中海国际社区整合推广案

[中海地产]中海·国际社区二次深化沟通Thepondgreenjadedonotknowtheideaofcarp腾鲤企划－CARP&LiSTUDIO上次提案内容回顾：三大目标设问三大思考轴线（背景分析）两个市场分析（市场分析/人群分析）三大价值解析（产品分析）品牌愿景（目标设定）一个策略核心四大策略关第五大阶段布线六大推广攻略结论关键词：跳出地产看地产，跳出项目做项目／城市发展轴线／住在苏州／国际社区发展轴线／第三代：泛国际化社区／大盘发展轴线／居住理念倡导○人群洞察／国际公民／中产阶层○硬件层在／很健康／很生态／很多元／很安全／软件层面／有和谐／有互动／有艺术／有信仰／产品标准体系价值观社区／组织型社区○生活，一直向前○四大关系：颠覆／标准／还原／共生○阶段：高度／公益广告／理念／标准／生活／身份○六大推广攻略／活动必杀技○视觉／生命之花／跳动的城市／向上的向日葵／世界大同策略总结回顾：案名：中海·国际社区属性定位：中产生活，人居样本主广告语：生活，一直向前中海地产：主流生活全方案解决者探寻中产阶层未来生活解决之道中海国际社区：苏州首个国际级纯阶层社区以中产生活场所营造者的姿态倡导共同的生活精神生活，一直向前引领第三代国际社区标准为当代国际进取中产提供理想的人居环境策略总结回顾：推广分期产品诉求分解精神诉求分解阶段广告主韪语阶段关键词大盘整体品牌形象推广期品牌／区位／规模品牌核心理念生活，一直向前高度一期推广期规划／配套前景国际生活倡导生活，一直向前理念二期推广期人居标准（硬件标准＆软件标准）中产生活呈现中产生活人居样本标准三期推广期实景／多元配套社区文化／人群互动让生活刻在岁月之上生活四期推广期最后的国际社区／别墅身份圈层（同质社区）尽享人生／有限席位，无限生活身份中海国际社区推广节奏分解：为了保证品牌的统一性，主广告口号：“生活一直向前”将贯穿项目始终，项目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或房型单独命名跟于项目案名之后。二次深化思考内容：1.几个原则的明确2.目标任务分解3.广告主题攻略4.软文主题攻略5.营销活动攻略6.促销手段攻略7.媒体推广攻略8.包装展示攻略9.推广物料攻略10.二次视觉调整1.几个原则的明确企划力控制：１．广告控制系统而有创意的广告主题与平面表现，引领苏州房地产广告推广亮点２．事件控制活动事件化，营销事件化，推广事件化控制市场热点３．话语权控制产品话语权，行业话语权，媒体语语权控制舆论焦点４．渠道控制重要推广渠道（媒体与客源渠道）控制推广高点５．文化控制居住文化与生活理念引导控制产品卖点两个市场区分：外部市场与苏州本地市场进行区分推广。项目体量大，推广周期长，有必要建立全国性的知名度，但同时要求在3－4个月的时间里迅速积聚3000组有效目标客户。因此，推广中必须将两个市场分两条线进行推进，并以本地市场作为推广主战场，外部市场仅为辅助形象建立与周边客户对项目价值的辅助引导。营销预埋件：前期产品规划须根据营销推广需要，提前预埋管线，以增加项目后期推广市场价值。国际社区六大产品价值体系与主要价值点预埋：生态景观水岸体系：1.8公里社区景观水岸线建筑环保科技体系：10项生态环保技术应用社区公共交流体系：白鳍豚生态广场／社区生态保护协会社区文化组织体系：社区美术馆／图书馆／教堂社区智能保障体系：社区无缝隙智能监控系统／四点半学校多元空间规划体系：空中合院／空中合院精装版／生态洋房／联排花园别墅／环景合院／水岸独栋2．目标任务分解不到五个月的时间里，我们要完成项目中海品牌向项目品牌形的过渡，项目形象的建立与产品价值卖点的传达，还要保证积累到相当大的目标客户群做到开盘轰动全城。时间上不允许我们按传统分阶段推广一步步去推进，推广中项目品牌形象建立、产品价值卖点传达、项目热销保证三大任务必须同时平行推进。因此，推广中须分三条线，７大推广攻略分侧重同时推进。3．广告主题攻略1月２月３月４月５月起（高度）承（理念）转（价值）合（产品）公益广告系列思考理念系列项目价值系列市场促销系列2008-12008-22008-3-42008-5推广线销售线品牌&划时代力作接待中心开放VIP邀约精英置业计划开盘推广分期时间产品诉求分解精神诉求分解阶段广告主题语起（高度）2008-1中海品牌／未来人居方向不断探索进取的精神生活，一直向前／苏州人居划时代力作，即将改变这座城市承（理念）2008-2规划理念／人性科技实践人居价值生活，一直向前转（价值）2008-3-4大盘＆国际社区硬性指标与软性指标多元化／和谐／互动的社区构想生活，一直向前合（产品）2008-5示范区＆样板房开放／特别营销手段自信，拼搏进取，充分享受的置业态度精英置业计划，全球招募中海国际社区推广主题分解：1-5月报纸广告主题分布攻略：起高度公益广告系列（1月）：起高度公益广告系列（1月）：起高度公益广告系列（1月）：承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：承理念系列（2月）：转价值系列（３-4月）：转价值系列（３-4月）：转价值系列（３-4月）：转价值系列（３-4月）：转价值系列（３-4月）：转价值系列（３-4月）：合产品系列（5月）：合产品系列（5月）：合产品系列（5月）：户外广告主题分布（1-2月）：户外广告主题分布（3-4月）：户外广告主题分布（5月）：４．软文主题攻略第一阶段：品牌导入期（2008-1-2）阶段广告语：生活，一直向前标题１：中海地产，以主流生活全案解决者姿态探索未来人居新方向内容：中海苏州品牌总结／项目理念高度诠释／国际社区前景描绘标题２：苏州人居划时代力作，即将改变这座城市内容：项目与城市发展关系／项目未来人居价值前景描绘标题３：中海以人居公益广告创房地产推广新模式内容：（广告控制）／事件报道／国际社区简介４．软文主题攻略第二阶段：价值传达期（2008-3）阶段广告语：生活，一直向前标题１：中海探索构建国际社区新标准内容：项目精神理念诠释／项目价值与产品标准解析标题２：中海国际社区重新定义大盘价值内容：大盘发展点评／苏州大盘发展前景／国际社区大盘价值分解标题３：中海国际社区刷新多项苏州人居纪录内容：项目差异性卖点重点报道标题4：中海国际社区举行全国新闻发布会内容：活动事件报道／国际社区简介与人居意义４．软文主题攻略第二阶段：价值传达期（2008-3）阶段广告语：生活，一直向前标题５：中海苏州品牌展示馆隆重揭幕内容：活动事件报道／中海国际社区简介标题６：中海国际社区时尚概念样板房开放内容：样板房品鉴／重点房型推介／VIP邀约信息标题７：媒体记者欧洲社区新闻考察团记实内容：活动事件报道／欧洲社区人居建设记实／国际社区理念的结合４．软文主题攻略第三阶段：项目热销积累期（2008-4-5）阶段广告语：精英置业计划，全球招募标题１：中海为主流人群量身定制“精英置业计划”内容：精英置业计划事件与内容报道／国际社区第一批产品推介标题２：精英置业计划“大富翁”网络优惠游戏报名倒计时内容：精英置业计划推介／特别优惠方案倒计时／项目开盘前造势标题３：中海国际社区现场体验周火爆全城内容：现场展示报道／活动控制／开盘前的氛围营造５．营销活动攻略活动分类时间活动主题活动亮点品牌活动类2008-1“主流之夜，中海新年音乐会”中国爱乐乐团科文中心献演2008-32008中海苏州品牌发布会四大项目联动，全国性新闻发布会／精英置业计划启动仪式2008-５-22奥运火炬进社区冠名并参加奥运火炬苏州传递活动，并延伸为奥运为炬进社区活动客户积累类2008-３“住在苏州”园区精英置业计划企业团购专场推介会与园区政府、企业互动，强占客户资源2008-3“碧云国际社区体验之旅”首批客户报名启动参观上海碧云国际社区，弥补实景不足2008-4苏州中海上海产品专场推介会与上海中海会合作，挖掘外地客户2008-4苏州中海会VIP客户联谊餐会几大项目联动推介2008-５参展房展会几大项目联动／国际社区盛开开盘公关活动类2008-3“我心中的国际社区”百名儿童绘画活动社会事件公关，大社区文化铺垫2008-3媒体记者欧洲社区人居考察团提前为项目精装标准造势，营造期待情景体验类2008-４现场体验周（现场音乐会／批萨美食日／红酒日／街舞秀）系列现场活动，开盘前的热身６．促销手段攻略精英置业计划：是中海地产落实“主流生活全案解决者”的最佳表现。结合中海地产苏州08年四大项目中高端定位产品组合，总结产品共同特点，结合人群与优惠措施，组合多项目优势进行品牌化、特定人群化推广，主要针对首次置业的青年人群，前期率先以国际社区为平台推广，后续延伸到所有项目的中小户型产品。精英置业计划内容（需进一步梳理）：优家工程：中海精品工程，只做精品中的中高端，精英置业的首选品牌量身定制：合理房型，舒适享受，部分精装修为城市进取精英量身定制特别优惠：结合中海会加大优惠力度，或降低首付压力阳光服务：三天无理由退房，置业顾问跟踪服务大富翁网络优惠游戏：针对首批目标人群大多为园区工作人员，年龄相对年轻，推出网络游戏营销。通过玩网游获取优惠，同时通过网络进行传播，扩大传播圉层。团购推介：与园区政府及企业（尤其是世界500强企业与园区核心企业）联动，进行团购推介，批量次的去化产品。７．媒体推广攻略由于要在很短的时间里完成品牌树立、价值解析、产品促销几大任务，因此媒体分布显得特别重要。结合项目情况与品牌使命，建议媒体投放遵循两个市场，分别侧重，价值优先，兼顾话题，重要时刻强调利益，集中力量，瞬间爆发；本地为主，兼顾外部的原则。主要媒体选择：户外、报纸、杂志、电台、网络、电视、短信外部媒体：《东方航空》、《经济观察报》、《三联生活周刊》或《周末画报》特刊（仅限一期）开盘前后限量投放；本地主要平面媒体：《苏州日报》、《俏丽BOSS》、《苏州楼市》本地媒体尤其是软文投放应长期投放，其效果不亚于硬广告投放，本地媒体的创新应用是突显传播效果的关键。特别媒介组合：电视：春节期间大量投放，开盘前推介片形式反复播放。网络：制作项目网站，制作电子楼书，推介短片，电脑壁纸供下载。８．包装展示攻略外场展示包装选择市区人民路、三香路、或干将路规划中海品牌展示馆，对中海几大项目进行统一展示，中海国际社区作为重点展示项目，并前期作为项目在市区的临时接待中心。现场临时接待中心展示包装租用方洲公园空置咖啡馆，作为项目临时接待中心，室内尽量还原成咖啡馆形式，营造咖啡文化，室外连同方洲公园进行包装，营造公园体验文化。现场销售中心及商业街包装建议六大区域功能划分：1.弧形多媒体展示厅2.商业街展示区3.生态科技展示区4.休闲文化展示区5.模型展示区6.洽谈区玻璃屋：以不同水晶作主題，充满了梦幻人生色彩蓝调之家：风格要点释义：集合大量索尼高档音箱，模拟音箱发烧友之家，配合全屋電器電腦控制裝置，营造科技时代的房间气氛、现代化以及崭新的高科技感觉。咖啡情緣以啡色為主調的單位，以咖啡馆情怀为设计主题，凸现年轻中产阶层一族重视生活质量的独特文化；艺术·家設計以現代時尚及優雅為主。以米白色为主，陈设现代化家具及优雅的艺术品，体现生活的时尚、简洁、艺术气质和品质感；９．推广物料攻略产品说明书式“体验楼书”楼书名称：中海国际社区生活全面解决方案主要内容：１.国际社区的理念高度阐述。２.国际社区规划分解。３.国际社区里的食、住、行、乐、赏、动、静……业主之间直通媒体《社区报导》主要内容：１.生活方式与氛围描绘；２.国外社区原型报道；３.中海与项目最新动态信息；４.最新产品介绍；５.业主互动栏目；10．二次视觉调整Theendthanks.