中安·翡翠湖项目定位策划报告(1)

世外桃源项目系列策划文本之一AA级中安·翡翠湖（原世外桃源）项目定位策划报告高级顾问首席策划执行策划世外桃源项目定位策划报告———为成功者再造成功东晋田园诗人陶渊明对生活的真谛有深切的向往，他用诗来表达人间美好生活的意境：“结庐在人境，而无车马喧。问君何能尔，心远地自偏。采菊东篱下，悠然见南山。山气日夕佳，飞鸟相与还。此中有真意，欲辨已忘言。”这就是陶渊明所描绘的世外桃源般的生活图景。在现代，人们对城市的喧嚣，本能地产生了一种浮躁。浮躁的生活与浮躁的心，总是希望寻找到一片宁静与碧绿，解除浮躁、去掉疲惫；提醒舒适、预约夕阳。这就是我们今天的地产界要提倡的“地产新精神”——回归自然。回归自然是一句简单的口号，但是把它做成建筑作品，并使其永恒与不朽，就不是一般意义上的地产项目，而是一种品格与力量与历史的雕塑。如美国的比华利山庄与香港半山豪宅就是为成功者与名流、商贾所特制的居所。如果说，美国好莱坞犹如一间造梦工厂，那么与之相邻的比华利山庄，便是这群造梦者为自己所营造的如诗如画的世外桃源。比华利山庄，这个花香鸟吟，树盈草青，风清语细，曲径通幽的美国第一富贵家园，堪称明星大亨的一大乐园。这里的座座豪宅深院大多出自名家巨匠之手，它们极尽全世界从中世纪到超现代，从热带草屋到罗马皇宫的建筑风采。这里是明星的后院，到处可以见到具有明星身价的宅第。北棕榈树街508号曾为美国头号巨星玛丽莲·梦露所拥有。紧邻下来的一条街北橡树街720号，是人们所熟悉的乔治·伯恩和葛蕾丝·爱伦的家，它曾经是50年代电视所展示的样板住房。不远处，一座不凡的地中海式建筑，曾是巨星伊丽莎白·泰勒的家。靠近班尼第山谷，鲁道夫·华伦天奴为逃开影迷的滋扰，特在此地营造了一座带有文艺复兴艺术的名居，并配上东方的地毯，中世纪的盔甲。无声电影谐星哈偌德·罗易得，在绿地街上盖起了一座占地20英亩的宫殿，其中不乏12个不同主题的花园，44个房间。在威尔塞耳大道向东，著名建筑家贝聿铭近年又为毕华利添上了多彩的一笔，他那大理石加透明玻璃的杰作，于庄园的入口处，甚是显眼。今天的超级巨星，如史蒂夫·马丁，芭芭拉·史翠珊均安家于此。毕华利山庄是成功者的标志，这个美国最美的一角，梦幻般的醉人家院，引导着人们的住宅时尚，是世界上当之无愧的一颗住宅明星。太平山半山区历来为香港最昂贵的豪宅汇聚之地，而山顶仅有的100间独立式洋房，更成为超级富豪的心水所选。一位地产发展商说过，香港太平山是大自然鬼斧神工的恩赐。它的不可再生性决定了这个区域住宅的持久魅力和升值空间。当年，英军占领港岛后，洋商随之在港岛中营商，并陆续在该区较高的山地筑宅。以图凉快干爽，又因有郊游的雅兴，这里的植物公园及山幽野趣完全满足了这种需求。另外，半山区依山面海，可以俯瞰美丽的维多利亚港，这样绝佳的景观是世上罕有的。更为重要的是，半山离香港中环的商业金融区仅十数分钟车程，而且从不塞车。加之，港府历届一直以低密度为依据，规划半山尤其是山顶建筑物，竭力保留该区域原有风貌及景致。时下，港府要员陈方安生、恒生董事何添、迪生集团老板潘迪生、李锦记后人等等大批政、商界精英均居住在半山。所以，半山豪宅的价值是不言而喻的。香港半山豪宅是财富与身份的象征。其实，时间向后推几年，在山城重庆也有一个“建筑小品”逐步被重庆人们所接受，这就是——重庆中安国际大厦。重庆中安国际大厦在此前只是一个普通的建筑物，经一群沿海来西部开发的“淘金人”妙手一拨，就变成了一个为重庆和国内外来渝投资开发者的精品写字楼。现在已有重庆市和国内外诸多金融、商务机构落户于此。这就是重庆中安地产在重庆的第一个杰作。比华利山庄和香港半山的地产杰作就是中安地产要追寻的中远期目标。世外桃源是中安地产为成功者度身订做的新的“成功作品”。世外桃源不是美国式的比华利山庄，专为明星富豪制作；也不是香港的半山豪宅，专为名流商贾建造。世外桃源是为国内或重庆的成功人士和中产阶级所定造。但世外桃源要走的是一条“比华利山庄和香港半山”的精品路线，并不是“比华利山庄和香港半山”的简单克隆，而是在“精品路线”的指导下，结合中国国情和重庆城市居民的地产情感进行再次塑造，提炼出主题，制造出20年内不落后的精品地产，为西部开发在重庆作出一个具有标志性的鲜明“注脚”。世外桃源是以整合地产为开发模式，以“帕特南温泉”为休闲度假特色，提倡亚假日生活模式的城市边缘休闲小镇。我们将这样去描绘中安地产创建的“成功作品”：通往世外桃源温泉休闲度假胜地的路，沿着东蓠大道向嘉陵江方向行进。温泉胜地的入口，有一扇欧美式的大门，似乎在给人们讲述着关于这个小镇的故事。大门侧面是一片丛林，地热的蒸气不断从神秘的井口冒出，自由女神的雕塑便矗立其旁。这种依山傍水的景色美不胜收。这里的建筑都带有浓厚的欧美风格。用石子装点过的屋檐、泥灰墙，装饰过的窗户以及墙上的壁画融合于一体，营造出古朴的氛围，仿佛几个世纪前的皇宫。温泉池边有熊猫（中国）家庭的雕塑，好像他们也正在享受着温泉浴。传统文化和建筑、休闲和疗养、现代娱乐在这里被融合成一个整体。进入带有温泉池的套间，你能感觉到周围回荡着远处美妙的天籁之音。这里的天气变化不大，阴湿、还有点冷，正好适合长时间浸在温泉里。推窗即可见常年奔流的嘉陵江……枕头上铺满了当地的野花……记住，你所要做的最后一件事就是慢慢地滑入水中，抛开生活中的一切烦恼。此时此刻，只有远处的江水声，感受着水轻轻地拍打着身体，来到这里似乎就到了天堂。在这块神秘而又静谧的休闲度假胜地，你甚至能亲手为自己采摘草药。这里没有生活中的喧嚣，所感受到的是一片宁静、祥和。篝火将晚餐的气氛烘托得分外热烈，在尝遍欧美及世界各地的美食后，你可以到附近设在树林里的酒吧或者音乐厅里消遣，也可以在篝火跳跃的光芒中和美丽的“渝女”一起舞蹈，你还可以安静地回到房间，带着微笑入睡，在温暖的手工绣绘的香帐中，你会睡得很安稳。清晨，爱运动锻炼的你，踏着晨曦和草地的露珠，沿着帕特南温泉休闲度假中心的小路经过圆梦桥来到绿色运动场，开始你的晨炼和运动。在绿色运动区，最受欢迎的活动要算热气球、网球和滑冰。热气球缓缓地将你升入半空，你可以像鹰一样尽览乡村大地的景色。重庆最大的网球场让你激情拼杀，韩国风格的旱地滑雪场和绿色滑草场让你在尽情放松中获得刺激、心跳的感觉。在经过休闲度假区舒适享受后，你需要激情的放松与采购物品，具有欧、美、亚风格的商业娱乐区将让你流连忘返。具有欧美商业氛围的步行商业街上，从匈牙利的小商品到美国微软公司的IT产品应有尽有。商店、旅馆、甚至于在娱乐设施上，你都能亲身体会到，这是一个休息、放松的地方。酒吧、音乐厅、歌剧院、健身中心等等，各种娱乐设施和活动应有尽有。来到歌舞中心欣赏一曲俄罗斯的经典歌曲，在你的细胞中又会增添许多欧洲的艺术细胞。来到泰国的芭提娅夜总会激情放松与娱乐，除欣赏风情万种的泰国舞蹈外，还可以接受泰女的特殊服务。如果你在这样的环境里休闲度假生活已感到到非常惬意，你可能会想起孩子和老人的学习与生活。不用去费很多心思，绕过休闲度假村的东蓠大道，你会听到南洋学校朗朗的读书声，你可以把孩子送进这座占地200亩的“贵族学校”去接受“贵族”般的教育和思想。在学校和学生公寓的功能分割上，把孩子们从小独立与自强的天性表现得淋漓尽致。如果你需要照顾老人，在学生公寓旁，有一所中国式的乐龄公寓，让你的老人在这里尽情安度晚年，享受夕阳生活，还可以帮你管管孩子。在这样美妙的环境里，你会觉得乐不思蜀。那么就住下来，长期与美景良辰相伴。现代的欧美式东篱度假村和中国古民俗风格的陶园古城让你做全面最优的选择。古色古香的中国民俗度假村的四合院和风情街市建筑，让你的怀旧情节得到最大能量的释放。噢，我的世外桃源！我们相信，世外桃源不但是陶渊明老先生所描绘的未来理想生活之向往，而是经过中安人的勤奋与扎实，做出一个现实的“世外桃源”生活版。让重庆及至国内外中产阶级享受到并且抚摸得到的美丽生活园景。中安人是一群造梦者。下一个最辉煌的梦就是世外桃源——城市边缘的休闲小镇。世外桃源——为成功者再造成功！第一部分项目背景与初步设想第一章项目背景与初步设想2001年仲春，世外桃源项目已被重庆中安地产公司放在了重要的议事日程。公司董事会多次开会研究，决定借助外脑，邀请地产策划公司一起参与项目的前期策划，充分把握市场的脉搏，利用地理位置及自然资源，把项目建成一座历史的、不朽的山水建筑精品，为重庆人民建造一个既适合居住又闲情逸致、愉悦身心的好去处。国凯（重庆）地产咨询公司有幸与中安地产联手，共同策划和打造重庆这一具有历史意义的房地产项目。在接洽项目之时，我们已和中安地产公司洽商项目开发的基本问题：1、项目如何定位的问题？究竟要打造一个什么样的项目，首先要解决的问题是——我是谁？即项目的定位问题。是做住宅，还是洋房？是旅游还是度假？是休闲还是娱乐？我们认为，如此优质的自然资源，只能做成综合性的郊区精品大盘，做成带有温泉特色的休闲小镇。2、项目从那里来的问题？这是项目从那里来，如何设计的问题？我们认为，项目的风格和产品品质一是从欧美和国内设计专家的思想中来（即“欧美”是欧美式的建筑风格和建筑设计；中国国内是民俗风格的建筑设计）。二是从市场中来。有了欧美和中国的民俗建筑风格，有了市场需求，项目就有了雏形。3、目前项目的情况和在市场中的位置？综合性的郊区精品大盘（亚假日生活模式的休闲小镇），就是项目现在所处的位置。同类项的产品，在重庆有无同质化的问题。“世外桃源”排行老几？项目如何开发？市场的变动因素又会如何？我们认为，从真正意义上说，综合性的郊区精品大盘（亚假日生活模式的休闲小镇），在重庆还没有出现。世外桃源项目是要在重庆地产界拔得头筹，创造重庆地产的奇迹和引导性标志。4、项目未来的发展方向（卖给谁）的问题？很明显，世外桃源项目的主要卖点是温泉旅游、度假休闲。因此，项目的消费者主要是：重庆和国内外的中国特色的成功人士与中产阶级。项目的未来发展方向就是中国特色的成功人士与中产阶级新的生活模式——亚假日生活模式！本定位策划报告，就是要解决和回答的以上四方面的问题。一、项目背景《孙子兵法》开篇讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也”。发展商——中安地产公司深得其妙，决定在项目未开始前，先做一番“庙算”。在二○○一年初，土地红线图办下来后，决策层就结合国外先进的项目专业分工模式，借用外脑，邀请国内的地产策划（庙算）精英对其世外桃源项目进行前期项目的“庙算”。实际上，中安地产公司和策划人非常明白，投资巨大、规模宏大的房地产项目的成败，就在于前期的“庙算”。在中国房地产全面进入生态环境、智能环境、郊居规模化的时代，房地产开发早已不是一般意义上的盖房子、卖房子了。逐渐呈现出大盘化、郊区化的发展趋势。这是房地产竞争的必然，也是市场行为与城市化进程的合拍。发展商所面临的不仅是消费者和产品的竞争，更多的是要了解如何引导市场、创造需求。因此，项目的前期策划就是战略策划，是项目生死攸关的事情，是引导市场进入良性循环的生机所在。经过我们与发展商的沟通，我们认为世外桃源项目是重在引导市场，创造需求的基础上进行的战略策划。广东人有喝“头啖汤”的习惯和精神。世外桃源的定位基础在哪里呢？应该就在适度超前的“头啖汤”里。因此，经过缜密的分析研究和对重庆地产市场的把握，我们提出了“整合生活要素”的地产整合开发模式，创造“亚假日生活模式”和城市边缘的休闲小镇的概念，引导和缔造重庆乃至国内的中产阶级人士以第二生活空间为主的休闲度假基地。重庆是一个山水城市，山水城市最大资源在于山和水。重庆房地产业经过多次洗牌，无小区、无景观、无绿化的单体楼逐步淡出市场。目前，已有大盘和郊区新盘在现身山城。与沿海城市不同的是，重庆消费者消费比例失调，在消费层面上出现高消费者较少，低消费者居多的现象。中产阶级在逐步成长，富豪阶层比例相对较少的局面。但在楼盘的供应方面，顶级豪宅和高档豪宅较少。所谓的别墅既无山水景观，又无“大家风范”，最多的是多一些面积而已。不能提供闲情逸致，满足不了富豪阶层的消费。对于中产阶级的二次置业人士来说，也缺乏适度超前的楼盘。人们在追求物质生活的同时，也在