世联顾问复地小汤山项目策划报告世联顾问复地小汤山项目策划报告2

1劣势在哪儿劣势在哪儿劣势在哪儿劣势在哪儿？？？？开发商对北京房地产市场的熟悉程度有待于进一步提高地块面积相对较小（20万平米），配套设施投入上无法形成规模效应可资直接利用的资源相对较少，宗地内无山、水、树木和人文景观资源；沙沟和在宗地东侧，被临河道路隔开地块的通达性较差，宗地与南、北和西侧交通干道距离较大，与南侧六环路距离超过1公里本案周边区域配套设施较为落后，缺乏较好的学校、医院和生活设施2机会在哪儿机会在哪儿机会在哪儿机会在哪儿？？？？借2008奥运之势，整个亚奥及周边地区房地产业如火如荼新的别墅用地供应受到限制，未来竞争将减少经济持续增长，中产阶级这一消费客群基础大大夯实WTO后，外国在华投资递增，到2008年，在京外国员工将达十余万人，而亚奥北部别墅区将成为在京外国高管居住区首选地之一3威胁在哪儿威胁在哪儿威胁在哪儿威胁在哪儿？？？？北京别墅整体市场不好北京别墅整体市场不好北京别墅整体市场不好北京别墅整体市场不好。02年以来的别墅热，造成北京别墅总体供应量偏大北京别墅市场的竞争不只集中在传统产品，大独栋、Townhouse和别墅市场的新贵竞争都很激烈区域内直接竞争较为激烈。纳帕溪谷自然条件比本地块要好，而且已取得良好业绩和知名度，开发面积大（一期60万平米），周期长，档次高，销售周期将与本案重叠，本案与纳帕溪谷的直接竞争不可避免4本案有胜算吗本案有胜算吗本案有胜算吗本案有胜算吗？？？？本地块所处的区位及其土地性质决定了其更适于做别墅类产品，但将会面对较大的同业竞争地块基本条件较好，但与最直接竞争对手纳帕溪谷相比很多方面都处在劣势因为是块熟地，土地成本并不低综合各种因素综合各种因素综合各种因素综合各种因素，，，，我们认为本案成功的难度很大我们认为本案成功的难度很大我们认为本案成功的难度很大我们认为本案成功的难度很大，，，，如果产品上没有创如果产品上没有创如果产品上没有创如果产品上没有创新新新新、、、、市场上没有开拓市场上没有开拓市场上没有开拓市场上没有开拓，，，，项目成功的概率不高项目成功的概率不高项目成功的概率不高项目成功的概率不高！！！！5结论根据地块根据地块根据地块根据地块SWOT条件条件条件条件，，，，我们得出结论我们得出结论我们得出结论我们得出结论：：：：本地块本地块本地块本地块适合做别墅适合做别墅适合做别墅适合做别墅，，，，但要在这个区域的但要在这个区域的但要在这个区域的但要在这个区域的别墅市场竞争中胜出别墅市场竞争中胜出别墅市场竞争中胜出别墅市场竞争中胜出，，，，只有只有只有只有作出真正的作出真正的作出真正的作出真正的差异化差异化差异化差异化！！！！市场的差异化市场的差异化市场的差异化市场的差异化－－－－寻找市场上未被满寻找市场上未被满寻找市场上未被满寻找市场上未被满足的那部分客户足的那部分客户足的那部分客户足的那部分客户目前亚北市场上真正热销或已经售磬的项目无不如此目前亚北市场上真正热销或已经售磬的项目无不如此目前亚北市场上真正热销或已经售磬的项目无不如此目前亚北市场上真正热销或已经售磬的项目无不如此！！！！小独栋小独栋小独栋小独栋、、、、北美风格等等产品的创新都证明了这个结论北美风格等等产品的创新都证明了这个结论北美风格等等产品的创新都证明了这个结论北美风格等等产品的创新都证明了这个结论！！！！差异化的含义差异化的含义差异化的含义差异化的含义产品的差异化产品的差异化产品的差异化产品的差异化－－－－做出满足那部分做出满足那部分做出满足那部分做出满足那部分客户的产品客户的产品客户的产品客户的产品6第六部分第六部分第六部分第六部分项目初步定位项目初步定位项目初步定位项目初步定位——我们应该做什么？——我们可以做什么？7
双拼双拼双拼双拼、、、、联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅――――――――高端高端高端高端Townhouse产品产品产品产品
豪华型别墅豪华型别墅豪华型别墅豪华型别墅――――――――高端别墅产品高端别墅产品高端别墅产品高端别墅产品
作为第二居所的作为第二居所的作为第二居所的作为第二居所的“小独栋小独栋小独栋小独栋”产品产品产品产品市场现有定位方向市场现有定位方向市场现有定位方向市场现有定位方向市场定位分析——如何作出差异化？8选择一选择一选择一选择一：：：：双拼双拼双拼双拼、、、、联排别墅联排别墅联排别墅联排别墅――――――――高端高端高端高端TownhouseTownhouseTownhouseTownhouse产品产品产品产品从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看，，，，在北京北部地区竞争白在北京北部地区竞争白在北京北部地区竞争白在北京北部地区竞争白热化热化热化热化（（（（顺驰林溪顺驰林溪顺驰林溪顺驰林溪、、、、汤汤汤汤HOUSE、、、、威尼斯花园等威尼斯花园等威尼斯花园等威尼斯花园等），），），），项项项项目运作难度较大目运作难度较大目运作难度较大目运作难度较大距市区较远成为吸引第一居所客群的致命缺陷距市区较远成为吸引第一居所客群的致命缺陷距市区较远成为吸引第一居所客群的致命缺陷距市区较远成为吸引第一居所客群的致命缺陷简单的双拼形态又显然无法满简单的双拼形态又显然无法满简单的双拼形态又显然无法满简单的双拼形态又显然无法满足第二居所客群的需求足第二居所客群的需求足第二居所客群的需求足第二居所客群的需求9选择二：豪华型别墅豪华型别墅豪华型别墅豪华型别墅――――――――传统高端别墅产品传统高端别墅产品传统高端别墅产品传统高端别墅产品从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看从目前的市场竞争现状来看，，，，由于客群更加稀少且需求苛由于客群更加稀少且需求苛由于客群更加稀少且需求苛由于客群更加稀少且需求苛刻刻刻刻，，，，项目运作难度更大项目运作难度更大项目运作难度更大项目运作难度更大地块较小地块较小地块较小地块较小，，，，做大面积别墅形不成规模做大面积别墅形不成规模做大面积别墅形不成规模做大面积别墅形不成规模，，，，形不成规模竞争优势形不成规模竞争优势形不成规模竞争优势形不成规模竞争优势纳帕溪谷的豪华别墅用很大的代价纳帕溪谷的豪华别墅用很大的代价纳帕溪谷的豪华别墅用很大的代价纳帕溪谷的豪华别墅用很大的代价，，，，做出了纯北美式做出了纯北美式做出了纯北美式做出了纯北美式的户型的户型的户型的户型、、、、装修装修装修装修，，，，本案的位置本案的位置本案的位置本案的位置、、、、周边环境周边环境周边环境周边环境、、、、规模都不能与规模都不能与规模都不能与规模都不能与之抗衡之抗衡之抗衡之抗衡，，，，而且纳帕溪谷的一期而且纳帕溪谷的一期而且纳帕溪谷的一期而且纳帕溪谷的一期、、、、二期将覆盖本案的整个二期将覆盖本案的整个二期将覆盖本案的整个二期将覆盖本案的整个销售周期销售周期销售周期销售周期。。。。如果选择这种产品类型如果选择这种产品类型如果选择这种产品类型如果选择这种产品类型，，，，将置本案于一个不将置本案于一个不将置本案于一个不将置本案于一个不太可能占优的同质竞争当中太可能占优的同质竞争当中太可能占优的同质竞争当中太可能占优的同质竞争当中。10选择三：作为第二居所的作为第二居所的作为第二居所的作为第二居所的“小独栋小独栋小独栋小独栋”产品产品产品产品•小独栋产品定位中产阶级小独栋产品定位中产阶级小独栋产品定位中产阶级小独栋产品定位中产阶级，，，，填补了北京别墅市场的空白填补了北京别墅市场的空白填补了北京别墅市场的空白填补了北京别墅市场的空白•竞争对手纳帕溪谷小独栋产品占了整个项目的竞争对手纳帕溪谷小独栋产品占了整个项目的竞争对手纳帕溪谷小独栋产品占了整个项目的竞争对手纳帕溪谷小独栋产品占了整个项目的40％％％％左右左右左右左右•大量去年到现在短时间涌入市场的别墅开发商大量去年到现在短时间涌入市场的别墅开发商大量去年到现在短时间涌入市场的别墅开发商大量去年到现在短时间涌入市场的别墅开发商，，，，手中大量的手中大量的手中大量的手中大量的小独栋将要在今年到明年这段时间进入市场小独栋将要在今年到明年这段时间进入市场小独栋将要在今年到明年这段时间进入市场小独栋将要在今年到明年这段时间进入市场，，，，造成市场供应量造成市场供应量造成市场供应量造成市场供应量激增激增激增激增，，，，势必形成竞争的白热化势必形成竞争的白热化势必形成竞争的白热化势必形成竞争的白热化•如果选择做这种产品如果选择做这种产品如果选择做这种产品如果选择做这种产品，，，，为了避开与纳帕溪谷的直接竞争为了避开与纳帕溪谷的直接竞争为了避开与纳帕溪谷的直接竞争为了避开与纳帕溪谷的直接竞争，，，，必必必必须在产品上有更大的创新须在产品上有更大的创新须在产品上有更大的创新须在产品上有更大的创新11如何选择？综合分析这三种市场上现存的三种可能在这个区域出现综合分析这三种市场上现存的三种可能在这个区域出现综合分析这三种市场上现存的三种可能在这个区域出现综合分析这三种市场上现存的三种可能在这个区域出现产品类型产品类型产品类型产品类型，，，，我们可以得出以下结论我们可以得出以下结论我们可以得出以下结论我们可以得出以下结论：：：：现在北京市场上的别墅类产品，包括高Townhouse、豪华别墅、小独栋，虽然都在市场上占有一定的占有率，但因为巨大的供应量以及产品本身的种种问题，这三种产品都会有一定的市场风险。那么本案到底该选择一个什么样的产品呢？12考虑到地块的面积、位置、环境条件以及周边的竞争态势，本案产品的面积和总价不能做的太高，这样就把大面积豪华别墅排除在选择范围之外；这样小独栋和联排就可以作为本案可选的产品类型，关键是如何在这两种产品上做出差异化，让客户在同样为小独栋的纳帕溪谷和本案之间，会选择本案；同样为联排别墅的威尼斯花园和本案，会选择本案。这就要求在产品的功能定位、整体风格等方面做出与竞争对手不同的地方，能够找到那些还没有被满足的客户群体寻求市场差异化——找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群13寻求市场差异化——找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群找到那些还没有被满足的客群在回答这个问题之前，我们要清楚一个问题：VVVVillaillaillaillaillaillaillailla和和和和和和和和HouseHouseHouseHouseHouseHouseHouseHouse到底有什么区别到底有什么区别到底有什么区别到底有什么区别？？？？到底有什么区别到底有什么区别到底有什么区别到底有什么区别？？？？
Villa：别墅、纯粹的别墅，是在郊外用来度假用的第二居所
House：专指住宅，是大部分的生活在其中进行的第一居所与HOUSE对比，VILLA属于理想，而HOUSE则属于现实。设计HOUSE时，我们想得更多的是布局如何合理，分区如何明确，家里要住几口人，东西往哪放，车往哪停，一切都与家居生活有关，是第一居所。而设计VILLA时，最重要的是要看它符不符合我们的理想，强调的是理想化的生活，是第二居所。所以，HOUSE建在城里或者靠近城区，而VILLA则来到了山野之间。在建筑形态基本上已经确定的情况下在建筑形态基本上已经确定的情况下在建筑形态基本上已经确定的情况下在建筑形态基本上已经确定的情况下，，，，如何在功能定位和建筑风格上做出差异化如何在功能定位和建筑风格上做出差异化如何在功能定位和建筑风格上做出差异化如何在功能定位和建筑风格上做出差异化？？？？14HOUSEHOUSEHOUSEHOUSE的理解的理解的理解的理解再大的再大的再大的再大的HOUSEHOUSEHOUSEHOUSE也是也是也是也是HOUSEHOUSEHOUSEHOUSEHOUSEHOUSEHOUSEHOUSE是第一居所是第一居所是第一居所是第一居所HOUSEHOUSEHOUSEHOUSE具有所有生活需要具有所有生活需要具有所有生活需要具有所有生活需要的功能的功能的功能的功能因为其第一居所的性