新医改形势下的OTC与第三终端营销发展趋势与药企市场策略调整

新医改形势下的OTC与第三终端营销发展趋势与药企市场策略调整一、医改政策和经济发展的两大影响新医改等政策把药品分成两大类：基药和非基药。基药的潮流势不可挡，是政府买单的行政市场。因此，基药是未来第三终端的主流。非基药的产品才是真正的商品，战场是自由竞争的市场，分为两部分。第一，OTC市场（第二终端）连锁药店市场，民营为主，是自由竞争的，不会受政策的干预太多。第二，自由竞争的第三终端市场（个体医疗机构：诊所与药店市场）。这一块的份额会大幅度的下降。二、经济发展把健康需求分成两类第一，治疗需求。1、按治疗需求——基层居民：基药治病，政府买单市场、非OTC市场，必须招投标，不见得低价就卖得好，有些高价的反而卖得更好。2、治疗需求——高端人群。这群人的需求不再是基药，而是新特药。以大医院为主要市场，除了给医生好处之外，还要有学术推广。第二，保健需求。保健需求——中产阶级：药品消费品市场，保健、养生、调理、预防是自由竞争的OTC市场，以自费为主。三、未来十年中国药品终端市场规模预测2010年第三终端是1445亿元，占19.13%，2019年是40188亿元。四、OTC行业面临的巨大挑战1、新医改和基药制度的实施对普药和OTC市场的巨大冲击。2、OTC品牌产品的过度竞争，包括广告竞争、终端竞争、渠道竞争。3、塑造品牌面临的媒体费用的高速增长、媒体成本越来越居高不下。OTC竞争到最后就是品牌竞争，媒体的费用远远高过GDP的增长，医药工业利润的增长、销售额的增长。媒体越来越注重稀缺资源，不仅仅会被药厂，还会被汽车、中石油、中石化、央企垄断。4、终端连锁化程度越来越高，国家的产业政策也在鼓励开各级药店。并购的速度也在加快，和上游生产企业的博弈能力越来越强，连锁药店OEM的趋势越来越明显化。5、药店自有品牌产品和高毛利产品的拦截。6、第二终端销售团队的成本越来越高，跑药店的效率越来越低，成本越来越高，因为人工成本在增加，但还有高毛利的产品在拦截。7、消费者越来越理性，对新产品、新品牌的接受程度将越来越低。原来可能一个广告培育一个品牌半年就可以了，现在一年半到两年才能让消费者最终接受。五、零售药店面临的困境基药对于零售市场的挤压，零差率、门诊统筹报销、医保定点取消或者缩小、限制产品。基药扩大以后，大部分的高毛利产品将逐步寿终正寝。未来药店销售的药品将是OTC品牌产品。药品品类必将在药店减少，非药品类必将快速增加，网上药店将进入快速发展期，大健康型药店兴起。大病去医院、小病进社区，健康到药店，因此药店的健康、管理保健养生将是OTC市场，也是第二终端面对的消费群体。六、目前OTC行业的几大趋势1、基药的推进将加速OTC的企业洗牌，集中度必将快速提升。2、独家品种，尤其是已经做起品牌的OTC品种，将取得更大的市场份额。3、品牌慢慢成为做大OTC市场的唯一的竞争手段，品牌产品和品牌企业、上市公司将发展壮大，保持稳定缓慢增长。OTC的行业本质就是消费者的自我购买，自我购买肯定是品牌导向。4、工业与连锁药店的自有品牌合作成为绕不过去的坎。品牌工业也开始拿自己的一线、二线品种给连锁做贴牌，因为你不放下身段，连锁就不理你，他现在的集中度还不够，等他集中度够的时候，一个连锁可以销售50个亿、100个亿的时候，你就损失了很大的份额，不得不与他合作。5、随着经济的发展，保健人群的剧增，药用消费品快速增长将成为黑马。品牌OTC企业的销售渠道集中度将明显上升，渠道作用下降。过度竞争和媒体费用将会增高。七、OTC企业策略调整八大方向1、做好细分市场化，确定新的产品定位。做细分市场的老大，很多OTC产品品类还是无序竞争，还有市场机会。2、基药领先策略：基药要份额，独家与品牌产品要利润。3、资源聚焦策略：单品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、模式聚焦、人员聚焦，以钉子精神突破。4、品牌营销策略：不进各种目录，独家产品，坚持优质优价和提价策略，保证品质和足够品牌传播费。竞争度低的非独家产品，采取在细分市场和区域逐步做起品牌。5、药用消费品突破策略：做大保健人群和健美人需求群市场。比如阿胶、白药牙膏、王老吉、初元、马应龙眼霜及各种大保健产品。6、中药突破思路：基药未限制中药。7、连锁战略合作模式：贴牌、高毛利主推、成立KA部。8、寻找外包托管模式，尽快找到有网络资源的OTC代理商运作自己的产品。第二部分，第三终端业态的调研和陈述。一、第三终端的两种体制主要包括政府举办的行政第三终端，还有民营的自由市场竞争的第三终端市场。营销思路完全不相同。二、基药到底是什么？1、基药首先是公益品，其次是商品。2、基药首先是一项政府的惠民制度，其次才是商品。3、基药首先是卖给政府的，其次才是其他基层医疗机构环节。4、基药参加招投标，中标了，就有基药在政府办医疗结构的营销，不参与招投标，就不是基药，等于放弃了这块市场。三、未来基药的营销趋势营销主题从原来的医药公司变成了生产厂家。医药公司营销职能将逐渐降低，从批发商到配送商，工业企业传统的二级分销模式已不再适应。商业盈利从赚取批零差价到赚取配送费，可以赚取5%左右的配送费。现在是厂家选商业。基药制度的彻底实施将使工业和商业集中度大幅度提升。自由竞争的市场逐步变成行政垄断的市场。5年前自由竞争的第三终端现在基本上变成政府买单的行政垄断的第三终端，基药成为政府办基层医疗机构的唯一选择。乡镇一体化逐步实施将使第三终端的村级市场行政化。四、公益性机构是政府对乡镇卫生院的重新定位乡镇卫生院定位为公共医疗和药品的免费提供者，是公益性组织。政府要严管，采取收支两条线，没了卖药收入。乡镇卫生院医务人员像是公务员。零差率销售没有了销售药品的动力。统筹门诊报销和住院报销的比例越来越高，带来了两大问题，乡村医生的工作积极性没有了，患者转到县级医院去了。五、县医院成为区域医疗的龙头企业政府想做到“大病不出县，县医院服务了70%的人口，是未来的新医改重点。目前阶段乡镇卫生院医务人员补助不到位，使得转诊到县医院的患者数量剧增。县级医院不可能像乡镇卫生院一刀切，只能用基药。国家在县医院已经开始实施临床路径管理、处方集推广、按病种打包收费。六、村级卫生室—-乡镇一体化是其趋势一村一室政府定点，是其基本设置，并由卫生院监管。村级卫生室终端用药，政府不应一刀切管理，也无法一刀切管理。乡村一体化，由卫生院为村卫生室代购药品将逐步加大力度，必须关注乡镇卫生院院长的利益。住院和门诊统筹的报销比例各地不相等，但都实施了住院为主。每个省报销比例是30%到70%。我亲自走访过河北的一个卫生院，比如你到乡镇卫生院低于150元不给报销，县医院超过40块钱住院报销70%，到省级医院只能报销55%。七、第四终端——社区卫生机构数量猛增，成为一个新终端尽管每一年三农政策都是一号文件，政府很重视，但现在农村并没有可持续发展，社会主义新农村的建设还是滞后于城市，城乡的收入差距还在扩大。农村的第三终端跟城市社区还是不一样，城市社区会大力的发展。八、非政府举办的第三终端日渐式微非政府主导的村卫生室和个体诊所还将长期存在，但数量必将逐步萎缩，估计3—5年时间，能生存的就存活了，不能生存的就得关门。非政府举办的基层医疗架构将会以医术、新药、服务为竞争手段。农村乡镇药店将日渐式微，逐步失去竞争力。以上民营经济终端，药品销售不受限制，营销配送型商业将成为其主要上游供应商。九、基药目前阶段的营销思考1、招标大于天，是准入门槛，不中标就不是基药。高价中标才能做推广，中标价格太低不如放弃。但也很麻烦，有很多大的品牌说亏损2、3年先占领市场，等别人占领了你再进入后面的成本会更高。有投入不一定有结果，没投入一定没结果。2、各省的执行是关键，因此应该树立医改环境下的营销策略和模式是一省一策、一市一策、一县一策。基药都是低价招标情况下，只要企业有人到乡镇卫生院去拜访，给予哪怕礼品和推广，就能实现采购。比如河北冬季止咳的产品达到20多种。价格低的有几毛钱的，高的有接近30元的。这就存在相互替代性，卫生院点击谁不点击谁家的产品，就看那家企业做了哪些工作。因此资源有所侧重，各个击破是最好的方式。3、不同的产品要采取不同的营销策略。独家产品要保证高价中标，保证各环节的运作空间。具有独家基药品种中标企业，应该组建队伍，或者做精细化招商，或者委托有推广能力的商业公司，在乡镇卫生院点对点招商，任务落实到每个终端网点，采取培育人员推广方式运作。同质化的品种尽量保证高价中标。走量的品种低价中标，占领未来的基药市场。4、抓住关键环节的关键人物。县级卫生机构决定本县乡镇卫生院使用什么药物，医改办、招标办这些部门要打交道。对于低价普药类基药，要抓住关键环节。有空间的产品和独家招标的产品可对医生做推广。5、搞好学术推广。基药制度实施，必然导致品种大替换、厂家大洗牌。新中标的产品和企业，必须做好针对乡镇卫生院和社区医生做好企业和品牌形象传播。做好产品的学术推广，让医生养成新的用药习惯。改变和培育医生的用药习惯，因为原来使用的非基药品种和现在的品种可能不一样。做好县级市场和社区市场的学术推广等。