中国首例苹果文化主题社区策划揭秘(摘要)

中国首例苹果文化主题社区策划揭秘（摘要）苹果城案名源起苹果城位于石家庄市高新技术产业开发区（东区）湘江道36号，项目所在地原为百亩苹果园，项目名原为“苹果园小区”。其投资商河北置业房地产开发公司认为项目案名“太土气”，在进行“策划单位”招标时，让北京、石家庄两地的十余家竞标单位重起案名。完美顾问一开始并没有参与竞标，只是密切关注“竞标”的进程，当石家庄本地的策划和广告公司全部落马时，完美顾问适时介入，开始与北京某策划公司过招。第一回合未分胜负；第二回合要重起案名并设计项目LOGO，笔者当时正在北京参加世界商务策划师联合会中国区理事会成立大会，中午休息时与朋友去军博看房展会。还未出展厅，公司来电，说客户让再想几个案名，并由设计部设计出LOGO，第二天要给客户演示。时间紧迫，笔者无心再看展会，迅速启动大脑围绕“苹果”做文章。几分钟之后，“苹果城”、“伊甸时光”、“牛顿印象”等案名脱颖而出。十多天之后，“苹果城”和完美顾问胜出，完美顾问与河北置业成功签约（苹果城案名现已在国家工商局注册）。项目定位：苹果文化主题社区在苹果城的项目营销策划报告中，赫然写着如下的文字：“史蒂夫•乔布斯为苹果电脑命名时说：‘苹果代表了自然、健康等70年代人所相信的一切美好东西。’在人们心目中苹果蕴涵了一种理想的生命状态，而落在牛顿头上的苹果和伊甸园里亚当、夏娃的苹果，更为这种生活凭添了浪漫和神秘色彩。苹果城以苹果文化为基础，营造充满浪漫、自由、清新和阳光气息的生活圈，是一座全新的苹果文化主题社区。”作为项目案名的原生创意点—苹果城的缘起是百余亩苹果园。由“苹果园”到“苹果城”，则实现了项目的“完全差异化”，这是一个质的飞跃。苹果城项目定位：苹果文化主题社区纵观整个中国房地产界，定位于文化主题的社区屈指可数。在房地产整体运作水平相对落后的石家庄市更是如数家珍（只有笔者三年前参与策划的燕都花园—法国文化主题社区）。苹果城的规模并不算大，而石家庄恰恰缺乏为“白领阶层”量身定做的精品楼盘，综合项目地缘文化、市场定位空隙和消费者需求三方面因素，将项目定位为“苹果文化主题社区”，不仅与其他项目形成“差异化”，更具有唯一性和排它性。那么，什么是苹果文化？苹果文化涵盖了与苹果有关的一切事物，包括神秘的、浪漫的、自然的、清新的、时尚的—其一：富含自由、浪漫、实现自我的精神气质；其二：具有清新、自然、唯美的生活风格；其三：向往阳光、健康、注重生命质量和生活品位的思想追求。苹果文化的魅力—如果花草会讲话，相信苹果城的花草会背万有引力定律；如果砖瓦能计数，相信苹果城的砖瓦有自己的数据库；如果石头懂感情，相信苹果城的石头会有自己的罗曼史。概念支持与对接策略“苹果文化主题社区”这一定位在提出伊始曾受到一些人的置疑，理由很简单—认为是“纯属炒作概念”，而且是在炒作“苹果”。其实，这是一个天大的误解。其一，如果说是炒作概念的话，那么炒的是“苹果文化”而不是“苹果”。其二，炒作概念无可厚非，问题的关键在于是否为概念“对接”相应的产品支持点，把无形的概念变成有形的、可感的，即落到实处。“炒作概念”只是一种策略或工具，无所谓对与错，好与坏。问题的关键在于如何操作—地产“概念”一定要有相应的产品支持点，要实现“概念”与“产品”的“无缝对接”，否则就是有名无实。苹果城的核心概念是“苹果文化”，并由此衍生出“苹果生活”，二者是相互关联、对应的。苹果文化六大支持系统建筑设计系统：三原色的运用、苹果俱乐部等；单体建筑造型简约现代，大面积凸显建筑材料的本质色彩，在立面和屋顶的装饰上，采用红、黄、蓝三原色交错运用。红色是爱情色，是苹果的外衣，热烈、奔放、予人激情；蓝色是海洋色，宽容、平静、深沉，象征宇宙的浩瀚和人性的豁达；黄色是太阳色，温暖、明亮、照亮自己更照亮世界。色彩即是生活，在都市灰色平凡的建筑中，苹果城的三原色让人眼睛一亮，生活从此不再平凡。景观设计系统：主题景观和雕塑、原生苹果树等；例如，社区依托于与苹果有关的神话故事或典故，建造四大主题景观：伊甸时光—→传奇与浪漫加州阳光—→健康与收获牛顿印象—→思想与智慧水印长滩—→自然与快乐现场包装系统：售楼部、样板间、看房通道等；视觉识别应用系统：空间标识与指示系统等人文故事系统：伊甸园、牛顿与苹果等；整合推广系统：广告、新闻、公关促销活动。例如，推广主题：像苹果一样生活什么是苹果生活?离开了文化的生活，人就象水泥地上游泳的鱼一样可怕，当现代社会速食文化和速食爱情充斥生活时，我们的生活似乎变成了沙漠。苹果城打破了旧有规则，用文化一点一滴渗入生活的每个角落，用苹果的浪漫、清新、自然诠释居住，用苹果的传奇故事和神话让我们平凡的生活从此不再平凡。苹果生活源于人们的渴望—渴望浪漫、渴望健康、渴望自然、渴望阳光、渴望不平凡浪漫：社区保留大量原生苹果树，春天开花，夏天结果，秋天收获，业主可以深切地体味与自然的共生，直接感受生命的成长与收获的快乐。阳光：阳光室的创造对钢筋水泥里生活的都市人简直是个意外的惊喜。过去建筑者习惯在客厅外面加一个阳台，这种概念就造成了两层空间，使人很难感觉到与自然的结合。苹果城打破惯例做出了一个阳光室，阳光室采用全落地窗，客厅与阳光室之间也是落地窗，这样人在客厅里便可以直接和自然接近。自然：在人们的印象中，草坪似乎是不容践踏的。但是，我们仍然会看到一些草坪中又被踩出来的路（那是因为人们抄近路的行为造成的）。苹果城则顺应了人类这一天性，设计师在花园里做了人字形的快捷路。一些上班族可能没有时间在吃完晚饭，陪着老人孩子到社区转转，那么他在上下班的途中也可以从中心绿地穿过，充分感受小区自然清新的环境。真正体现了以人为本（符合人性或人类的自然天性）的设计理念。传奇：项目名称与生俱来的亲和力充分拉近了建筑与人的距离。想象生活在美丽的苹果城堡里，自己也成为浪漫传奇故事的一部分，那种美好的感觉是无法言传的。……推广主题：像苹果一样生活苹果城的主题广告语有两个，一个是“像苹果一样生活”，一个是“生活的浪漫传奇”。由于“像苹果一样生活”简洁、易记、易于传播—利于引起市场关注，迅速提升项目知名度。因此一期选用第一个广告语，二期则选用第二个。其实，不管选用哪一个主题广告语，都不会影响到项目宣传推广的核心诉求，甚至不会影响到广告的诉求策略。因为我们发现，二者的相互关联是如此的密切。这一点，在苹果城的楼书、电子楼书、系列小说等宣传道具中表现得非常明显。苹果城电子楼书（FLASH）创意脚本标版：标志加（像苹果一样生活）第一幕：苹果文化的起源[场景一]伊甸园里，苹果坐在玫瑰花枝上，不时接住从花下水龙头里滴下的露水。[场景二]河边圣母玛利亚洗完澡，正在河边拿吹风机吹干头发，风势猛烈，苹果在花枝上摇摇欲坠，最后随风而逝。[场景三]伊甸园灌木丛中，亚当与夏娃正处于激烈的战争中，互不相让。这时，苹果从天而降，落在夏娃头上，夏娃手里的剑掉在地下，苹果又弹到亚当头上，亚当手里的剑立刻软掉。无数颗心从他们头上冒出，他们携手走进树丛中，夏娃随手在树丛外放了一块牌子：恋爱初级，请勿打扰！。苹果坐在一旁拿胶布缝补疮口，亚当走回来，一脚踢开苹果。[场景四]苹果坠落，牛顿正在田里耕地，唱：三十亩地一头牛，老婆孩子热炕头……田里有一棵苹果树，树挡住了牛顿的路，牛顿想：明天砍掉！走过苹果树下时，苹果穿过树杈，砸在牛顿头上，牛顿愣住，顿悟：万有引力定律。摇身一变成为博士，骑着牛去教室。[场景五]路边电线杆上，史蒂夫·乔布斯正在检修电话线路。牛顿扔掉苹果正好落在乔布斯头上，老乔从电线杆上掉下，苹果连在电线上一起落下来，乔布斯灵光闪现：苹果电脑。于是拿起锤子敲打苹果，一台电脑，两台，三台，无数台……[场景六]苹果踉跄着拉出幕布：苹果文化起源！起源第二幕：苹果生活源起蓝调音乐[场景一]苹果伤痕累累（贴满胶布）落在地球上。马路上，一辆公交车路过苹果时，放了一个屁，烟雾弥漫，苹果晕倒。一片黑暗过后，苹果醒来，有人递给他一个铁夹子。夹住鼻子，继续前行。[场景二]路过建筑工地，推土机的忽然鸣响声象利箭刺进了苹果的耳朵，苹果立刻失聪、晕倒。又有好心人递给他两个棉球，再看路上行人，鼻子、耳朵已进化成闭合状。苹果大怒，跳上平台，在一块破布上咬破中指，奋笔疾书：拒绝不畅快！寻找新生命！举牌在街上行走，后面转瞬跟进了一批同盟军！[场景三]方向指示：向东！向东！天色渐走渐亮，（画面呈现青翠的兰色和绿色光晕）路标指示：新市区！道边果树成林,繁花似锦（过往车辆的排汽管也插上了野菊花）苹果跳上一棵苹果树，挥书：跨过新时代，开辟新生活！一阵忙碌之后，苹果城建好了。太阳踱着方步从云层后走出，金灿灿的日光撒在苹果城上，映射出万道金光，太阳得意狂笑。人们排成队，雄赳赳、气昂昂开赴苹果城。字幕由苹果拉出：苹果生活开始了！！第三幕：苹果的生活音乐转为明快。[场景一]走过苹果城的梦幻城门，一只蝴蝶从苹果身边飞过，蝴蝶背上是唱歌的花仙子（穿泡泡装），苹果把花仙子从蝴蝶身上抓下来，纵身跃上，蝴蝶极不情愿带苹果向前飞。飞过水广场时，蝴蝶晕水，失去平衡，带着苹果一头扎进水里。[场景二]苹果趁机洗了个澡。一条金鱼游过，吹起一个大大的泡泡，泡泡升起，正巧飘过苹果，载起他飞到岸上后，“啪”一声裂开，从泡泡里掉下了忧郁天使。……！最后字幕：我们在这个世界上，除了生活还是生活，除了特立独行，我们还可以像苹果一样，让生活充满爱、纯真、热情，还有浪漫！标版：生活的浪漫传奇！如果仅仅是惊人的相似对照“苹果社区”的案名释义，我们会发现二者惊人的相似性—人类生命的原动力正是源于这颗被亚当和夏娃偷食的禁果。因为有了那颗掉在牛顿脑袋上的苹果，人类才迈出克服地球引力的一大步。苹果的丰硕、圆润和不动声色的浪漫，正是中产阶层和小资人群从外在品味到内心快乐的真实表象。在CBD，苹果已成为现代时尚的代名词，只有在郊区才会被还原为一种普通的农产品。所以苹果具有排他性，仅适用于中国北京的CBD。英文案名PINGOD是中文苹果的音译，由PIN（个人身份识码）和GOD（上帝）组成，是今天觉悟人群的价值观—上帝是每一个人，每一个人都是上帝。苹果城的英文名是APPLETOWN，激光防伪条形码是其大型户外广告和车体广告的重要组成元素。也许，“苹果”就是如此，或者换言之，“苹果”不过如此。不过，我们更愿意相信，这些都是巧合，并且是英雄所见略同。争论“谁是第一，谁是原创”似乎已经没有太大的意义。但是，我个人认为，谁也没有必要用一些诸如“仅适用于××”的字眼，这样不仅会显得小家子气，更会给人以此地无银三百两的感觉。理性购房与全透明发售随着房地产市场竞争的急剧升级，购房者越来越趋于成熟，开始进入理性消费或“专家消费”时代，苹果城把握趋势，提出“真正负责的开发商倡导理性购房”的口号，并且在开盘期间隆重推出“准现房全透明发售活动”，延请建筑专家、律师等专业人士在售楼现场为购房者提供咨询与指导，其姿态之高不仅表明发展商对楼盘充满信心，更引起广大受众和业内人士的强烈关注。策划价值的多重体现苹果城于2003年2月28日开盘，开盘仅一周销售业绩突破60%（并且其均价超出投资商期望值200元以上，这也正是策划价值的真正体现），开盘半个月一期首批推出单位售罄，开盘不到三个月，苹果城一期全部售罄，销售率高达100%，并且，项目每平米均价比开发商的期望值高出200元以上（五万平米纯增利润1000多万元，在石家庄意味着开发一个项目得到两个项目的利润），其热销之势一如媒体所言—苹果生活，席卷全城！2003年“非典”过后，当地权威媒体报道的“销售业绩逆市飘红、未受非典影响”的三个楼盘中，苹果城名列前茅，并且日销售额高达1200余万元。在《燕赵晚报》的大篇幅报道文章《省会楼市上演“双城记”》中，苹果城与国际城（号称百万平米的大盘）相提并论，而据业内人士分析，苹果城的广告投入不及该项目的十分之一，真可谓“以一当十、名利双收”。苹果城的影响已经远远超出项目所在地，许多北京的房地产开发商与策划公司多次到苹果城“踩盘”，这在房地产整体运作水平相对落后的石家庄纯属罕见。不仅如此，苹果城为开发商赢得了不可估量的品牌利润，包括项目自身的