世联-深圳东部慢城项目前期策划顾问报告136PPT

禾田居大鹏项目前期策划顾问报告（2004）东部·慢城世联地产顾问（深圳）有限公司2004年2月18日目标解读正确进行项目的定位与开发的可行性实现地块价值最大化树立项目品牌和企业品牌实现企业长期可持续发展成为东部地产，甚至深圳主题地产的成功案例项目的基本情况经济技术指标•占地面积：61659平方米•建筑面积：61659平方米•用地性质：商业用地•土地现状：街铺报告总体技术思路项目概况选择发展方向？实现价值最大化确定发展方向经营核心式（纯旅游项目）竞争力模型从国际惯例及案例出发确定发展战略面对困惑和机会我们如何参与竞争选择发展方向产品定位、形象定位发现困惑和寻找机会从市场现状出发最终实现从地块特性出发，我们界定项目属性，从而确定我们的研究范围项目的区域位置－龙岗区大鹏镇虽然项目属于龙岗区，但由于所处的地理位置，惯例被统称为东部，和盐田区紧密相接，成为深圳市东部重要的旅游区．梅沙－马峦山片区深圳市旅游服务基地和海滨旅游度假胜地葵涌－坝光片区结合旧村发展滨海休闲居住社区，完善公共设施服务系统，成为旅游者满意、居民喜爱的山海小镇大鹏－南澳片区下沙地区建成为适宜公众旅游度假的海滨旅游地及旅游服务配套基地；桔钓沙地区建成运动型滨海休闲地。项目地块的进入性盐田区梧桐山隧道龙岗区盐坝高速大鹏镇葵鹏路水头村葵南公路项目地理位置高效水产养殖基地建筑物建筑物水池农业用地农业用地、鱼塘居民区大亚湾水头村委虾场东山西路东山珍珠养殖场桔钓沙湾水头海鲜街往南澳水头路入口项目规模与现状项目地块现状项目四至本项目道路海鲜干货市场农业用地和山景池塘地块特性功能联想水头海鲜一条街近海望山政府规划旅游服务区规模适中：61,659m2地块特性功能联想旅游配套观赏旅游配套综合配套餐饮、娱乐景观、生态、专享住宿、餐饮、娱乐休闲、度假、商务品牌风险资金任务考虑因素界定项目属性主题地产主题地产是相对于常规城市地产而言的，两者的区别主要在于主题地产是依托特殊资源进行开发（如旅游资源），属于特殊的地产项目。关于项目的初步思考购物商业？商务、客房？钓鱼？海鲜市场？游客资源利用？休闲度假市场？面对众多机会、众多资源，我们有太多的想法和期望。体验？……我们是完全市场化的商业开发，我们需要看清我们在市场中的位置。因此，我们从市场现状中发现困惑和寻找机会。项目分析的总体技术思路项目概况选择发展方向？实现价值最大化确定发展方向经营核心式（纯旅游项目）竞争力模型从国际惯例及案例出发确定发展战略面对困惑和机会我们如何参与竞争选择发展方向产品定位、形象定位发现困惑和寻找机会从市场现状出发最终实现酒店市场1酒店市场分布图滨海明珠大酒店听涛酒店大梅沙海景酒店假日酒店皇都酒店金沙湾大酒店鹏星酒店福源宾馆雅兰酒店沁茗泉酒店小梅沙渡假村小梅沙大酒店世纪海景酒店名称大梅沙雅兰酒店所属片区大梅沙★★★★基本情况１９２套房间，产权式酒店经营情况周末、节假日满，提前定房平时，1/3的入住率客户来源地•香港•市区及周边区域交通３６０、３６４客户类型平时多数为商务周末、节假日散客也很多入住率周末８０％平时７０％价格平时5折，周末、节假日7-8折收费６８０－１５８００元／日.间服务设施中西餐厅、会议室、健身房、室内恒温泳池等电话：２５０６２２９９优势功能齐全服务周到酒店名称金沙湾大酒店所属片区下沙★★★★基本情况客房11６间，旺季提前一周定房，平时也很满，也能定到房经营情况经营情况好，入住率较高客户市区为主龙岗为辅少量深圳周边城市服务设施中西餐厅、歌舞厅、桑拿浴室、网球场、商场、美容中心、商务中心、会议室、音乐茶座和海水浴场等功能定位酒店，（多为渡假）价格单人房420元/日；山景双人580元/日；海景660元/日房间数１１６间交通３６０、３６４优势临海、沙滩停车位充足依托下沙的开发目前没有竞争对手总量少电话：８４３１３８８８酒店名称大梅沙海景酒店所属片区大梅沙★★★★基本情况３５８套房间，产权式酒店经营情况周末、节假日满，提前定房平时，1/3的入住率客户来源香港市区及周边区域可达性距市中心1小时10公里，机场1个半小时70公里，火车站1小时30公里。客户类型周末、节假日散客多，平时以商务为主入住率旺季９０％淡季７０％收费７９８－３２８８元／日.间服务设施中餐厅、迪斯科舞厅、卡拉OK厅、麻雀室、桌球室、乒乓球室、游泳池、网球场、健身室、按摩室电话：２５０６１６８８优势海景功能齐全服务周到酒店名称金海滩所属片区溪涌基本情况别墅面积300平米/栋，共22栋；居家公寓80平/套，45套；酒店式公寓35平/套，共84套销售情况销售初期公寓销售较好，两个月有30多套成交，80%为1—2房，面积在40-80M2，价格为8000元/平米；150平米的套房(由别墅分割而成)，售价高达11000元，销售情况较差；后期由于土地产权的问题，大多数客户都退房别墅目前基本空置公寓和部分别墅用做酒店客户大多市区功能定位渡假别墅、酒店酒店经营情况良好，旺季、周末100%，平时50%左右价格酒店：标准间456元；1房1厅：622元2房1厅：830元；（以上价格未及折扣）优势观海半山环境好劣势前期产权问题产生大量退房面积过大设计陈旧酒店名称世纪海景乡村俱乐部所属片区南澳基本情况分四期开发，总建筑面积为172,160平方米。分别是洋畴角别墅区，二期洋畴湾群区包括酒店及多层公寓，三期邻球场B9生活村和四期公湾别墅群。客户成功人士、高尔夫爱好者等功能定位高尔夫球场、豪华会所、海滨别墅、私人游艇会、海景酒店等酒店经营模式会员、嘉宾、访客差别消费价格别墅客房价格：388-18888（平时）、588-26888（节假日）（会员五折、嘉宾六折优势景色绝佳、自身配套较齐全名称听涛酒店片区小梅沙★★★电话25060111性质普通酒店房间数75间服务设施多功能会议室、海鲜酒楼等交通360、208、103收费298-588元特色乳鸽、海景名称皇都酒店片区大鹏电话84303008性质普通酒店房间数8间服务设施中餐厅等交通360、364收费100-180元特色海景名称滨海明珠大酒店片区大梅沙★★★电话25254666性质普通酒店房间数92间服务设施餐厅、乒乓球、棋牌室、卡拉OK等交通360、103、364收费460-1680元特色山景、海景名称沁茗泉酒店片区大梅沙★★★电话25098661性质普通酒店交通360、103、208收费380-1180元特色乳鸽、海景名称小梅沙大酒店片区小梅沙★★★电话25098661性质普通酒店房间数156间服务设施中餐厅、咖啡廊、音乐酒廊、大堂酒吧、卡拉OK歌舞厅等收费300-2680元特色海景名称小梅沙渡假村片区小梅沙★★★电话25060000性质渡假村房间数238间服务设施中西餐厅、卡拉OK、歌舞厅等交通360、364入住率35.7%收费200-980元特色海景名称福源宾馆片区南澳★★★电话84402666性质普通酒店房间数65间服务设施中餐厅、会议室、卡拉OK、歌舞厅等交通360、364入住率14.74%收费280-360元特色海景名称鹏星酒店片区大鹏准★★★电话84305993性质普通酒店房间数45间服务设施干蒸、湿蒸、光波浴房、卡拉OK、歌舞厅、茶餐厅等交通360、364收费100-340元特色海景总结东部酒店主要集中于大梅沙、小梅沙，借由海资源发展。少量酒店集中于大鹏、南澳，即使如此，也是依托海景经营，但是经营状况并不乐观。大多数酒店主要依托海景和海资源的同时，兼设有会议、餐饮、卡拉ＯＫ等多功能配套服务，但是没有明显的知名度的特色消费和主力店。大多数酒店的消费客户以市区为主，甚至大小梅沙出现香港客户，体现了真正的旅游项目的消费群发展方向。星级酒店普遍旅游旺季入住率高，淡季仅能维持，提高淡季的经营状况是各酒店的面临的难题没，也是各后续开发商考虑的主要问题之一。２酒店市场度假公寓市场心海假日领海水云间海语东园东海岸倚天阁度假公寓市场分布图楼盘名称海语东园所属片区大梅沙滨浴场北，海语路基本情况占地9300平米，建筑面积20500平米，住宅18850平方米，商业1650平方米，容积率2.2，8层销售情况销售难度较大1房销售最好、其次为2房客户深圳市企业主为主公务员及白领开盘日期8月3日功能定位度假公寓，带装修户型一房一厅一卫：47-55两房两厅一卫：69-85三房两厅两卫：98-110价格均价6800元/平米，能看海的9000多元/平米优势距海距离较近；未来可依托大梅沙片区的发展和配套劣势密度大规模小与东海岸直接竞争楼盘名称I.领海所属片区大梅沙基本情况占地6324平米，建筑面积11965平米，住宅9989平方米，商业1976平方米销售情况认购人数，约290人（共280套）客户深圳市企业主开盘日期现已发售功能定位度假酒店式公寓，带装修，产权70年户型40-50平为主，不带厨房价格均价1.2万元/平米；优势一线观海引进品牌饮食皇子扒房劣势规模不大，密度较高楼盘名称万科东海岸所属片区大梅沙滨浴场北基本情况占地约26.8万平米，建筑面积21.5万平米容积率0.8销售情况一期推出700多套，总共销售了约200套；300平以上独栋，5卖了2套4联排28套，190平，只剩1套2联排24套（250平，销售理想）单房销售情况较1房1厅差客户以市区为主，职业较分散，包含企业主、公司管理层及白领酒店式公寓３００套功能定位基于渡假基础上，规划以居住为主目前实际销售客户以度假为主开盘日期２００３年７月５日户型单房、一房、两房、三房、四房价格公寓均价6500元独栋别墅：1.2万以上4联排：7000以上2联排：9000多优势品牌开发商靠山规模大，自身配套完善劣势离海1500米，并有快速干道隔断难以直接享受大梅沙片区配套楼盘名称倚天阁所属片区大梅沙基本情况占地7802平米，建筑面积11717平米，容积率1.35，共１６３套销售情况目前在客户登记阶段，情况一般客户开盘日期预计10月功能定位度假公寓户型5栋，多层，163户40-85平价格１２０００元／平方米优势临海；靠山劣势人行上下不方便规模小，配套不全内部环境一般楼盘名称水云间所属片区大梅沙销售情况或经营情况已卖完；周末人多，提前三天定位置好的房，当天去也有，位置不好；平时较少客户35%客户为公务员（盐田为主）100%市区客户目的渡假开盘日期5月1日开业功能定位酒店，一部分是产权式酒店，另外一部分为经营用的户型一房一厅；两房一厅；55-100平价格标准房：周末458元，平时428元出租率90%（旺季）40-70%（淡季）总套数２４８套优势大梅沙片区海景劣势酒店管理差公共设施和形象档次较差楼盘名称名墅海景所属片区下沙基本情况占地32833.6平米，建筑面积8700平，一期5900，8栋128套公寓，二期别墅16栋，200平米左右/栋销售情况销售率约70%，销售期约3年客户深圳市企业主为主开盘日期今年5月重新包装开盘功能定位度假公寓户型1房1厅，48平2房1厅，带装修，50多平米起价8800元/平米，均价1万，总价38万元起优势临海看海，沙滩下沙公共沙滩已建成劣势交通、生活配套没有社区外观设计落后楼盘名称御海湾山庄所属片区土洋基本情况30万平米，规划别墅206栋，已建150套，容积率0.455销售情况开始销售较好，后期由于产权、社区规划及管理问题出现退房，目前销售基本停滞使用情况少量20-30家入住做周末度假用101套交管理费开盘日期93年开始建设功能定位度假别墅户型324平，264平，339平，232-339平，558平价格起价4800元/平米，均价5500元/平米；优势价格便宜劣势土洋村环境极差密度大，园区环境差建筑外观设计过时距海距离较远管理差楼盘名称华侨海景山庄所属片区葵涌土洋基本情况占地面积49000平方米，销售情况目前有40多套未售出；大约100多套交管理费未开盘客户———功能定位目前多为渡假用户型118平的3房；130-360平的别墅200余套价格6800