发多，运作周期紧凑，势必结合开发商的强大实力进行强势开发。二、宏观背景1.中国经济运行背景中国经济的快速增长和贸易的持续增长对全球经济和地区经济都非常有利。从长远看，中国必定会成为带动世界经济的一个火车头，这是一个发展的必然过程2004年我国经济继续保持快速增长，全年国内生产总值136