如何进行活动创新728（PPT40页)

如何进行活动创新？区域：广二分部报告人：江晓珊日期：2014.7.29如何进行活动创新？什么是创新？鸡蛋从外破是蛋碎，从内往外就是诞生新生，这就是创新。如何进行活动创新？小测试沙尔文是一名毒品贩子，他将毒品藏在一个崭新的足球里，足球上用英文签上许多足球明星的名字。这样一来，在机场过安检的时候警察看见这个满是足球明星签名的足球就不会贸然开检查的。没想到在纽约的机场，他的计谋一下被聪明的警官识破。沙尔文说：“我这可是有全球很多明星签名的足球啊，有什么问题吗？”请问警官是怎么回答的？如何进行活动创新？小测试小结妨碍大脑进行创新思维的一个主要障碍是什么？就是过分依赖过去的知识和经验！过分依赖仅用一种思路思考问题的习惯思维僵化久而久之，造成思维定势对问题改变一下设想，调整一下进入角度解决问题的思路不期而至摆在各饮料品牌推广人员面前最头疼的问题就是，如何把常规的活动营销推广做出新意，路演、赠饮、中奖等都被各企业一年又一年，一遍又一遍的重复着，虽然类似“再来一瓶”的有奖促销曾经一度极大的促进了黄金季节的销售，可是当大多数的饮料企业都在采取类似的促销形式的时候，其效果便大打折扣。当这些活动推广形式成为一种流行病的时候，活动也失去了应有的意义，也背离了企业执行的初衷。如何将活动营销推广做出新意，既能吸引眼球，创造话题；又能与企业品牌所倡导品牌精神和内涵高度切合；最重要的是能在旺季有效的打压竞争对手，有效的促进销售。这恐怕是每一个市场推广人员最关注的问题。如何进行活动创新？活动创新的必要性审时度势借势造事123任何一个活动推广方案的出台，必然有它的所面临的市场背景。这个背景包括季节因素、竞争环境、社会热点、消费习惯、合作资源等多方面因素。分析所面临的环境和自己的资源优势，是活动创意的最重要前提，也就是审时度势。比如今年，如果稍微注意一下市场上各个饮料品牌所采取的活动营销推广模式，我们就能更实际的感受这一点，以湖北省为例，除一些常规的有奖促销活动形式外，可口可乐与当地强势媒体《楚天都市报》合作，进行了3对3的篮球对抗赛；统一则与武汉市体育局等单位联合举行了统一健康跑和3对3的足球对抗赛；这两大知名饮料品牌不约而同的选择体育赛事作为活动营销的突破口和载体，其深刻的市场背景就是即将到来的世界杯、以及北京08奥运渐进，所带来的浓重的体育氛围。在这种几乎是全民关注奥运，全民重视体育的氛围下，适时推出群众参与性强的体育互动游戏，既能够有效吸引眼球和参与，也能够透过活动很好的植入企业品牌所蕴涵的“健康、向上、绿色”等形象内涵。而其他如蒙牛的系列选秀冠名活动同样是基于05年超级女声等群众性选秀PK活动兴起的广泛基础。可以肯定的是，在未来的2—3年内，体育营销、娱乐营销的精神和形式将更多的出现在饮料等行业的活动营销推广之中，因为几乎没有什么的能够象这样大规模的引起人们的关注和兴趣，这就是我们面临的最大的势。借势造事，就是如何创意活动，设计活动了。很多时候，我们面对的市场环境和背景是高度趋同的，如何实现活动营销竞争的差异化，更多的时候体现的是一种拥有的竞争资源的差异化，在差异化的竞争资源中寻求突破，活动自然实现了差异化。如蒙牛借助神5飞天、湖南卫视的娱乐资源进行的系列活动推广营销；伊利所拥有的奥运赞助资源；可口可乐、统一等借助在湖北地区长期积累的地政资源和媒体合作资源进行的各种健康跑和体育对抗赛等活动。思路不一而足，关键在于如何认清形势，借势造事。活动推广找对目标人群活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点审时度势借势造事123“自说自话”；“对牛弹琴”，实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话，那么，任何一个活动营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。还是先举赠饮的例子，赠饮大多在商超等人流量大的地方举行，多对饮料新品进行，目的自然不言而喻。然而，更多让我们遗憾的是，免费赠饮的饮料，很多人都是见了躲；即使有接受赠饮的，相当一部分还是在商场里口渴喝了救急的，你要说对销售有多大的直接促进，恐怕只有天知道了。当然，你会说，赠饮只要达到增进了解就够了，恐怕更多的是一种自我安慰的成分吧。如何让普通的赠饮效果得到提升，找对目标人群很关键。进入到大超市的消费者，大宗购买或着以家庭为单位购买的顾客占据相当部分，以家庭购买为例，真正在现场对饮料的购买有决策权的往往在女性和小孩身上，而且她们更容易被吸引和接近，针对他们来推行赠饮，并及时恰当的进行引导说服，比对男性顾客进行推广，成功率要高得多。现在饮料品种都很丰富，碳酸类、果汁类、功能性饮料等各领风骚，各有不同的消费人群，有针对性的促销活动，一定要明确你所促销的饮料的消费群体在哪里，针对他们的个性特点，消费心理来设计活动，能够达到事半功倍的效果。如农夫果园去年在湖北与经济电视台合作进行“农夫果园家庭欢乐送”的活动，利用经济电视台在社区家庭的较高收视资源，每天与电视台的著名节目主持人一起走进家庭，对正在收看经济电视台的节目，同时家里能提供一个农夫果园消费凭证的家庭开展赠送活动，并把这个活动作为其新闻的一部分，每天进行一次。整个活动后经反馈表明，极大的促进了以家庭为单位的家庭装的购买，受到农夫果园的高度认可。活动推广找对目标人群活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点审时度势借势造事123很多饮料品牌企业在设计活动的过程中，容易想当然，或者给消费者的参与客观上造成障碍的形成，最终使活动成为“聋子的耳朵——摆设”，不但浪费大量的前期宣传或基础资源，也使旺季的市场争夺处于不利位置，贻误“战机”活动形式的设计要简单，容易参与；即使有奖项的设置，也要有普惠奖品提供。“再来一瓶”的促销设计之所以在一定时期产生了巨大的促销力，就是因为较好的体现了这一点。揭盖只要见到类似字眼，就可以马上兑换一瓶，这样的优惠实在、而且惠及面广，容易吸引消费者参与购买；而有些品牌的饮料在推广有奖销售的活动时，把“5000元大奖”、“品牌电脑”、“新马泰旅游”等大肆宣传，殊不知，这种有奖销售本身数量极少，容易让消费者产生“很难中”“谁知道有没有这些奖”的疑问，对于快速消费品的消费心理特点来说，这种过度宣扬大奖的促销活动实在难于打动消费者，弄不好，还落下一个虚假或噱头的名声，得不偿失。活动推广同时也要讲求互动，商场的赠饮，是一种最基本、最简单的与消费者互动的促削活动形式，提及赠饮，发展到现在，实际上大多数情况下已经成为“鸡肋”，让很多企业无所适从，个中原因和应该改善的地方，因为涉及到另外的话题，在这里不多涉及；单从互动性上来讲，有值得我们借鉴的地方。那么大量体育赛事、娱乐性选秀型的活动推广形式，更要体现出广泛的参与性和互动性。这种活动的应主要面对学生或年轻人来设计，这样参与面广、积极性高、也容易造成大规模的互动。如3对3的篮足球对抗赛，街舞、腕力王PK等活动，形式简单，具有广泛的群众基础，容易形成大规模的互动参与，是产品推广的很好的载体；而且容易造成话题传播，对品牌尤其是新品的知名度、美誉度提升均有很好的帮助。活动推广找对目标人群活动注重参与的便利性和互动性如何进行活动创新？活动创新3要点与消费者沟通时简单而又具有双向沟通效果的活动是首先考虑的目标。这也是活动可执行性的关键。复杂的活动一般可执行性会降低往往直接影响活动的效果。任何消费者活动的设计一定要有明确的活动目标所有活动的设计一定要围绕目标进行只有达到预期效果的活动才是有效的消费者沟通活动这是活动的基本要求之一。在考虑市场推广组合运用时一定要充分考虑到顺势而为借力用力。在通过走访市场过程中如果发现在某些消费平台消费者有这种消费的意愿或需求而且值得大面积推广的我们就可以去引导这种消费的意愿和需求使之成为增长点这就是所谓的“顺势而为”。“顺势而为”可以迅速打开局面短期内很快见到成效是非常值得在实际工作中总结的。所有的市场推广活动都需要一些指标来衡量活动的效果这些指标就是我们控制活动执行的几个关键点。有了这些关键点才能有效控制活动并衡量活动的成败。01可执行性02有效性04可衡量性03顺势而为如何进行活动创新？活动创新4原则人员管理物料创新内容创新主题创新消费者促销活动执行层面的创新消费者促销活动执行层面的创新主要包括主题创新、内容创新、物料创新、人员管理创新四个方面贯穿消费者促销活动执行的整个过程直接影响活动的效益。如何进行活动创新？活动执行创新1、主题创新提炼：吸引消费者的点睛之笔好的促销主题可以给消费者一个购买理由有效规避价格战带来的品牌损害所以主题一定与促销需求相吻以简洁、大气、亲和力强的语言来表达在不偏离品牌形象的基础上做到易传播、易识别、时代感强、冲击力强而不是司空见惯的“买一送一、震撼热卖、特价酬宾”…字样。类别定义例子悬念型以悬念抓人，吸引消费者关注以产品特性、活动内容形成悬念，适用于产品上升期或淡季驱动。悬念适用于产品上升期或淡季驱动。事件型紧扣住品牌事件行销、社会新闻焦点、企业热点借势在终端促销提升适用与淡季驱动与旺季提升。2008年结合奥运的“祝福北京”节日型与节日文化内涵相融合十一长假欢乐购物、中秋节团圆相聚、元旦、春节送福送礼用节日主调的词语来创新。“过吉祥年喝王老吉”主题促销联合型用强强联合、异业结盟形式将双方品牌或产品名称有效嵌入结合活动内容形成顺口或对偶式为佳便于传播记忆。“麻辣龙虾畅饮王老吉”如何进行活动创新？活动执行创新2、内容创新：创造打动消费者的独特形式促销活动主要支撑点在于促销内容设计能不能引导消费者产生兴趣能不能盖住竞争对手能不能有效传递产品品牌信息独的内容形式易于满足消费者求新求异求实惠的心理需求并产生情感共鸣应从促销工具、手段上来寻找创意空间将买赠、套餐、抽奖等形式优化组合、推陈出新。类别定义例子纳入区域特色将当地文化特色有效融入促销推广为活动增加亮点有助于提升品牌形象形成良好互动同时也带来销量的提升浙江、福建利用渔民出海推出的开渔节把产品的吉庆诉求与渔民“求平安、吉利”结合在一起在宣导了品牌的同时也带来了销量的增长。利用产品诉求利用产品诉求来设计促销活动以独特形式与促销策略吸引消费者、并产生冲动购买。如“不怕上火xxxx”利用公司防上火诉求、“吉庆时分当然是王老吉”等。实施优化组合将传统买一送几的套餐、抽奖、返券、积分等传统促销工具进行优化组合创新让传统工具焕发新意以新颖形式实现有效诱导购买。如将买一送一低附加值赠品换购为买一加1元送xx高附加值赠品实惠而乐意将传统的抽奖改为现场的飞镖中奖或扎气球中奖吉利好运自造节日促销依据产品特性来自行造节通过节日规模气势来形成强势品牌传播与促销加深产品、品牌记忆点。如在卖场推出的“王老吉厂商周”等拓展异业结盟将产品诉求具有相关性、品牌形象具有匹配性的异业产品捆绑进行产品推介促销有助于提高品牌权威性、打击对手。如在龙虾餐饮店推出的“吃麻辣龙虾畅饮王老吉”结合了客户的需求和产品的诉求选择特色赠品目前促销赠品质量低实用性不强，特色赠品将成为消费者逐渐的热点一是要求奇、特，如脑白金里放置金砖的促销，量虽少但奇；二是要求相关、实用。如何进行活动创新？如何进行活动创新？从足球到饮料悬念式营销成经典案例作为亚洲足球俱乐部间的最高水平赛事，中国恒大和韩国首尔FC之间的亚冠联赛决赛备受各界关注。在中国恒大成功夺冠的当晚，外界揣测已久的庆典活动再次将狂欢之夜推向高潮。期间恒大各产业元素被运用得淋漓尽致，而“恒大冰泉”标识的出现不仅抢眼，更是引起了好奇，恒大队员悄然换上了全新的队服，胸前“恒大冰泉”的广告格外醒目。即便如此，直到庆典全部结束，恒大官方并未对“恒大冰泉”进行解释，人们也仅仅知道“恒大冰泉”是一款矿泉水，而对此款矿泉水何时上市及价格定位等信息却全然不知。此种悬念式营销手法令业界赞叹不已。营销专家指出，将品牌宣传建立在亚冠夺冠的事件上，并巧妙利用层层铺垫制造悬念的方式，令恒大冰泉一面世就家喻户晓，这无疑是中国迄今最成功的事件营销案例之一。如何进行活动创新？“麦当劳男人日”——为配合新一季100%纯牛肉产品的推出，麦