中庚城市花园策划报告——产品篇

-1-—产品篇—-2-第一章项目整体定位如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。精确的定位是一切营销行为的基础。有定位，才有可能。一、定位背景综述要将市场内的潜在需求达至最大化有效需求，是需要清晰明确项目所面对的市场范畴，充分了解目标客户群的消费取向、心理特征、生活形态，并以此作为项目的开发基础，才能准确寻找到“密码正确”的定位。通过明确具可识别性的物业各项定位后，才有可能满足不同类型的市场需求，增强消费者对本项目的归属感及满足感，从而建立项目的竞争优势，树立品牌效应，赢得良好的经营业绩及社会效益。-3-二、项目整体定位分析1、定位思考之一——地段新城区核心地段物业★项目虽位于盐都区，属于房地产市场的城西南版块，但根据盐城市主城区发展方向“重点西南，适度向西，整合城北，启动河东”的方向，此版块未来将是盐城发展的核心。同时本项目毗邻盐城实验小学、一中南校区，盐都区政府，周围环境优美，不受噪音等污染，是人们居家的理想之地，本项目周边的衡泰冠城、宏都花园等成功开发先例为本案提供了一个绝好的居住环境与氛围。2、定位思考之二——档次中高档精品式生态住宅物业★本项目因物业类型，景观环境，完全具备做成高档物业的条件，因而放大项目优势，建议档次定位为中高档次，符合市场接纳的客观要求。★本项目发展商已具多年房地产开发经验，配合之强强联手，引进名牌规划设计院及其他相关伙伴公司，理应做成精品式物业。★项目引入高水准、严要求的智能化港式管理模式的物业管理公司为主业提供居家无忧、享受至上的贴心服务。3、定位思考之三——功能“视野无限，回归人本”的自然生态健康居所★回归人本，视野无限，强调了本项目的规划设计处处为住客着想，从每一处私有空间及公共设施，都体现了现代居家的先进理念。而紧贴大自然，崇尚健康的生活指向，则在本项目的每一丝细节中充分得以体现。-4-4、定位思考之四——形象独有自然与健康的一线生态住宅物业★现时消费者对住宅的要求已不再局限于单一性需求，而逐渐开始追求综合的生活享受，诸如居住质素、安全感、自由感、环境的美感、生命的感受及楼价保值等方面；尤其对一些拥有特别素质物业的憧憬及追求更甚。因此，有必要勾划出一幅自然现实又具想像空间的形象画卷，是增加客户消费信心与促进其购买的重要条件。★现时环境景观物业不外乎强调外在的景观因素，而忽略了物业本身所具有的特质。因此，提倡自然与健康的居住理念，是能够在物业软硬设施的配合下，将大自然的美景与健康的生活状态联系在一体，更加强化美景的内涵与外延，树立本项目的个性特征。★消费者置业时，极强调环境质素，在本项目中，环境质素确实是重要之特色卖点，中庭有景观岛与自然融合的美景,故而在形象定位中必须重点体现“一线生态家园的真实感受”，以求突出本项目之优良居住的内外部环境。5、定位思考之五——风格高贵典雅的新古典主义风格社区★盐城现以现代欧式风格建筑为主，考虑到欧式风格建筑市场接受度较高，但我们的项目又要有别于其他项目，所以我们建议把欧式风格做的更加深入。★新古典主义风格，更像是一种多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，高雅而和谐是新古典风格的代名词。★览尽所有设计思想、所有设计风格，无外乎是对生活的一种态度而已，敏锐地把握现代人的居住需求是在建筑上的高度要求，为业主设计适合现代人居住，功能性强并且风景优美的新古典主义风格。6、定位思考之六——生活享受多元化高雅浪漫生活★集居家、娱乐、度假、商业、投资多种功能于一体，给人们提供多样的居家选择。★怡人的环境、优美的建筑、浓厚的文化氛围、先进的智能化管理、高绿化率的规划理念、完善的娱乐设施、人文的休闲街域……满足人们对居住品质的追求，让人享有轻松休闲的心境；自然的生态环境，既有美丽的景观和健康的空气，还有可静可动的生活选择。-5-7、定位思考之七——建筑盐城纯板式小高层社区标杆楼盘★项目做成纯板式小高层社区，一方面可以形成项目的卖点，同时也符合项目整体形象。★做成纯小高层社区可以为开发公司实现利益最大化。★有利于项目景观打造，更多的提高社区的绿化率，也是未来盐城楼市的发展方向。三、本项目整体定位本项目定位的五个基本法：规模上：能直观体现为成熟典雅社区内涵上：能包容分期开发的不同组团时间上：不会随着时间的推移而衰落特征上：在同区楼盘中保持鲜明个性心理上：能让目标消费群得到满足感本项目整体定位同一个城市同一个追求-6-项项目目定定位位核核心心本本案案的的核核心心形形象象绿绿色色、、悠悠然然、、清清新新、、健健康康、、典典雅雅尊贵典雅的生活城城南南核核心心地地带带生生态态社社区区全景社区、原生态水系打造盐盐都都新新区区新新城城核核心心地地段段原原生生态态水水景景打打造造名名校校学学府府盐盐城城一一中中南南校校区区政政府府重重点点发发展展、、品品牌牌开开发发公公司司大大力力打打造造。。生活方式核心形象支撑点自然健康休闲生活新城中央生活-7-四、小户型公寓部分定位1、公寓定位：LOFT2、名词解释：LOFT英语的意思是指工厂或仓库的楼层，现指没有内墙隔断的开敞式平面布置住宅。3、LOFT历史：LOFT诞生于纽约的“波西米亚”——GreenwichVillage，成长纽约南部——Tribeca，后迅速繁衍于芝加哥、旧金山、落杉机等地。当LOFT的居住理念在美国获得巨大成功后，立即被其他国家所效仿。1970年，法国雕塑家YuesDeLaTourD’Auverngne将一间位于巴黎BoulevardStGermain地区的钥匙加工厂进行了改造，而英国建筑师TonyGoddard通过改造奥利弗仓库，创造出伦敦第一所LOFT住宅，LOFT最早出现在加拿大范库弗峰的格斯镇，迅速遍布蒙特利尔、多伦多等地，意大利紧随其后，米兰的Navigli是最著名的LOFT街区，接着，西班牙的LOFT异军突起，巴塞罗纳的PobleNou成为经典LOFT区。今天，LOFT已经席卷整个西半球——从悉尼到斯德哥尔摩，从芝加哥到布宜诺斯艾利斯……全世界人们都对这种先锋的居住形态充满期待。当现代艺术家们开始改造工业化时代的破旧厂房与仓库，当开阔的空间让他们随心所欲，工业化社会的建筑触发了自由个性的艺术光辉，LOFT立刻生动、活跃、自由的重生。4、LOFT定义要素：流动性——户型内无障碍；透明性——减少私密程度开放性——户型间全方位组合艺术性——通常是业主自行决定所有风格和格局5、定位思考：一个阶层需要一种独特空间一个空间可以培养一种气质6、消费群体：LOFT是同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包括个性上的和功能上的。作为功能上的考虑，LOFT公寓吸引了很多小规模的私有公司等；作为个性上的考虑，许多年轻人以及艺术家都是LOFT的消费群体。-8-五、商业部分定位定位背景：本项目商业布局及商业规模项目周边商业现状及未来发展方向1、市场定位打造盐都新区消费新亮点，塑造区域食尚新生活中心2、产品定位盐都新区囊括品牌餐饮和现代便利生活设施的主题社区生活中心。以品牌餐饮的进入弥补区域商业结构的失衡，提升项目整体气质，保证长期收益。-9-六、本项目目标客群定位1、本项目客户群分析本项目目标购房客户大体分为两种类型，即实用家庭型、二次置业型。他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下：★中高收入阶层：指政府机构及各类公司中高层管理及技术人员，这类客户具以下特点和需求：特点：以首次置业为主；以中青年层面为主，年龄结构在26-35岁之间；家庭结构：2-3人；文化素质较高，月收入较高；工作年限较短，积蓄不多，一般采用银行按揭付款；主要购买中小户型（2房或3房）住宅，面积为80-110平方米；希望满足心理需求，要求物业综合素质高；对物业景观有强烈的向往和追求。需求：希望物业有一定档次；公共交通方便；要求物业具时代感；楼价不能太高；付款方式灵活；小区内住户普遍文化的认同感；-10-外观设计及小区内部环境；物业管理收费；各种康体配套设施。★白领阶层：指全市各类企业中高级管理阶层及金融证券界从业人员，有车一族占相当比例。此类客户以下特点及需求:特点：有一定经济实力的有车一族；年龄结构在30-40岁之间；家庭结构：3-5人；主要购买3房以上住宅，面积约110-160平方米；希望被人认同和尊重，喜欢与成功人士为邻；追求享受型的生活环境与设施；对物业景观有强烈的向往和追求。需求：追求个性、品味、档次；追求健康的身体与时尚的生活方式；环境绿化程度；室外空间的大小；小区内住户普遍身份地位的认同感；外观设计及室内设计；-11-物业的管理水平；会所设施。★业主阶层：指全市其他区县成功人士，由于他们较向往大城市综合环境，对本区情有独钟。此类客户具有以下特点与需求：特点：以二次置业为主，首次置业为辅；属守业者一族，年龄结构在35-45岁之间；家庭结构：3-4人；经过一番创业并取得一定的成就；希望改善居住环境与质素；主要购买中大户型（3房以上）住宅，面积为110-160平方米。需求：有品味的生活状态；未来升值的期望；对外部景观质素的要求；外观设计及小区内部环境；物业管理水平；小区配套设施及保安措施。-12-2、本项目目标客户比例根据以上对客户群体的分析，结合本项目的实际区位条件，将目标客户的比例大致定位如下：-13-第二章建筑风格及产品设计建议方式一、建筑风格1、整体项目建筑风格建议个性鲜明，富有特色，外立面的色彩搭配和屋顶设计应力求美观、大方、新颖、协调，符合国家和盐城市的规划设计要求。根据盐城市目前的房地产发展情况，可考虑全面引入真正的欧式新古典主义住宅风格，建筑外观色彩尽量多采用清新、淡雅之色调为主，建筑单体设计在谐调下尽量寻求多样化、可识别性。建筑风格要在以下四个要素体现：★立面：墙体、阳台、勒脚、门窗等构件统一于同一风格★细部处理：各部件的图案及其连接部件统一中求变化。★色彩：建筑色彩多样化，按组团或空间序列设计，加强识别性，美化楼体外观。★外部环境：建筑风格要与骤变相协调。-14-2、整体建筑风格选择理由探究主力目标客群的需求心理，可以发现：形而下的方面形而上的方面对主力目标客群形而下方面的需求的满足，有的已经客观存在，有的还有待于规划、建造、营销去进一步完善。对开发理念的探讨，应当从主力目标客群形而上方面的需求着手，对此继续深入，思维落脚点是：“文化”，更确切地说，是“居住文化”。他们对开发商的品牌开始重视他们对交通是否便捷很重视他们对配套是否成熟很重视他们对园林景观的营造很重视他们对物业管理很重视他们对邻里的素质很在意他们对综合性价比有一定鉴别他们向往居住是文明的聚落他们认为居住是优质生活的体现他们认同居住是个人品味的标签-15-在此补充一点——人们常说文化是一种力量，广告人则竭力鼓吹文化是可以拿来贩卖的，但对于房地产行业的多数开发商来说，文化只是贴在项目外衣上的标签，只有少数开发商能真正体会文化带来的持续推动力。房地产作为经济的支柱产业，其影响辐射将越来越强，参与其中的人也将越来越多，有人的行为发生，也就会有相应的文化产生；另一方面，房地产项目对于行业中的“原罪”而言是无辜的，作为人类生活的场所，尤其是住宅社区，是需要相应的文化特征，以让居住于内的人们有更浓郁的归属感、认同感，无论是引用异域风情，抑或本土传统，还是自创全新的社区文化。本项目整体持续开发所需要的时间将是3年或以上，要想在充满变数的市场中保有持久的热度，就应该让她“有文化”，早期用一种文化载体导入项目的开发理念，中期与社区人文相融合，形成真正自身特色的居住文化，这样本项目将拥有长期的生命力。-16-本项目可援用的文化有哪些？看看以下列举——欧陆文化：美国文化：中华文化：文艺复兴造就了人类文明的一次颠峰。到今天，经典与时尚完美结合，实现和谐；个体自由与群体意识相互尊重，形成公德；居住环境的代表城市是巴黎；在那里，艺术融进生活，享受无所不在。有人说，美国是个没有文化的城市。其实，这是停留在美国没有历史说法上的一种惯性思维，今天，美