中秋-国庆节日推广方案P

中秋-国庆推广方案框架传媒目录•中秋-国庆双节消费市场特点•中秋-国庆双节框架媒体价值•中秋-国庆双节创意及案例•节庆投放策略中秋-国庆佳节，农历八月十五中秋节是我国的传统重要节日，与春节、清明、端午并称中华民族的四大传统节日。国庆节，将迎来7天长假，是各企业重要的营销时段，是展示企业公益形象、品牌形象的良机。两大节庆将带动各主要消费品的消费量增长。•2010年十一节庆期间（10月1日-10月7日），中国零售消费总额数据统计呈现逐年递增态势。2010年全国增幅为15.7%。预计2011年预计突破6000亿。•消费额的增长得益于居民消费水平的提高和消费理念的改变，国民经济运行指标良好。消费结构升级，节日消费力增长2006年-2010年中国零售消费总额（单位：亿元）300035004200490057002006200720082009201010月进入全年第二大婚庆高峰，影楼、婚庆公司、以及床上用品、家电卫厨、建材装饰、婚宴消费增长长假带动文化旅游消费、食品、服饰、摄录器材、数码产品、户外用具、宾馆机票、卡类、汽车保养等零售百货、超市、连锁卖场消售的增长，直接带动个人消费品、日用消费、珠宝首饰等相关品类消费突出节庆礼品消费，如烟酒、礼品、食品（月饼）、饮料等相关品类消费突出（CTR广告监测）数据来源：CTR-全媒体广告监测，2006年-2010年，10月1-7日国庆广告投放费用TOP10行业0500100015002000250030003500邮电通讯个人用品交通酒精类饮品娱乐及休闲饮料食品药品商业及服务性行业化妆品/浴室用品百万中秋-国庆双节框架媒体价值体现“双节”框架核心价值体现•核心价值之一双节时段框架媒体有效覆盖主流人群中秋佳节是我国最重要的传统节日，每逢佳节倍思亲，中秋与国庆长假，框架媒体的到达率高。框架资源以住宅/公寓突出，是与家庭距离最贴近的媒体之一。框架媒体覆盖61个重点城市45万块电梯看板覆盖中、高端商务楼宇、公寓、社区等深入城市主流人群的生活环境日覆盖1.3亿主流消费费者北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、东莞、杭州、沈阳、大连、苏州、无锡、常州、成都、济南、青岛、珠海、太原、长沙、汕头、郑州、石家庄……聚焦最具消费能力人群家庭月收入8000元以上的人群占比80%以上聚焦消费最活跃的年龄段:25-49岁人群占比:80%以上覆盖70%的主流受众聚焦高素质人群学历为大专以上的受众比例占75%以上洞察中国市场的专业品牌受众特征-黄金年龄17%12%12%13%20%17%28%20%15%14%20%17%22%25%23%21%28%22%20%22%22%19%21%22%18%22%18%21%19%17%16%16%18%19%17%22%15%14%15%16%14%12%17%15%13%20%14%14%11%13%12%14%10%14%9%11%12%10%11%11%10%10%14%11%7%10%8%10%12%15%9%10%7%7%8%6%3%9%4%8%10%5%10%5%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南50岁及以上45－49岁40－44岁35－39岁30－34岁25－29岁25岁以下平均年龄（岁）343435353234323435353433样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200调研执行时间为2010年11月洞察中国市场的专业品牌受众特征-高学历大专及以上学历80%87%78%81%74%78%86%79%78%84%83%77%20%14%22%20%27%23%15%21%23%16%17%24%37%31%40%37%35%30%43%42%37%32%41%39%43%56%38%44%39%48%43%37%41%52%42%38%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南大学本科及以上大学专科高中／中专／技校及以下样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200调研执行时间为2010年11月洞察中国市场的专业品牌受众特征(家庭月收入)-消费能力强1%2%2%2%4%2%9%9%3%7%6%6%6%17%9%3%5%9%22%20%27%31%3%25%32%27%26%18%30%14%23%32%29%28%36%28%36%23%27%26%23%20%23%25%20%19%37%25%14%20%21%43%32%25%18%18%11%12%22%9%10%8%16%11%11%24%7%3%6%4%3%6%3%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南15,000元及以上11,000-14,999元9,000-10,999元7,000-8,999元5,000-6,999元3,000-4,999元3,000元以下平均家庭月收入（元）101581170012078112431290892689110931585601007092308260样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现•核心价值之二双节时段框架媒体广告有效到达框架媒体资源将广告信息强制接触，广告有效到达率高。框架媒体有效到达率达到91%数据来源：CTR市场研究——电梯平面媒体特性分析100%100%100%100%98%91%88%83%95%96%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%合计北京上海广州深圳100%100%100%100%100%94%93%100%89%92%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%合计北京上海广州深圳洞察中国市场的专业品牌3%7%4%1%1%2%3%10%1%2%55%57%60%53%54%58%56%55%50%52%55%54%23%17%18%27%22%21%17%18%28%23%34%35%19%19%23%18%24%22%26%26%13%24%10%12%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南完全不看偶尔看看一半时间在看大部分时间在看全部时间都在看框架媒体--广告观看时长广告关注时间长平均每次接触电梯平面媒体会用一半及以上时间观看其中的广告81%81%78%84%77%80%75%76%88%76%91%89%样本量：所有被访者n=2200200200200200200200200200200200200调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现•核心价值之三深度传达广告信息框架媒体近距离、高频次接触特征，将广告信息深度传播平均每天乘坐电梯（次）4.54.74.54.64.64.54.34.44.44.54.44.315%10%15%19%15%17%18%16%14%11%17%20%49%50%46%40%47%47%51%50%57%57%51%46%31%39%37%34%30%32%29%32%22%27%27%33%5%3%3%8%9%5%3%3%8%6%5%2%合计北京上海广州深圳南京成都武汉青岛杭州天津济南7次及以上5-6次3-4次2次及以下调研执行时间为2010年11月“双节”框架核心价值体现•核心价值之四有效提升销售转化率深度阅读与回忆购成有效的消费驱动。根据节庆消费需求，有效强化节庆促销。中秋-国庆双节发布创意及案例框架策略——节日共振•通过发布画面内容突出与节庆相符合的信息提醒，通过消费者对画面产生的共鸣，诱发其可能的消费行为•通过对画面发布内容的改变，拉近品牌与消费者之间的距离，提高消费的可能性，提高品牌的美誉度。框架策略——形象与促销并进•季节性礼品有其强时效性，针对节庆时段，礼品需求旺盛，需要高时效性的广告信息。•一方面进行形象展示，一方面对产品地、订购热线进行深度沟通，促进节庆的礼品消费。框架策略——食诱法•鲜艳的画面色彩加上诱人的产品画面，刺激消费者产生直接的感官体验，提升关注度，带动消费欲望。•同时对订购电话或地点进行提示。非常适合餐饮、食品饮料等客户。框架策略——消费提醒•在消费者的生活节奏有所改变的同时，及时迎合消费者的生活节奏，对消费者的行为作及时的引导。•利用框架媒体的可阅读性，进行引导性说明，从而诱发可能的即时性消费行为。消费常识品牌宣传销售地址框架策略——终端支持•有效配合终端市场的即时活动，使终端活动信息广泛传播，讲终端得说服教育提前至消费者的家门口。•利用框架媒体的灵活性，对发布区域进行调整，对重点销售区域集训宁重点支持，增强节庆市场活动的效果。促销信息销售地址发布案例—雪碧“家庭装”•在中秋国庆重点时段，强化饮料促销，全面覆盖一线城市与重点二线城市，形成高广告音量，占据饮料行业的优势地位。•节庆促销结合框架家庭生活空间，针对雪碧“家庭装”，形成有效品牌传播策略。假日发布画面分享假日发布画面分享中秋-国庆双节投放促销套装中秋-国庆倾城风暴套覆盖全城倾城套•高覆盖•高到达率•高性价比•高回报•覆盖全城，形成极大传播声势注：倾城套不可挑选点位，四周内发布完毕