中原-深圳中航龙华项目前期策划报告-82PPT

第一部分营销环境分析第二部分片区客户变化分析第三部分竞争项目深度解析第四部分项目自身素质分析第五部分项目定位中航龙华项目前期报告市场之变【第一部分营销环境分析】深圳市总体规划（1995-2010）：龙华功能定位为“市级生活性辅助区和区域性物流中心”；最新“龙华城市化进程”的实质性推进；龙华“二线扩展区”各项工作的具体实施。【规划之变】中部组团【交通之变】强大的立体交通网络布局，将极大的提升及挖掘区域房地产市场的发展。建设中福龙路规划中四号地铁建设中梅龙大道梅观高速机荷高速南坪快速布龙路梅林关口规划中龙华火车站龙华历年住宅供求情况68.435.25451.161.2616363.8203040506070802002年2003年2004年2005年万平米预售面积销售面积【房地产市场之变——供求与价格】龙华历年住宅均价（单位：元/平方米）330038834200505901000200030004000500060002002年2003年2004年2005年目前区域房地产供需发展平稳，但随着良好的发展规划，前景不可限量；住宅价格不断攀升，2005的均价上升至5059元/㎡，同比增长20%；【06－07年】品牌进驻集约开发供应增加竞争加剧项目位置供应量（万㎡）预测推出时间二线扩展区：171.6万㎡榕江项目二线扩展区2006年中祥泰项目二线扩展区6306年底金地梅龙镇布龙路南、梅龙路东4206年初世纪春城4期206年中城投七里香榭9.706年中阳光新境园7.606年中龙华兴创业项目二线扩展区27.306年中龙华中心区：133万㎡桑达项目人民南2006年中大新城花园绵绣江南东侧2007年初汇馨项目民治大道与布龙公路交汇处6006年中劲力·城市明珠三期龙观路606年初源发乐景花园和平路1306年中泰华金荣泰项目龙华人民南路1406年底关口区：92万㎡星河·丹堤梅林关口1606年初深业项目滢水山庄旁5006年中深业龙华项目梅林关口1606年初潜龙华城二期民治村1006年初坂田片区:60万㎡万科项目坂田民治（两个）3106年底信义项目坂田3006年中龙华西区:8.66万㎡万众城项目龙华西区北侧8．6606年初二线扩展区：172万㎡坂雪岗：60万㎡龙华中心区：133万㎡关口区：92万㎡龙华西区：8.6万㎡【房地产市场之变——06-07供应】【房地产市场之变——面积区间】二线扩展区面积变化4470871304675971304687110155050100150200一房两房三房四房2003年2004年2005年1房面积基本持平2－4房面积逐步加大【龙华市场小结——发展趋势】众多利好接踵而至，使龙华房地产整体水平大跨步提高，置业热潮一浪高于一浪。宏观环境供求与价格市场发展空间大，价格不断上升;供应量大,竞争加剧面积区间一房基本持平，两房至四房面积加大品牌发展商的进入，使产品品质、区域形象不断提升市政和交通的规划和建设加快龙华城市化发展品牌云集【二线扩展区】按照市政府的梅林——布吉段北移的规划，二线扩展区由和平路以南、布龙公路、梅龙公路、梅林检查站围合而成。功能定位及建设目标为：“福田中心区二十一世纪高尚生活居住服务基地和部分文化体育教育设施配套区”，是体现深圳二十一世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化、生态型的综合居住区。【二线扩展区——定位】深圳的CLDCLD是英文CentralLivingDistrict的缩写。意即中央生活区。CLD是在一个大型城市中，在总体规划引导下，由若干个居住区组成的，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。【二线扩展区——规划】在深圳市首次运用“管理规划”的做法，将研究、规划、设计、管理、实施有层次地结合起来，保证规划的前瞻性和可操作性；深化了总体规划，为福田中心区的建立提供了与之匹配的生活服务区；在发展策略层面上，提出了规划概念、建设标准、建设步骤以及政府的行动策略，并以此为指导编制规划；规划中解决了二线监管后带来的交通组织、行政隶属以及非农建设问题。【二线扩展区——特点】稀缺价值规划定位枢纽价值公路、地铁、轻轨、铁路构筑立体交通网络品牌效应品牌发展商集约式开发利于片区价值的提升和增值将吸引更多的福田/罗湖/香港的客户置业安家或投资仅20平方公里的可供开发用地增值效应CBD的高尚生活配套区，打造自然生态居住区梅龙路人民南路日出印象日出印象七里香榭阳光新境园金地·梅陇镇世纪春城四期正兴隆项目民治路锦绣江南锦绣江南四期风和日丽（天阔苑）本项目06年推出项目已售项目【二线扩展区及周边——已售代表项目】项目名物业档次推出时间住宅建面（㎡）容积率价格(元)套数主力户型/占比锦绣江南一期中高档2002-7800001.73800——二房：70㎡25%；四房:120-150㎡25%三房：80-100㎡50%锦绣江南二期2003-12892901.834000800三房：70-104㎡54%;四房:130-213㎡27%锦绣江南三期200450000——4200500三房：80-110㎡53%四房:130-213㎡28%日出印象A区中高档2004-8959901.33900859二房：70-76㎡28.6%三房：81-114㎡65%日出印象B区2004-8290491.54800世纪春城三期中高档2005506501.544800452二房：79-84㎡37.2%三房：93-109㎡54%美丽AAA中档2005-6569043.45500576二房：84-99㎡48.6%三房：100-108㎡45.8%锦绣江南四期中高档2005-61613602.8767001136三房：87-100㎡37%二房：78-79㎡26%四房:132-180㎡21.9%区域物业档次普遍不高，区域形象提升空间大；区域价格也顺大势而涨，至05年下半年，价格突破6000元；同比增长35%；区域供应户型主要以三房单位为主，四房及二房为辅。项目名建面（万㎡）预计价格入市时机世纪春城四期26000元2006年3月金地·梅陇镇一期42；一期156500-7000元2006年4、5月阳光新境园7.6未定2006年8月榕江·碧水龙庭一期20；一期96000-6800元2006年上七里香榭9.7未定2006年7、8月祥泰项目63——2007年龙兴华创业项目27.3——2007年合计171.6【二线扩展区——06-07年供应】二线扩展区潜在供应量巨大，未来竞争激烈。【市场综述】高定位高形象高发展道路网络化加快区域城市化发展机会与竞争并存价格仍具备一定的上涨空间1房面积基本持平2－4房面积逐步加大规划交通房地产开发客户群区域经济的不断提升催生大量的关内客户来此置业产品供应【第二部分片区客户变化分析】有的放矢【深圳未来重要的住宅发展区域】深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区二线扩展区龙岗中心城宝安中心区深圳湾填海区东部沿海高尚住宅区二线扩展区龙岗中心城宝安中心区客户流向罗湖客户南山客户福田客户2000年以前01-04年2005年2005年【深圳客户未来走势和主要流向图】福田区二线扩展区龙华坂田罗湖区客户次要来源客户主要来源香港客户【二线扩展区客户来源比例及流向图】约47%约3%约2%约3%约41%约4%坂雪岗二线扩展区龙华中心4：6本案2：8【二线扩展区客户分流图】8：2客户群比例（关内：关外）关口5：5沿梅林关北行，关内客户比例递减，龙华本地客户递增；关内客户以福田客户为主；二线扩展区内关内客户与关外本地客户约各占一半。【二线扩展区客户来源变化—龙华】富士康、华为、新天下等多个大型科技企业的落地发展，高新科技产业园的建设，产生了大量的置业需求。科企员工增多随着近两年龙华房地产飞速发展，本地居民的居住观念发生改变，越来越多的本地居民走出农民房，选择商品房。本地客户增多【二线扩展区客户来源变化—福田】B107-U001B302-U001挂牌福田商业13924.77242501680.002月B302-0020(交易份额:1%)挂牌福田商业12686.00120500285.003月T407-0016挂牌南山工业4099.7936904304月B405-0134(交易份额:77%)挂牌福田工业配套宿舍3468.021497318104月T409-0003(交易份额:部分权益%)挂牌南山商住4000.7085605005月T407-0016拍卖南山工业4099.79369011507月B405-0083挂牌福田住宅用地9766.603420080008月T102-0019(交易份额:15%)挂牌南山商住44199.3011049837508月B405-0134(交易份额:23%)挂牌福田工业配套宿舍3468.021497354011月宗地号交易类型区域用途土地面积建筑面积（㎡）成交价格（万元）交易时间2005年关内土地交易一览2005年住宅关内出让土地的可建筑面积153258㎡，福田仅为3.4万㎡。表明在未来关内新房供应将极度短缺。未来关内新房供应将大幅减少【二线扩展区客户来源变化—福田】福田客户置业主要流向示意：福田客户二线扩展区福田区南山区南山未来市场供不应求，且已豪宅化，造成福田客户置业南山障碍;福田区未来2年供应将急剧萎缩；交通网络的利好打破福田客户二线扩展区置业瓶颈。二线扩展区势必成为福田区客户主要流向。福田客户首次置业二次或多次置业经济实力有限•福田楼价居高不下;•南山”豪宅化”二线扩展区欲换大房福田供应短缺;福田楼价居高不下【二线扩展区客户来源变化—福田】【第三部分竞争项目深度解析】知己知彼金地－梅陇镇公司名称金地地产地块位置本项目以东占地面积占地136000㎡建筑面积约420000㎡商业面积约12000㎡入市时机2006年4-5月开发模式分4期开发建筑类型11-18层小高层24-33层高层住宅套数4100套一期规模占地5万规模15万容积率3.08一期套数1200套定位代言城市未来广告语都市T台上的未来城一期户型房型2房3房4房/5房/复式面积74-78100-121140～200比例（预计）20％60％20％【竞争项目户型分析】城投－七里香榭公司名称城投地块位置本项目正东占地面积47865.16㎡建筑面积97036㎡容积率1.9入市时机2006年7月定位新中心区板块名宅广告语穿行七里品味香榭户型配比房型2房小3房3房4房面积75㎡90㎡110135㎡比例31％21％41%7％金光华－春华四季园公司名称金光华地块位置四季花城西占地面积199239.49㎡建筑面积442820㎡容积率1.9入市时机2006年2月25日定位43万平米水岸坡地住宅一期第一批户型配比房型2房小3房3房4房面积80㎡90㎡110㎡130㎡比例36%14%23%27%【竞争项目户型分析】户型面积（M2）套数（套）比例总比例一房一厅一卫459211%14%35233%二房二厅一卫7016920.5%50%7523929%三房二厅一卫85698.4%33%三房二厅二卫10017020.6%115313.8%四房二厅二卫135313.8%4%总计824100%100%总建筑面积20万平米定位梅林关20万平米南亚小镇阳光新境园【竞争项目分析】竞争对手占地面积容积率户型配比项目档次2房小3房大3房4房春华世纪园一期199239㎡1.928%10%23%39%中高档阳光新境园————50%8.4%24.4%3.8%中档梅陇镇一期136000㎡3.0820％60％20％中高档七里香榭47865㎡1.931％21％41%7％中高档本项目61671㎡4.0？？我们是紧跟潮流还是寻求差异化？中端：阳光新境园高端：？？？顶端：圣·莫利斯中高端：金地·梅陇镇、七里香榭春华四季园与其同竞争项目短兵相接，不如另辟蹊径，率先占位，抢占高端市场！！！二线扩展区高端市场明显缺位。【第四部分地块自身素质分析】因地制宜项目位置二线扩展区占地面积61671㎡总建筑面积246683㎡住宅建