当前形势下营销创新程绍珊09[1]829

1当前形势下的营销创新迪智成咨询程绍珊此报告仅供客户内部使用，未经讲师的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制2迪智成咨询2前言有人说这是一个最好的时代，也有人说这是一个最坏的时代，但无论如何，这是一个创新的时代我们需要对包括营销管理在内的企业经营管理，完成系统思考，并作出体系性的创新3迪智成咨询3目录1.当前形势下的营销困境与思考2.新营销理念与方向3.企业营销战略与模式的创新4.具体营销策略的创新建议5.建立新的营销管理体系互动与研讨4迪智成咨询•同质化竞争，陷入囚徒困境–品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同•客户服务价值少，关系难以深化•市场基础管理薄弱，难以持续发展•营销运作效率低，费用居高不下•企业系统协同差，往往有心无力•队伍管理难度大，人员成长滞后现实中的营销困境45传统营销的失效•传统营销的基点是竞争，却导致过度竞争–产品同质化难以避免，差异化程度和时间有限–竞争节奏加快和强度提高，市场优势是暂时和动态的–竞争导向的策略手段其结果必然是囚徒困境•过于注重策略和技巧，而忽视消费者价值与主权–难以真正满足需求，客户价值少6迪智成咨询经济环境的影响•危机后逐步复苏，但不可能快速繁荣•流动性提高，导致通胀预期加强•政府政策将继续大力度拉动•消费环境进一步宽松，市场将持续回暖67迪智成咨询7社会文化与时代变迁•处在社会转型的时代•社会的宽容度提高•消费文化的个性化、多元化和娱乐化•整体逐步进入物质富饶阶段8迪智成咨询8消费需求与行为的变迁•消费人群结构的差异–结构多元化，80后逐步成为主体•消费价值观的变迁–需求层次与关注点的（对应马斯洛的需求层次）–体验、娱乐、认同、情感和归属等需求•消费偏好的变化–对品牌、卖点、场所与促销的反应变化9迪智成咨询市场竞争规则的变化•竞争升级，门槛和难度越来越高–品牌、产品、渠道、推广和队伍一个不能少•竞争更加激烈，贴身对决，回旋余地减少•节奏加快，动态运作是关键•更加强调区域优势与核心能力–整合关键资源、打造利基区域、系统营销能力等910迪智成咨询10科技创新与进步的加速•技术进步加快，产品和技术生命周期缩短•模仿和学习的速度也在加快•生产效率不断提高，加强了同质化趋势•信息、物流和金融等技术进步，促进新的商业模式发展11迪智成咨询流通业态与渠道模式的变化•渠道多元化、细分化和立体化强势明显•新兴业态逐步成熟、传统业态转型、细分业态兴起•厂商分工模式创新与关系进一步紧密•渠道功能逐步升级–不仅要有效率，更需要有增值的能力•对优质渠道资源的争夺进一步升级12迪智成咨询12营销技术的变迁•网络时代的营销传播–多媒体、立体、双向、互动•消费心理与行为的变化影响–更灵活自主、注意和忍耐有限、主权显现•新价值与营销模式，导致长尾理论等的出现13迪智成咨询回归营销的本质传播与沟通价值创造与交付价值选择与定义价值14迪智成咨询14案例：基于长尾理论的商业模式20802080长尾理论启示细分个性化需求，进入蓝海市场传统28原理思维导致同质化，陷入红海竞争种类规模15转变原有的营销思维从竞争导向到顾客导向从价格导向到价值导向从投机导向到能力导向从单点导向到整合导向16确立新的营销原则以创新构建优势以协同获得速度以服务深化关系以系统保证持续17迪智成咨询17营销创新的关键词倍增价值深化关系快速响应整合运作18迪智成咨询18倍增客户价值•为顾客提供解决方案，提供功能实现服务–客户要的是孔，而非简单的钻头•以顾客问题为导向，解开“心结”–赢得认同与理解•转换角度，充当客户的顾问–互动中解决问题–实现客户利益的最大化19迪智成咨询19如何理解客户的整体价值客户让渡价值=顾客总价值—顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本机会成本20围绕客户的价值选择客户较少关注的价值客户不关注的价值客户较看重的价值客户最关注的价值删除减少增加创造21迪智成咨询21深化客户关系•正确理解与深化客户关系–优势客户是产业的稀缺资源•客户资源=客户资产？•“价值＋沟通”——深化客户关系–深入客户的经营过程中–高效的沟通，建立全面的客户界面–完善与提升客户关系管理体系22迪智成咨询把握创新速度把握创新的方向，避免创新的“迷失”卖“活鱼”的概念，保持时间附加值“时间差”的竞争优势总是领先半步准确理解“速度”整体速度（系统速度）；有节奏的速度23迪智成咨询23快速高效反应获得“移动靶”动态的竞争优势同质化竞争中速度是关键，总是领先半步准确理解“速度”整个供应链的速度、企业营销系统的速度微利时代，营销效率是保证精准策略、精耕细作、有效执行24迪智成咨询24整合营销运作•实现营销策略的整合–围绕定位整合产品、品牌、价格、渠道、推广和服务等策略•实现市场运作的整合–基于客户需求，整合推广与服务，实现共赢•实现内外部资源的整合–内部资源整合，实现研产销供一体化运作–整合渠道资源、客户资源、政府资源、相关合作者资源等需要营销模式的创新•一招一式的策略与手段创新，难以应对竞争和构建优势•必须建立战略营销思维–谋局。夺势。胜招•在市场选择、价值定位和营销模式上进行系统创新–回归营销原点，完成系统思考252526迪智成咨询26市场选择与定位创新•立足红海，迈向蓝海•及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”–优势产品、区域要逆势上扬，抓住机会整合和壮大–有潜力和相对优势的产品能和市场要千方百计生存下来–对于投入过大、周期过长，无核心优势的产品和市场，坚决放弃•水平营销，创造和定义细分市场迪智成咨询弱势中小企业的生存状态•处在产业链非利润区•生存在市场的夹缝中•寄生在大企的羽翼下•流离在政策的边缘带•活跃在经济的景气时28迪智成咨询28决定竞争定位•资源和能力决定竞争定位•市场竞争地位分四个类型：经营资源大小竞争能力高领导者补缺者低挑战者追随者29迪智成咨询29本质吸引力主要目标细分市场•细分市场1•细分市场2•细分市场4低高低高细分市场3细分市场2细分市场6细分市场1细分市场4细分市场5能力适应度选择最适应的目标市场30迪智成咨询30相匹配的竞争战略竞争地位领导型挑战型专攻型跟随型竞争战略市场目标市场份额利润、名声市场份额利润、名声利润基本方针全方位化差异化集中化模仿化竞争领域事业概念经营理念市场定位差异化资源差异化•细分市场需•资源集中化中低价位导市场市场策略组合政策准则周边扩大同质化非价格对应差异化特定市场内的小型领袖低价格对应目标市场所有市场选择差异化市场特定需求/焦点市场低层次市场市场策略组合全面促销全线产品中高价格和品质差异化市场策略组合特定需求的市场策略组合临机应变型的市场组合迪智成咨询31强势中小企业的战略选择•基于某一核心技术和工艺•基于老字号品牌或特色产品•基于局部强势区域，有根据地市场支撑•基于忠诚客户群，细水长流•基于关键和稀缺的资源•基于高强经营能力的团队与人才区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大32竞争策略的选择•利基性市场–精耕细作，市场领先–坚壁清野，维护利基•竞争性市场–差异定位，切割市场–积极渗透，有效牵制33竞争策略的选择•发展性市场–培育基础，滚动发展–提升品牌，巩固份额•开发性市场–见利见效，贴近跟随–有效拦截，分享市场34确立新的营销导向•提升品牌价值、实现产品升级•构筑区域优势、精准市场运作•促进厂商协同、提高渠道效能•降低传播重心、贴近沟通互动•优化管理体系、打造强势队伍3536迪智成咨询36实现品牌的创新•逐步升级，与时俱进–由硬定位到软定位，由理性到感性–古意时风，东韵西情•贴近新消费者和新需求，实现品牌新生–Apple的iphone，娱乐化与时尚化•引导和开辟新需求和市场，实现品牌延伸–防止过度和无关的延伸，否则伤及品牌37迪智成咨询37产品的内涵与类型有形产品(有形属性)：有特殊规格和特定模式的物理实体或服务过程附加产品(延伸属性)：购买有形产品时所获得的各种服务和利益核心产品(核心属性)：真正购买的是产品所带来的满足、效用和利益38产品的创新方向1.产品概念层面的创新：•改变效用：墙布、改变人群：托老所、改变时间：午休客房•改变地点：移动上网、改变场合：商务也休闲、改变规则：高尔夫球卡2.产品形式层面的创新•外观创新：卡通手机、包装创新：中药的西医化、附件创新：豆浆机的五豆3.产品延伸层面的创新•关系创新：沃德卡客户俱乐部、交付创新：网上超市、服务创新：无忧服务39产品创新的路径一、基于竞争的创新•跟进型的创新1、领域空间大，快速跟进分享2、贴近跟随，但局部超越3、阻击型跟进，破坏对手利基•区隔型的创新1、细分类别区隔（发酵型酸奶)2、满足独特需求40产品创新的路径（续）二、跨越竞争的创新（水平创新）1.改变竞争规则与模式•澳洲葡萄酒登陆美国•佰佳通高尔夫2.创造全新的品类•王老吉凉茶、保健酒和豆浆机41高形象产品高利润产品高份额产品防火墙产品产品组合策略创新42产品分类特点功能型号占位产品价格低、赠品少功能单一拉低价格感觉，制造价格新闻EF197、EF183B、EF105、竞争产品价位有竞争力设计多样性功能有盖帽性在各个价位打击竞品EF197、SY191BSY191C、SF194走量产品价位上大众化产品多相似点功能多盖帽点赠品上平民化利润不高，但属主要上量机型SY108、183B、1913、191B、191C、SF194、183H、2012、204利润产品价格上稍高点功能上先进点赠品上有亮点利润上多赚点重点主推机型SY1812、183B、188、1913、191C、2012、208SF183H、205D、205C、2012SH204、201、DY201、181形象产品价格最高、功能最全赠品最多提升系列产品形象SF218、SF202、SF207/187案例：某公司产品组合策略价格策略及组合创新•合理的定价模式–客户价值导向、利润导向、成本导向、竞争导向•要有价格带的概念•价格层级与梯度设计，保护各环节利润•规范价格竞争策略–持续的降价有害品牌形象–坚决维护价格秩序，打击滥价行为44迪智成咨询44渠道策略创新•渠道效率与服务职能的提升•渠道细分与互补，构建立体渠道•合理的结构与分工，实现厂商价值一体化•新型渠道的开发与运作•渠道资源的整合与掌控整合营销传播的创新•把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏–知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度–理性、感性+理性、感性、感性+理性•贴近潮流，形式娱乐化•公益与情感的注入，强调主题性传播•双向沟通，体验互动，深入消费者心智45迪智成咨询-营销培训46客户服务策略的创新如何识别有价值的客户把握客户的需求点，提高服务价值体验不同内容的差异化服务定位优化服务中的客户界面努力创造服务的“感动点”47迪智成咨询47为有价值的客户服务•内在价值客户（交易式的）了解产品，专注于产品本身的内在价值，价格敏感•外在价值顾客（咨询式的）注重产品外的价值，寻求解决方案及其运用方法；•战略价值顾客（战略型的）更注重产品外的价值，寻找策略联盟伙伴，长期合作协同48迪智成咨询48建立关键客户的服务界面高层高层营销部门服务部门技术部门共享的信息系统采购部门生产部门品控部门供应商企业客户企业49客户界面的提升•服务接触策略：–了解接触点/调查每点的服务期望/设计接触技巧/审核过程•服务人员、服务过程、有形提示策略：整合服务营销组合各要素提供服务。•增强服务机构的形象；•灵活应用服务价格。50迪智成咨询50策略创新的动态把握1.“实”和“势”的平衡2.“点”和“面”的平衡3.“推”和“拉”的平衡4.“奇”和“正”的平衡5.“快”和“慢”的平衡6.“攻”与“守”的平衡营销组织常见问题•理念落后，市场导向差，缺乏激励与斗志•营销管理体系滞后，反应迟钝，协同成本高•机制失效，流程规范繁杂僵化–信息和指令泛滥、流程和制度繁杂–专业能力差，职能缺失，前后台运作脱节•系统执行力差，运营效能低–基础管理乏力，人浮于事52