第八章-广告主

第八章广告住本章学习目标•了解广告主广告管理形式•熟悉广告主广告部门的设置•理解广告的广告部门职能•掌握广告主广告决策应考虑的问题•掌握广告主选择广告公司应考虑的因素•了解广告主做简报应注意的问题广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。一、广告主的广告管理从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为宣传型、销售配合型、营销型三种类型。１、宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。２、销售配合型是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。总经理广告产品开发营销营销调研以功能为基础的营销组织结构营销总管部门品牌经理营销调研营销服务产品开发品牌经理A品牌经理B品牌经理C品牌经理DSP包装与设计媒介以产品为基础的营销组织机构营销总管广告营销产品开发发包发营销调研市场经理A市场经理B市场经理C市场经理D以市场为基础的组织结构模式３、营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。二、广告主广告部门的设置广告部门是现代企业组织机构中的一个必要组成部分。广告部门归属于哪个部门，谁来管理广告部门，广告部门的名称如何等，并没有绝对的标准模式可以照搬。一般说来，企业广告部的设置主要有以下三种类型：A地区广告组B地区广告组广告部经理C地区广告组广告公司广告公司广告公司1、按地区市场构建的广告部广告部经理A产品组B产品组C产品组广告公司广告公司广告公司2、按产品类别构建的广告部广告部经理广播电视广告组报刊广告组其他媒体的广告组广告公司广告公司广告公司3、按媒体类别构建的广告部三、广告主广告管理的基本任务广告主广告管理的基本任务为：•制定广告决策•控制广告成本•协调广告规划四、广告主委托代理的方式1、委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务。2、将企业的产品分散委托不同的广告代理公司。3、广告主负担一部分广告工作，不足的部分再分别委托给广告代理公司，即部分代理。五、广告主的广告决策１、业营销战略与广告战略决策营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。由于营销战略规划中对产品的状态和市场方式已经有所规定，事实上它也从根本上限定了相应的营销沟通方法和沟通步骤。广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。•从市场占有方式而言，不同的市场占有方式自然对广告策略也有所选择。•每一个公司在市场竞争中的角色都不同，通常将其分为四种不同的模式：市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。四种不同的角色决定了不同的营销战略，并进而导致其在广告策略上的区别。市场领先者是指那些在相关产品市场上占有最大份额的公司，它通常在价格变化、新产品引进、渠道网络和促销力度上，对其他公司都具有引导性作用。它往往是竞争中的导向点，其他的公司在市场战略上不是模仿它就是它挑战，或者干脆避开它。市场领先者在广告策略的选择上都具有某种共同的超越性。如:•IBM是电脑之王，它的广告从不理会竞争者，而只是强调电脑的好处，是所有电脑的好处而不仅仅是IBM所独有的，这就是所谓“四海一家的解决之道”。•可口可乐要宣传的是：“永远的可口可乐”，“只有可口可乐才是真正的可乐”。这种超越性的广告策略表明了市场领先者在竞争中的绝对优势。市场挑战者是指那些在竞争中，瞄准市场领先者发起进攻，试图从中夺取市场份额的公司。这类公司在确定了自己的进攻目标和对手之后，就对其进攻战略进行选择。在进攻中一般遵循两个原则：集中兵力和出奇制胜。市场追随者是指那些在市场竞争中并不处于优势，同时又不愿承担更多市场风险的公司，他们在营销战略上大多采取模仿市场领先者的做法，用时髦的说法就是“追随潮流”。这类公司既避免了与对手正面交手的竞争风险，同时又能保持自己在一定程度上分享了市场的回报。广告主在广告战略的选择和制定时，一定要对自己的市场战略加以重视，因为这种市场战略往往是公司整个营销战略中实施市场目标的核心所在。只有在营销战略的指导下，符合企业的市场经营方式才可能找到真正切合实际的广告战略。２、企业产品策略与广告策略在产品策略认识上，有一种叫做产品生命周期的理论，在广告策划中常常被应用。有关产品生命周期的理论，我们在第二章已作了论述。３、企业形象策略与广告策略形象策略是企业为了实现其营销目标所采取的一种沟通方式。企业形象策略的运用一般是为公司或品牌建立一种美誉度和信任感，它与纯粹的促销广告不同的是，形象策略贯彻到广告策略之中，通常是以一种渐进的情感诉求与理念诉求为主的，藉此在目标消费者中产生某种移情作用，最终达成对广告内容的信赖和偏好。为了完成这一使命，许多公司及品牌都巧妙地对自身加以包装，强化其象征性内涵。如：菲力浦电器：“让我们做得更好”；海尔电器：“真诚到永远”；娃哈哈：“中国人自己的可乐”，等等。在这种形象宣言中，一方面包含着企业的社会使命和经营理念，更重要的也是出于一种品牌形象的要求。在公司的形象策略中，如果从概念层级上看，有总体的形象策略、品牌形象策略、广告创意策略等。在广告策略之中贯彻这种形象策略，最为明显的就是企业的形象广告。形象广告往往是企业理念与企业精神、企业形象的某种浓缩。企业形象策略与企业广告策略既有区别又有联系。（1）形象策略是企业实现营销目标的一种沟通方式，在很大意义上，企业形象策略直接影响了企业的广告策略，并通过广告策略加以体现。（2）企业为了实现其形象沟通，常常运用形象广告、公益广告等形式对其精神和理念加以阐释，但这种形式往往只具有间接性和短暂性。（3）企业形象策略在广告策略中持之以恒的运用，是贯彻在具体产品广告中的品牌形象塑造。一个成功的品牌必然具有某种特有的个性和品格，而这种个性和品格中所折射出来的就是企业的形象追求。（4）企业在进行形象策略运用时，关键是要找到切实而易于为社会接受的形象切入点。形象的表现要完整、清晰、一致，切忌片断性的堆积和模糊零乱。４、企业广告预算与广告费用控制企业的广告预算与我们在制定广告计划时的媒体预算并不是一回事。媒体预算是在广告决策包括广告预算决策基本落实以后，根据策划要求和媒体传播情况对广告经费的一种再分配，而企业广告预算则是企业在营销中对市场投入产出的一种基本分析。边际分析的销售、利润及广告投入曲线六、一个好的广告主应具备的基本条件1、广告主最高决策主管必须扮演重视广告的角色2、广告主的企业实体以及产品本身是有潜力的3、广告主要有健全的财务制度和良好的信用4、广告主要有健全、合理的审查制度5、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动6、广告主要有明确的产品营销策略7、广告主要有选择广告公司的标准七、广告主选择广告公司应考虑的因素１、相容性２、广告公司的构成３、稳定性４、经验５、能力６、报酬７、财务８、财务八、广告主在做简报时，应注意的问题：1、应向广告公司提供有关部门调查、产品、市场等充分的资料。2、确定正确的参加企划人员一一AE、AE的主管、主要的创意人员。3、让广告作业人员亲临工厂进行观摩，这样，可深入你的产品，使双方有关人员生活在一起。4、热忱一一你的热忱，是广告工作的动力，推心置腹，互信互重。5、由公司开始说明一一历史、成长、组织、公司文化、公司理念。6、仔细解释产品一一成份、特点、尺寸、形状、包装、口味、消费者认为首要的利益点、其购买动机是感性或理性。7、探究消费者对产品的问题——根据调查资料，消费者对产品有何议论，感觉如何？8、品牌的历史——何时开始销售？过去的营销策略、广告策略结果如何？市场占有率的变化如何？价格的变化及反应如何，促销及广告活动的反应如何?9、市场的整体状况一一市场容量、发展趋势、季节性、区域性、通路状况等。10、竞争分析一一竞争品牌的占有率、趋势、产品差异、促销、价格、包装，何者品牌威胁最大？优势品牌成功的原因何往？广告策略成功的主要原因。11、分析你的消费者一一谁在使用或可能使用？谁在影响购买？谁在购买？重复使用者是否占有主要的购买量？12、产品的通路系统——直销与经销商的比例如何？如何训练业务代表？购买地点的特性如何？你的通路系统与竞争者的区别如何？13、产品地位——用起来怎样？印象如何？有无改进计划？14、营销目标及策略——销售目标及获利目标、商品化及促销计划、广告在你的计划中所占的分量与角色，广告预算是否具有竞争力。15、让广告公司为你的广告作效果评估。16、最后的建议——要求广告公司为你公司建立简报档案，并不断更新资料。每年最少做一次正式简报。