房地产营销创新九个创意源doc9(1)

房地产营销创新九个创意源随着房地产市场的迅速发展，我国房地产购买者的投资心理和投资行为者日益成熟。住宅已不再被看作为钢筋和水泥组成的结构，而被视为安居享受的“家”，和能够充分体现个性的生活方式。人们购买房屋不再仅仅关注其所具备的功能，而是更注重小区和建筑的人文内涵。同时，收入差距的扩大导致多层次居民家庭对房地产的要求呈现出多样化和复杂化。面对投资者的成熟和挑剔，房地产商必须将营销置于经营的核心地位。营销策划是否成功，直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜。房地产营销的生命在于不断的创新，开发商必须不断地运用新的营销方式（手段），才能满足购房者不断发展变化的需要。房地产是一种十分特殊的商品，其营销创新的也有其独有的特殊性。这里我们将房地产营销创新的源泉归纳为九个方面。了解，进而掌握这些创新源意味着了解、掌握了发展创新思路，寻找创新方法的途径。一、提升文化品位文化是文明的表现，文化是人们修养的基础。有文化者希望向世人显示自己的学识与修养，经商富有者闻够了铜臭味通常也希望在文化方面找到一些平衡，希望有一些文化知识方面的装点。建筑本身就是一座巨大的“雕塑品”，因此发掘和宣传楼盘的文化象征意义，提升楼盘的文化品位，以满足购房者精神方面需要，永远是房地产营销创新永恒的主题。房地产文化的主要表现手法包括建筑艺术、环境氛围、居住文化和人为的艺术包装等。楼盘文化内涵的源泉则来自五个方面：1.传统文化，如碧瓦两翘、粉墙黛檐、曲水流觞、竹景石趣、翠竹芭蕉，是我国传统的写意派建筑语言；2、异国风情，如希腊的立柱、罗马的穹顶、欧洲文艺复兴时期的花色等体现的欧陆风情；芭蕉、椰林营造热带景色；3、新潮思想，如迎单身贵族、“精品女性”的小房型；4.地方特色，如体现上海海派文化的石窟门，又如请人表演评弹，推介一项坐落在太湖边的楼盘；委婉的吴语，悠扬的丝竹引起人们对江南水乡的无限遐想；5.当代艺术，如邀著名文化人讨论居住文化，作楼盘代言人等等。近年来如何提升楼盘的文化品位已经引起开发商的高度重视，这方面的创造层出不穷。然而，房地产的文化内涵博大精深，是一座发掘不尽的金矿。(房地产的文化内涵内容极其丰富，需要专门研究，这里仅做简单介绍)开发商尽可以继续发掘。二、细化功能区域功能区是指根据人们生活需要将住宅划分为不同的特定区域。功能区划分以一定居住空间为前提。居住空间狭小，使用面积无法区分，一些困难家庭吃、睡、拉都不得不在一间房间里完成。随着住宅空间增大，卧、厅、厨、卫、（院子）阳台等功能区相继独立出来。现在开发的一些商品房带储藏室、玄关、工人房（操作阳台）的房型已不鲜见。住宅功能区域细化是房地产营销的又一创新源。随着居民的生活内容日益丰富，居住空间分隔也日趋复杂化。除了满足基本生活的功能区，新的，主要是满足居住者多样化生活的辅助性功能空间相继出现。如麻将牌已逐渐成为一种经常性的家庭娱乐活动。但玩牌人多，嘈杂。破坏家居的宁静。房产商发现了这一未满足的需要，在单元内设计一间棋牌室，八个平方，关起门成一体。室内尽情娱乐，室外家人的学习和休息不受影响。多了一间棋牌室，大大增加了楼盘的吸引力。又如现代都市喜欢宠物的家庭日多，无论天真孩童、退休在家老人或是劳作一天回家的上班族，宠物都给他们了带来欢乐。但楼房养狗，都有不便，又平添了一项烦恼。开发商如能及时察觉这细微之处，推出的楼盘附有科学设计的狗舍，必能赢得大批爱狗人士青睐。若采用赠送方式，“先买先赠，赠完为止”想必会引起一个小小的购买高潮。三、增强安全感住宅是家庭组成的物质基础和活动空间，是家庭置放财产的场所。安全是选择房地产能够“一票否决”的基本条件之一，因此，增强安全感无疑是房地产营销创意的一个基本出发点。增强购房者的安全感的一个有效方法是房地产项目安装了比较完善、先进的安全系统。但现在项目开发规模越来越大，一个小区可能有十几幢甚至几十幢楼房，即使整个小区安装了二十四小时的监控系统，值班保安全天侯工作，人们仍会担心所在楼房的安全问题。这样靠近保安值班的建筑，特别是直接处于保安视线内的居室，给人感觉其安全性就会比其他住户要高。在实际的售楼推广过程中可以促成其为一卖点，宣传先购房者，自然享受优先选择的权利。提高房地产安全可靠性的另一个途径是有一支素质高，有敬业精神、令人信赖的保安队伍。曾有一家房产公司聘请一位转业的原解放军连长担任物业保安的负责人，这立刻成为一个显著的卖点。买房者趋之若骛，人们把对解放军军官的信任，转化为房地产安全的信任。退役军、警是房地产保安的可贵人力资源，开发商如果能招聘到复员、转业的优秀的部队基层干部、特种兵战士和公安干警担任小区安全工作，对房产购买者必将有很大的吸引力。四、满足精神需求房地产是一种完全向外界暴露的财产，因而自然成为主人某些方面的标志。人们投资、购买豪华、高档住宅，通常蕴涵着一个重要动机，即要向世人炫耀自己的富有和社会地位，希望以此证明自己的成功，而获得别人的羡慕和尊敬。因此购买房地产对于部分高收入群体而言，不仅是要获得实质性物质利益，满足精神方面的渴求往往也是一个重要原因。满足房地产投资者精神需求的营销手法是多样化的。广告宣传方面：曾有一项房地产广告的主题语是，“非一般人所能拥有”，言外之意即拥有者非同一般。这句广告语至少在两方面触动高收入购房者：其一、被推介的楼盘成了检验购房者是否“非同一般”的标准，这对高收入者有一种无声的“激将作用”；其二、已购房者因被认为“非同一般”而感满足。楼盘品牌方面：一些高档住宅被命名为皇冠公寓、富豪大厦、望族城、贵族苑等。这些名称凸现了房地产高档的特征，迎合了购房者炫耀的心理，有利于激发高收入者的购买欲。出让或赠于冠名权可以作为有效的营销手段。高收入者积累了相当的财富，生活富裕，来自物质和金钱的诱惑力已经十分有限。当开盘后，因价格偏高，或因其他原因销售显得不太顺畅的时候，可以考虑将小区、大楼或小区内的建筑的命名权，给予最先定购楼盘的投资者，即将某某花苑（公寓）、某某大楼的命名交给最先购买者，以满足他们“立世扬名”，“功成”后希望“名就”精神渴求。房地产销售人气最为重要，而人气是有聚集的。有人带头投资购买，整个销售就会逐渐启动起来。五、再造生活环境住宅不能独立存在，人们生活需要交通、医疗、教育、娱乐等设施，和有利心身健康景观环境。社区成熟，市政及商业娱乐设施齐全将给住家生活带来极大的方便和欢愉；自然景色优美，如紧靠公园或依傍江湖，清新的空气，绿色环绕使人心旷神怡。生活环境是吸引购房者的重要卖点。然而，环境不可移动，城市边缘的楼盘无法人为地配置以市中心的环境。但是小区环境可以构造。一些房地产开发商与教育部门、商业部门、卫生部门合作，在开发项目内开办学校、商店、卫生所，小区有定期班车，这大大方便了住户生活。一些开发商与市政部门合作，拓宽周遍马路，改变了小区周围“脏、乱、差”现象；更多的开发商在小区绿化上化大力气，做足文章，草坪、河流、假山、雕塑、广场、背景音乐等等。这些都取得了成功。住户对环境的要求是多方面的，因而再造环境有着广阔的想象空间。例如，在新加坡，每幢楼房都专门设计有一些学习角、棋牌桌、游乐场等公共设施，供人们休憩、交流沟通、增进彼此了解，化解都市“水泥森林”给人们造成的寂寞和孤独。更多关注细微之处，以增强建筑设计的人性化理念，将大大增加楼盘的吸引力。六、灵活的组合与分割尊老爱幼、父母长寿、妻贤子孝是中华民族崇尚的道德观念。三代同堂，其乐融融，是中国社会提倡，而令人羡慕的。但家庭之中并非总是风平浪静。两代人思维方法、生活方式的差异，婆媳之间的猜疑在所难免。家庭出现矛盾，关系紧张，轻者摩擦不断，重者家庭破裂。这种悲剧在社会上已成为见怪不怪，习以为常的现象。如何解决这一普遍存在的问题，应该是房地产营销创意的又一个切入点。“灵活组合、弹性分隔”不失为解决上述矛盾一种上策。如推介楼盘时，可将小区内的两套居室联动销售；或者开发楼盘时，为购房者提供一种可分可合的弹性分隔户型，分则两套一室一厅（或一套两室一厅，一套一室一厅），合则两房两厅或三房两厅，悉听自便。联动销售可以是不同门牌号的组合，也可以是同门牌号不同楼层（老人住底层）的组合。这样既可以满足晚辈照顾老人生活起居，老人能子孙绕膝的要求，又可以保持两代人生活的独立性。七、发挥特定人群号召力中国人向来十分看重与什么人为伍，生活在一起的人群实际是居民生活环境的重要组成部分。因此和什么人相邻，是人们挑选房地产的重要依据。社会上的某些特定人群可以成为房地产升值的重要资源，营销推广过程中可以利用这些资源，操作得当将产生意想不到的效果。在我们这个追星成风的社会，名人效应是十分明显的。有文艺、体育界名流入住，楼盘知名度必然大大提高。开发商可以以十分优惠的价格吸引那些名人入住，对于特别著名的明星甚至可以赠送。名流的进住使楼盘身价大增，同时名人购房实际在为楼盘做广告，扩大楼盘的影响。除了文艺、体育方面的“公众人士”，其他一些特定人群同样能够产生号召力，如科学家、教师是人们崇尚的职业，一个楼盘里如果入住的有著名科学家，或一定数量的住户是教师，整个楼盘的氛围将发生变化。人们通常都喜欢生活在弥漫着浓重书香气息的环境之中。又如，法律对每个公民而言是庄严而神圣的，与公、检、法等司法界人士“同在一个屋檐下”住户必然安全感倍增。开发商可以根据自己的营销目标，选定某一特定人群，在价格上给予一定的优惠以吸引其入住。这一方面可以优化楼盘的软环境，一方面能通过特定人群号召力带动整个房地产项目的销售提速。八、为投资提供方便房地产的经济属性具有两重性，即既是生活必须的消费品，又是可用作长期投资的财产。人们获得住房，除了是为了改善居住条件，还可能是为了出租，获取收益。国内一位著名的经济学家曾说，小康生活的一个标志就是购买第二套房产。而拥有第二套房地产，出租便提上议事日程。在我国东部经济发达地区，随着中高收入居民家庭的增加，购房用于投资的现象已不鲜见。因此，为购房者投资提供服务必将是房地产营销的一个重要创新点。服务于购房者的投资，开发商至少可做两件事情。首先在确定目标市场时必须注意投资类购房者。在开发前的市场调研中应该考察附近楼盘的出租率及租金水平，房屋的设计应考虑符合承租的需要。在楼盘推介过程中应将楼盘出租方面的潜质作为重要的宣传内容。使易租和租金高成为房地产的重要卖点。其二、招租和出售的营销策划工作可以同时进行，即在（某一）房地产出售之前就为其展开招租工作，购房者在购买时该房地产就已经有确定的承租户。这一服务对房地产投资者是及其有意义的。房地产投资者没有租赁知识，寻找客户困难，委托中介需要时间。开发提供此项服务可以使房地产省去大量的时间和精力，必然深受欢迎。九、逆向思维设计房地产营销必须避免陷入某种思维定势，因为人们的需求是纷繁复杂的，发展是多维的。例如，随着收入和生活质量的提高，人们对环境的关注向更层次发展。在追求高质量居住空间的同时，人们内心渴望回归自然、返朴归真。小区绿化园林艺术渊于美洲，目前它在国内已经得到了普遍的认可。似乎绿化只有一个模式。小草、树木被修剪得整整齐齐，咋一看去，人们眼前一亮，规正取代杂乱，符合审美的发展。但这种精致的修饰，千篇一律，人工“雕琢”的痕迹过于清晰。小区绿化因此失去了应有的自然活力和盎然的生机。时间长了过于“整齐”、过于“正规”使人感到沉闷或厌倦。开发商应该及时了解购房者消费心理和消费需求的变化，大胆摆脱流行模式的制约，另辟溪径。小区绿化可以顺其自然，野草、野花随意生长，小鸟筑巢不必赶走。与流行相悖，与其形成对照，必然给人以清新感。但所有设想都应该以消费者吸引为依据。房地产市场需求出现逆向反复的现象很多，如住惯了高层想多层，住腻了市中心，想住郊区等等。逆向思维也是房地产营销一个重要创新源。房地产营销创新的方法是有规律可循的，上述九个创意源就为我们创新提供了思路。但是，房地产营销创新没有形成的公式可以用，也没有固定程式必须遵循。它是一项高层次的创造性的探索活动，（创新）思索的展开过程充满着艰辛。同时，创意不能是主观臆想，更无法凭空实现。房地产营销创意必须从楼盘的实际出发,营销工作人员只能在楼盘现有的条件下