市场营销创新――培育企业核心竞争力

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料大家知道现代营销的外延已经扩大了。以前我们理解的市场营销只包括到商品，现在已经扩大到服务市场。不只是商品市场，是服务市场。我们现在做的，就是说设计也是服务，是服务市场的营销。所以外延以后扩大到所有的领域，大到国家营销，小到个人营销，中间还有区域营销和城市营销和企业营销。所以说，服务市场里面也包括几部分，其中金融营销包括了银行营销，保险营销，特别是在保险公司上我们起步比较早。如果保险营销离开市场，就没有办法生存，保险员就收取不到保费，竞争非常激烈，包括资本营销，证券营销，这些都属于金融营销的范畴。还有旅游也属于服务市场营销。会展营销也需要做推广，你不做会展营销的话，你就会办不起来，没人参加。除了商品的市场营销和服务市场的营销，还有介于两者之间的高科技营销。它既要提供优质的科技含量，又要为消费者提供服务。像IBM的广告语就是“服务”，所以他体现了服务在高科技产品高科技行业里面，占的比重越来越大。它提供全套服务方案，解决方案。所以可以理解为服务市场的营销。房地产也是产品，虽然是不动产。汽车类、耐用消费品类的营销，房地产营销，汽车营销，也是介于商品营销和服务市场的营销两者之间。他既要提供优质的服务，就像万科一样，他的广告、注册的商标上面，“建筑无限生活。”为消费者提供时尚的生活方式。这一切并不只是为消费者提供某一种产品，而是提供一种生活方式，尚舒适的、满意生活。所以说房地产在服务领域里面占的比重很大。房地产是需要设计的，需要规划，需要设计。所以很多项目之所以成功就是请了专家做楼盘的策划和设计。规划得越好，楼盘销售就越容易，当然还有销售以后的服务。在汽车产业中同样存在这个问题。比如说，连续15年保持吉尼斯世界记录全球汽车销售冠军的乔吉拉德，他每天门外就排长队要买他的汽车，他的汽车和别人的汽车都是一样。但是为什么要买他的汽车，因为他服务好。大家看保健品的营销和化装品的营销，都是在做广告的立体轰炸，竞争激烈。所以营销的范围越来越广。安利去年在中国市场做了170亿。他也不是很庞大的，是很小的保健品，就是营销做的好。他现在要做合法的直销模式。现代营销甚至扩大到了领域外延从哲学的观念，比如已经扩大了的体育产业营销。但是你看从80年代开始的洛杉矶奥运会，第一次开始赚钱了，后来有多有少。以前在80年以前的奥运会都是亏本的，国家贴钱的。然而在引进了体育营销之后，体育的市场是全民的市场。还有医院、学校甚至博采机构，凡是有市场的地方，就有市场营销。我现在给大家树立一种崭新创新的营销观念。包括你们在座的每个人，包括我在这里跟大家交流都是在做个人营销。博采机构就是买彩票，他研究的是全民的市场，彩民市场就是全民的。发行一项彩票的时候，他研究、迎合消费者的心理、迎合彩民的心理，研究以后出了方案，就会按照国家标准报上去。所以他也做营销。因为他有市场，有广大的彩民市场。所以大到一个国家有国家营销。有一个国家营销专著，讲的是一个国家可以通过营销活动为这个国家创造财富，除了创造财富还可以树立形象创造品牌。通过营销活动，吸引世界最优秀的人才，美国创造了全世界最富有的国家一个名副其实的经济大国、名牌大国。我们中国最有价值的，就是说无形资产评估，品牌价值最高的100里面我们没有一个。再小一点，城市营销，你们实际上都是城市营销的一部分，你们每天做的每一部分，就为这个城市设计规划，也在做营销。所以城市营销的先行部分，也在规划现行中。我们为这个城市设计，实际上在设计城市的一部分。建筑也是城市重要的组成部分。王志钢很早就提出来，不要把房地产单纯看成是钢筋水泥，它有文化内涵的，有艺术内涵。所以你们每天在创意。所以城市营销通过卓有成效的营销活动塑造这个城市的形象，提升城市的品牌。达到什么目的？达到为这个城市创造价值，增强这个城市的活力这样一个目的。我想你们是这个方面的专家，肯定你们了解很多全世界优秀城市，有个性的城市方面的进驻风格，这个城市的艺术内涵。我们远的不说，我们就说中国。香港回归以后，特区政府邀请美国最有名的很城市策略公司专门帮助政府策划，研究和制定香港的城市发展战略。当时在城市形象，城市品牌这个方面提出了动感之都。因为香港从表面上看很紧张。因为他压力大，有压力才能有动力，有动力才能出效率。比如成都就比较悠闲，就跟香港差别很大。所以说香港定位在动感之都，这个标志非常好，很形象的概括了香港的整个城市战略发展、城市形象和品牌。像这样的城市还有很多，比如世界艺术之都巴黎。包括深圳，也经过几个阶段最先是试验田提出来的，中国改革开放试验田。后来香港回归以后，就不能讲窗口了。第二阶段就提出了窗口对内、对外的窗口。香港回归之后，深圳节不算窗口。远东的500强在香港设立办事处，不可能在深圳，一般都在上海，最近可能在广州不会考虑深圳。所以深圳政府当时很迷惑，也不是试验田，80年代是试验田，90年代是窗口，就没什么特长，所以深圳申办高新技术交易会。这个项目很好，当初最新中奖的是珠海，珠江是150万中将的科研人员，最后高新交易会落户到深圳去了。深圳没有大学，引进许多好大学在这里设立办事处。市政府政策出面买了一大块地，建了一个大学城，非常漂亮。无偿送给北大、清华，只要你肯来就行。有这么好的条件，很多大学就去了。说深圳没有大学，但是名校都在深圳。办大学不光是投资的问题，是不是名牌大学不在于教学楼有多好，而在于大师。所以我们又把话题倒回来，还谈城市营销，因为这对你们有些用处。我们是前年，我们专家团去过一次上海接了上海九政仪式的城市战略形象规划。我们专业团没有懂设计技术的，也不可能画建筑图表。当时九个千年古镇，一个现代化、国际化大都市。我们做的第一个就是金山区的风景镇与浙江、加新交界的一个风景镇。当时想把这风景镇建设成一个有自己独特的地方。当时我们做调研，我们花了半天的时间转悠了一下，城镇非常破落，完全没有现代化气息，房子都是几百年前的，街上就是那种江南古镇的感觉。镇长说“我们计划三年投资30个亿，把这里建成一个现代化北美风情的镇。你们一定要按照我们的考虑。”我们做调研的时候，发觉这里文化底蕴非常深厚。有围棋院的院长，围棋大师，就是在那里出生的。还有民国中央主席朱学范都是那里出生的，他跟四大家族是一个时代的人，后来担任过全国人大的第一位委员长。89年的时候他担任过第一副委员长。那里有很多优秀的文人，古代也出现过很多诗人，词人、文学家、艺术家。当时我们就感觉到这个镇很有自己的特色。当时每天给我们吃的东西，就能发现很多文化蕴涵在里面。他那里有一个非常著名的小吃，叫丁体，味道非常好。我们当时去了17个专家，其中有10个助手。花了一个星期完成了三年规划，形象战略策略。战略的定位就定在千年文化情怀、上海艺术之都。这个定位提出以后，镇书记非常赞成，又把一千年的文化融到进去了，有把未来得现代化融如进去了。他是上海的文化之都，我们看没有一个古镇像它一样文化内容丰富的。所以把它定位在“上海艺术之都”。一个星期后，认证会一看都非常满意。只是唯一的，我们这批专家没有去过加拿大。所以说把加拿大的城市建筑风格融入进去的话，这方面稍微欠缺一点，所以我们连夜在网上查了很多。我们有很多板块，其中有一个叫艺术产业，既然是上海艺术之都，就要有艺术。我们一项一项的列出来。我们再看的这些都是营销成功的典范。沿海城市，包括长江沿江的城市，全部都提出以工业为主，以先进工业为主。其实很多年前我带考察团考察去青岛的时候就提出，你们可以考虑房地产。因为你们搞工业的话不具备条件。因为青岛没有水，没有能源，没有电，要自己建发电厂，在黄岛，搞工业成本会高，没有很好的工业生产要素，水还要到黄河引水，水的资源也少。但青岛是一个奇迹，在资源贫乏的情况下还出现了很多明星企业。我是91年带考察团去的，当时我们去了50到60个企业家。当时其中很多企业家提出，崂山这么好的地方，应该发展旅游业，发展房地产业。当时青岛人没有房地产的概念，他们说我们还是发展先进工业。当时我们说，可不可以调整一下，旅游和房地产可以作为支柱产业。当时深圳的支柱产业就是金融证券，全民炒股。收入很高。第二个就是深圳的旅游业，第三个就是房地产业。当时深圳90年代初的时候，基本形成了三大产业。到后来就是高科技产业。现在一共是四大产业，他只是一个区域的金融中心，是次于上海的。当时青岛跟我开座谈会的时候，我们就提出了这个想法。后来青岛的市长，副市长谈了一些好的想法，这就不多说了。除了这些城市营销成功的典范外，我们再小到一个企业来说。企业有企业的营销，企业营销不难理解，因为天天都在做。通过营销活动来塑造我们企业的形象，提升我们企业的品牌，也是在为我们的企业创造价值。如果这个城市没有活力，没有形象，或者形象和品牌都不好的情况下，这个城市的房地产价格就很低，这个城市的经济就上不去。北京、上海、深圳、广州，优秀的人才都愿意到这些地方去。因为这些地方的城市形象好，所以这些地方的房地产价格高，这个城市的价值直接体现在了房地产上面。我们天天做的就是天天为这个城市创造价值。再说到个人，个人也有个人的营销，我们在座天天都在做个人营销。只是以前有些人没有意识到。我们对外的交往，我们每天做的设计，我们发表的论文，或者我们参加什么活动，甚至包括我们的学习，这些都是个人营销。个人通过营销活动，也可以塑造个人的形象和提升个人的品牌。我们每个人为个人创造价值。个人营销做的好，你的前途就好，你的价值就高，你的事业就发达、生活就幸福。很多个人在全世界都公认的营销作得好的，比如克林顿就将个人魅力发挥得淋漓尽致，他就非常重视个人的形象堪称美国政界个人营销成功的典范。克林顿也来过深圳，深圳一个房地产公司邀请他来演讲，25万美元30分钟。他的平均出场费是12.5万美元，克林顿不当总统以后的第一年，光是个人演讲费就赚了960万美元。他就说当演员的感觉好极了，比当总统好，演员没有压力可以随心所欲，还可以赚钱。因为克林顿是比较浪漫的，他喜欢到处跑。所以他第一年下来以后，马上就有出版社找到他，跟他约稿，约写个人回忆录－－《我的生活》，并且第一次就付给他1200万美元的版权费。所以他由衷的感觉到，这比当总统好。当然他的这些收入也不是固定收入。他到深圳来时，是乘坐的专机，随行人员就10多个人，还有保镖、秘书等各种配套的人员。保镖是国家出钱请的，其他都是有薪人员，是他自己请的，所以他的费用也很高。2002年的5月份，我们在杭州举办了一个酒店营销论坛，之后我就从杭州到太原给联通讲课。当时我看了一个报纸，突然看到一个消息，说克林顿因为他女儿在牛津大学留学，学校就邀请他做演讲，而且他精采的演讲给全校师生都留下了很好的印象，于是学校开董事会，大家都一致推荐克林顿为下一届校长候选人。因为他是世界第一名人，名人加名校的效果。如果克林顿来当牛津大学的校长，我们牛津大学就会更有名。像这种名牌大学都是个人集资的，由于近些年他们资金不足，所以希望克林顿来拉赞助，这是本质问题。我们再看江泽民主席，他也是频频的出国访问，他也是凭借个人形象的魅力，开展国际政治外交活动，也是为我们经济建设创造一个相对有利的国际周边环境。如果我们老是打仗我们就不能搞经济建设了。国家领导人是在解决战争问题，因为战争是政治的最高形势。我们和平共处，大家都埋头搞经济建设。为什么日本不承认错误，就是因为我们国家落后，而日本经济太发达了。因为一个国家的形象是靠名牌来支撑的，如果一个国家没有名牌，这个国家的形象是不行的。我们要在本世纪中叶完成我们伟大民族的复兴，如果我们不创造一些名牌，包括城市的名牌，包括企业的名牌。我们国家在本世纪中叶还是会被别人瞧不起。我们GDP在本世纪中叶很有可能在前三名，经济总量很可能是第一名。因为我们是一个产品大国，但是我们是一个名牌的弱国，我们没有世界名牌。所以江泽民主席也是在发展中国家个人营销的成功典范。美国记者写了一本书－－《他改变了中国》，已经出版了。美国的一位世界名模，请了世界一流摄影师拍人体艺术照片，印制自己个