中信_江苏常州西新桥工化玻璃厂项目市场前期策划报告_183页

Ⅲ务实眼光看地块Ⅱ发展眼光看市场Ⅰ前言Ⅳ常州高端市场客群分析Ⅴ项目定位Ⅵ产品建议Ⅶ品牌合力建议纲要掘金，我们有理由得到更多,做得更好写在前面知己知彼[本项目地处西新桥区域]本区域住宅价格发展史西新桥版块区位图万福花园金禧园芷苑锦江丽都金百国际青山湾凯纳商务广场精装修新城首府精装修05000100001500020022003200420052006200720082009西新桥区域历史价格表价格西新桥版块的历史沿革8年光阴，西新桥完成了从1800到15000的跨越本区域最高价格已从1800元攀升至1.5万元，让我们再看看常州高端住宅价格走势市区高端住宅价格走势0200040006000800010000120001400016000180002000005.1206.907.808.308.1209.509.809.909.1009.11凯纳商务广场京城豪苑凯纳华侨城新城首府嘉宏盛世青山湾鹏欣丽都常州高端住宅价格走势09年下半年以来，高端住宅涨势迅猛西新桥版块成为常州高端住宅片区之一自2002年万福花园1800元/㎡启动直至2007年，区域房价每年平均以1000元幅度稳步增长；进入2008年以来，区域房价迅猛上涨，凯纳商务广场首推精装修公寓，同时将区域房价拉升到1万元平台；2009年新城首府更是以准现房、精装修、15000元/㎡的价格成为区域领跑者。Ⅲ务实眼光看地块Ⅱ发展眼光看市场Ⅰ前言Ⅳ常州高端市场客群分析Ⅴ项目定位Ⅵ产品建议Ⅶ品牌合力建议纲要各地GDP对比分析010002000300040005000600070008000常州无锡苏州南京常州11001302156018802202无锡23502805330038584419苏州34504026482057016701南京1910241327743275377520042005200620072008宏观市场——长三角主要城市近年房产走势常州与周边主要城市GDP值有明显差距投资金额对比分析0100200300400500600700800常州无锡苏州南京常州97.94114.3171225308.9219.4无锡195.58226.79276.8378.12449.72327.5苏州334.32414.33470.75601.96718.08476.24南京201.36296.09351.17445.97508.17441.45200420052006200720082009前三季度09年前三季度，各地房产投资额均同比减少销售面积对比分析05001000150020002500常州无锡苏州南京常州236.6302479.4579.5425.5566.7无锡410.06416.23648.76735.04537.35550.25苏州852.4785.621285.711915.131007.361345.52南京807.76916998.521137.88699.34751.77200420052006200720082009前三季度09年前三季度，各地销量均高于08年度，常州销售面积略高于无锡销售金额对比分析020040060080010001200常州无锡苏州南京常州74.48110.56191.21228.5185.65276.43无锡103.92129.03247.21336.55288.85315.46苏州264.93303.48638.78985.25573.42839.74南京340.55403.7449.08603.51355.88515.68200420052006200720082009前三季度截止09年前三季度，各地销售金额均已高于08年度销售价格对比分析02000400060008000常州无锡苏州南京常州314736613988394443634878无锡253431003811457953755733苏州310839654968514556926241南京421644074497530450896860200420052006200720082009前三季度自07年以后，常州房价全面落后其他三城市尽管常州整体经济、房产现状与周边城市相比仍有差距，但常州经济与房产提升空间仍较大，潜力无穷……宏观市场初步分析完毕，让我们再了解周边城市高端住宅的价格微观市场——南京高端住宅行情2.22.42.62.83价格精装在2~3万元之间，平均水平线在2.8万元左右南京高端市场微观市场——苏州高端住宅行情00.511.522.5价格主要集中在工业园区，精装房在1.3-2.5万元之间，平均水平线在2万元左右苏州高端市场微观市场——无锡高端住宅行情00.30.60.91.21.5价格精装房在1.1-2.2万元之间，平均水平线在1.5万元左右无锡高端市场￥12000￥15000￥11000￥17500￥11000￥9500￥15000￥10000￥10500￥20000￥10000￥10800西新桥在11000-15000元/㎡之间城中在9500-18000元/㎡之间城东在10000-20000元/㎡之间城西在11000元/㎡左右常州高端住宅片区概况目前，西新桥版块价格不亚于市区高端住宅，就本项目来看，已初步具备做高端住宅潜质。从常州市中心高端住宅走势看，市中心区域房价仍占据制高点，西新桥版块后来者居上，新城首府目前房价直逼市中心，大有赶超之势。常州虽然在整体经济、房产状况上与周边城市仍有差距；从高端住宅来看，目前常州与南京差距较大，与无锡持平，低于苏州；说明常州在高端市场表现尚可。市场小结常州高端区域辐射范围在扩大，西新桥版块位列其中，但产品同质化严重，未来市场竞争激烈！常州整体市场趋势洞察本项目在新一轮市场竞争环境中，如何更好的面对？如何更好的提升发展？提出问题再来进一步分析常州高端住宅个案特点客户定位类似产品定位类似关键竞争对手锁定原则产品类型相似总价或单价接近项目地址万福路与大红旗路交叉口开发商新城房产物业公司上海金晨物业住宅总建（万㎡）18容积率2.4物业类型高层住宅、商业、公寓项目规划/建筑特色平层大户豪宅开盘价（万元/㎡）1.3（精装）时价（万元/㎡）1.5（精装）规划户数400在售户数150在售去化率90%主力户型（㎡）4/2/3245获得市场认可并深入挖掘客户，取得较好业绩（开盘当天销售103套）个案一、新城首府项目地址通江南路1号开发商常州凯纳房产物业公司江南中鑫住宅总建（万㎡）7容积率4.2物业类型高层住宅、商业项目规划/建筑特色科技精装住宅开盘价（万元/㎡）1（精装）时价（万元/㎡）1.2（精装）规划户数530在售户数368在售去化率43%主力户型（㎡）2/2/188-94地理位置优越，但主力户型（2房88㎡）市场不认同，影响去化！个案二、凯纳华侨城项目地址西新桥与万福路交汇处开发商常州洛察纳房产物业公司豪生国际酒店集团住宅总建（万㎡）11容积率8.7物业类型超高层酒店公寓、星级酒店、商业项目规划/建筑特色精装酒店式公寓开盘价（万元/㎡）0.78（精装）时价（万元/㎡）1.1（精装）规划户数960在售户数960在售去化率83%主力户型（㎡）1房40入市较早，常州第一高楼，完善的酒店配套，目前尾盘销售个案三、凯纳商务广场项目地址原老市政府开发商正方置业物业公司中房物业住宅总建（万㎡）13容积率5.1物业类型高层住宅、商业、公寓项目规划/建筑特色复合地产、豪华居住区开盘价（万元/㎡）0.95（毛坯）时价（万元/㎡）1.8（精装）规划户数900在售户数460在售去化率74%主力户型（㎡）3/2/2128-131市中心绝佳地段，稀缺住宅，开盘以来毛坯去化较快，精装去化缓慢个案四、京城豪苑项目地址恒远大厦北侧凯纳商务酒店西侧开发商嘉城置业物业公司江南中鑫住宅总建（万㎡）6容积率2.2物业类型小高层、高层、花园洋房项目规划/建筑特色低密度社区开盘价（万元/㎡）0.65（高层住宅）时价（万元/㎡）预计1.08（花园洋房）规划户数325在售户数205在售去化率95%主力户型（㎡）3/2/2131产品档次一般，前期高层产品具备性价比优势个案五、嘉城尚郡规模最大、总价最高新城首府主力面积偏小，去化最缓凯纳华侨城主力总价较低，投资较多凯纳商务广场单价最高，毛坯去化快于精装京城豪苑常规住宅产品，性价比优势嘉城尚郡463763149331318119010020030040050060070080090040-6269-94103-123128-146156-190240-245该面积物业形态以酒店公寓为主竞争个案户型面积分析69-94㎡面积段占据主导地位，但酒店式公寓占较大比例；主流户型128-146㎡&156-190㎡面积段的大户豪宅，才是目前市场上供应主力。竞争个案产品卖点分析项目名称景观外墙物业公司产品卖点新城首府整体抬高80公分跌水景观景观覆土3米外墙干挂大理石墙面6米围墙上海金晨物业1、中央空调系统、中央新风系统、中央热水系统、卫生间电采暖系统、同层排水系统；2、双车位、3.1米层高3、3000-4000元装修标准凯纳华侨城坡地景观中央水景外墙陶板干挂江南中鑫1、夏天24小时中央空调；冬天地暖系统；24小时热水供应；全封闭物管2、2000元装修标准凯纳商务广场屋顶停机坪外墙干挂大理石墙面豪生国际酒店集团1、中央空调，整体精装修一般。2、2000元装修标准京城豪苑景观较少普通外墙中房物业鸿艺会会所管理顾问1、3000元装修标准；2、卫生间地暖、中央空调嘉城尚郡整体抬高3.4米普通外墙江南中鑫1、退台式花园洋房目前业主不仅关注楼盘品质，优秀的管家服务也是其评判楼盘的重要标准；新城首府聘请的上海金晨物业较出色，较多客户都是看重其物业决定购买。江南中鑫及中房物业虽然在本土品牌占有一席之地，但相比之下仍有不足。物业管理服务，越来越被客户关注竞争市场供需分析项目名称住宅总建万㎡在推体量万㎡在推量余量万㎡未推体量万㎡新城首府1860.62.921.60.27.312凯纳华侨城752凯纳商务广场11110京城豪苑1367嘉城尚郡642total553223主要竞争对手总体量55万方，已推32万方，尚有23万方未推。当前市场供应量项目名称占地面积用途容积率总建面积大成厂项目7.7商住用地323.1和记黄埔项目9商住用地2.8&0.514.7东头村地块2.2商住用地3.57.7工业玻璃厂地块7.7住宅用地2.519.2253厂地块24.2商住用地2.253.2日升地块1.3商办用地56.4大观楼地块19.0商住用地2.343.7鼎泰路东侧、飞龙中路南侧地块3.3住宅用地2.58.3常林公司地块31.3住宅用地262.6常隆化工地块10.4住宅用地2.223.0火车站北广场地块47.2商办住用地3.5165.3total163.4——427.2未来竞争体量达427.2万方，主要竞争对手在45.5万方左右待推市场供应量当前市场供应余量30万方；待推市场供应量达427万方。未来竞争总体量将达457万方之多，市场竞争极其激烈。竞争个案小结市场精装修项目增多，同质化较重，物管服务一般化；精装修整体档次一般，而新城首府装修标准较高；未来市场供应量巨大，竞争白热化。问题一：区域产品已经出现同质化问题二：本项目该如何差异化竞争？问题三：本项目出路何在？让我们再回顾地块人人都做精装修？Ⅲ务实眼光看地块Ⅱ发展眼光看市场Ⅰ前言Ⅳ常州高端市场客群分析Ⅴ项目定位Ⅵ产品建议Ⅶ品牌合力建议纲要项目规划分析项目地处通江大道中段，区域位置优越通江大道两侧居住用地多已开发紧邻多条主干道，交通发达紧邻沪宁线，地块规划略受影响地块位于通江大道东南部，北邻沪宁城际高铁、与香缇湾花园隔路相望，南通健身北路，与市中心紧密相连，西接新城首府等高端住宅区，东靠青山湾—新天地大型住宅区。项目位置分析城北地块位于城北板块中心地带，紧靠城中版块，距新老市政府都约3公里项目版块分析本案城中城南城东城西基本指标用地性质居住用地占地面积78020㎡容积率2.8总建面积218456㎡建筑密度30%项目经济指标铁路噪音、地下通