第五章现代企业营销管理

第五章现代企业营销管理第一节市场营销与营销管理20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘埃落在头发上而非头皮和非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。1989年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。1991年，宝洁公司推出了给女士以更多呵护的“护舒宝”，“更干、更爽、更安心”不仅仅成为一句朗朗上口的广告词，更成为一种为现代青年所追求的时尚。目前，公司仅洗发水就有4个品牌、100多种。不管是“海飞丝”还是“潘婷”，每推出一种都获得了成功。宝洁公司是怎样管理需求的？一、市场营销管理基本概念市场营销是通过市场交换满足现实和潜在需要，从而实现企业经营目标的活动过程。目的：满足顾客现实的和潜在的需要核心：市场营销的核心是交换手段：开展综合性的经营销售活动，包括市场研究、产品研制、产品定价、分销和销售促进市场营销管理是为了实现市场营销目标，对旨在创造、建立和保持与目标顾客之间有益的交换方案进行分析、计划、实施和控制的过程。市场营销的宗旨与作用掌握目标市场的现实需求与潜在需求达成企业的经营目标（销售额、利润、成长）权衡企业实力与市场机会的平衡提供恰当的产品和贴切的服务二、市场营销观念基于组织、顾客和社会三者利益生产观念(ProductionConcept)产品观念(ProductConcept)推销观念(SellingConcept)市场营销观念(MarketingConcept)社会营销观念(SocietalMarketingConcept三、市场营销观念市场观念营销出发点营销目的基本营销策略侧重的方法生产观念（包括产品观念）产品通过大批生产产品、或改善产品即刻获利以增加产量、提高质量、降低价格竞争坐等顾客销售观念产品通过大量推销产品获利以多种推销方式竞争派员销售广告宣传市场观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以发现和满足需求竞争实施整体营销方案社会营销观念消费者需求通过满足需求达到长期获利以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争与消费者及有关方面建立良好的关系推销观念和营销观念的对比三、市场营销管理过程需求测量与预测/市场细分/市场定位市场机会分析选择目标市场设计营销组合管理营销活动环境分析（SWOT)/4Ps(product/price/place/promotion计划/实施/组织/控制请你到漳州新华都、便利店走一次,思考以下问题:各购物中心的特色是什么?是否可以替代对方?消费者习惯的购物方式是什么?各购物中心是否会尽力使顾客价值和满意达到最大化?产品或服务的质量是如何起作用的?第二节市场细分、目标市场的选择与定位指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费者市场的概念1.无限延展性；4.分散性；2.多层次性；5.可诱导性；3.复杂多变性；消费者市场的特点一、消费者市场的概念和特点marketing消费品的分类便利品标准化程度高、售价较低、消费者多为习惯性购买；选购品售价较高、较经久耐用、购买频率低、消费者对商品了解不多；特殊品具有独特的品质、风格、工艺，消费者对其情有独钟；非渴求品要求企业做更多的广告和人员推销便利品选购品按消费者的购买习惯分类特殊品非渴求品marketing消费品的分类耐用品按商品的耐用程度分类非耐用品三、市场细分概述MassMarketing规模生产，规模分销。企业将市场进行分解，使其服务更紧密地与一个或多个细分市场的需求相一致。把注意力集中在细分市场内部的亚群体上：特色群体是一个更加狭窄的群体。规模营销细分营销特色营销Micromarketing为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销1.市场细分的发展过程市场细分的定义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。汽车行业的细分营销的实例Cadillac（凯迪拉克）CadillacObel（欧宝）Saab（萨博）Regal（君威）BuickExcel（凯悦）Royaum（荣御）SparkChevroletSail（赛欧）Apica（景程）上海通用InternationalMarketing2.市场细分的作用可以发现新的市场机会；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求；可以合理利用企业资源，提高企业竞争力。可识别/衡量特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源反应差异/可操作性细分市场能对某个营销组合产生不同的反应3、有效市场细分的原则14、市场细分标准细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男、女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他颠覆性创新思维——在全国乃至世界率先提出了“饮料分男女”的概念，4、市场细分标准细分标准划分方法人口因素收入1000元、1001~2500、2501~4000、4001~5500、5501~7000、7001~10000、10000职业专业人员、技术人员、管理人员、职员、推销员、农民、教师、学生、家庭主妇、退休、失业…教育文盲、小学、中学、大学、大学程度以上宗教基督教、伊斯兰教、印度教、佛教……民族56个民族4、市场细分标准细分标准划分方法地理因素国家地区北美、环太平洋地区、欧盟、中国、印度…人口密度市区、郊区、农村…城市大小5000人、5000~19999、20000~49999人…4、市场细分标准细分标准划分方法心理因素社会阶层上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层生活态度时髦、追求社会地位、朴素、高贵、典雅…性格被动、保守、随和、激进…Eleganceisanattitude!浪琴表的堕落：新代言人林志玲——这个奥黛丽赫本曾经的角色(图)4、市场细分标准细分标准划分方法行为因素追求利益功能、经济、质量、服务、方便…使用者状况初次使用者、曾用者、常用者、潜在的使用者、不用者使用频率轻度使用、中度使用、重度使用品牌忠诚情况坚定的忠诚者：A、A、A、A、A中度忠诚者：A、B、A、B、A、B转移型忠诚者：A、A、A、B、B、B多变者：A、B、C、D、E2000200220042006历年销售额(亿美元)319434514764案例讨论1994年8月，河北隆尧县的9位农民合股投资200多万元，建起一家方便面生产厂，产品冠名“华龙”。经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，创下了令人吃惊的发展速度：年生产能力由1600吨猛增到16万吨；月平均销售收入由58万元增到3400多万元；固定资产由218万元飚升到2.5亿元。在竞争激烈的方便面市场，“华龙”所占市场份额紧随“康师傅”、“统一”之后，居全国第三位。“华龙”速度的奥秘何在？为什么华龙方便面能在激烈的竞争中后来居上？集团总裁范现国归纳为三个方面的原因：正确的目标市场策略、过硬的产品质量、独特的营销策略。立项之初，他们首先对国内方便面市场进行了一番深入细致的调查研究。他们发现，20世纪80年代初期以来，尽管我国方便面生产发展迅猛，但市场仍有较大空间。在已经建成投产的1000多家方便面生产企业中，大致可分为两种类型：少数几家中合资或外商独资企业虽然拥有较高的市场占有率，但目标市场大多定位于大中城市，产品定价等方面没有考虑到农村的实际情况；地方小厂“遍地开花”，产品价位也较低，但质量不稳定，主要依靠有限的当地市场维持生存。广阔的农村和小城镇对方便面的需求是显而易见的，问题是能不能为他们提供质量可靠、价格适中的产品，而这恰恰是华龙人一显身手的用武之地.基于这样的认识，华龙响亮地提出“同等质量比价格，同等价格比质量”，用职工们的话说，就是“杂牌军”的价钱，“康师傅”的质量。依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，华龙将第袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，而口感、营养成份、卫生状况等各方面并不逊色。为确保产品质量，华龙从东南亚引进国际一流的设备，高薪聘请台湾食品专家加盟入股并主持研究开发中心的工作，对面粉的加工、面饼的烘焙、调料的配制及外在包装等环节实行全程质量监控，与此同时，根据“南甜北咸东辣西酸”的饮食习惯，华龙将市场细分化，销往不同的地区，搭配不同的调味包，满足不同地域消费者的需求。有了适销对路的产品，并非一定拥有相应的市场份额。要想在商业网点尚未健全的农村市场扎根，建立一个高效的营销网络迫在眉睫。在华龙，营销公司撑着企业的半壁江山，汇集了精兵强将。营销公司下设面向各省市自治区的营销处，处以下设组，分包一个省份的几个区县市场。每个营销员都有明确的分工，定向联系几家地区代理商。到去年年底，华龙已建立营销处21个，在全国400多个市县设立了固定的经销户，由此形成了营销总部、处、组、户四级营销网络，覆盖长江以北，波及江南数省。为密切和代理商的关系，华龙采取送货上门、特许入股等形式，与它们结成紧密的利益共同体。华龙的付出，赢得了回报。在河北、河南、山西、内蒙古自治区三省一区，华龙方便面的市场占有率稳居第一；在东北、华北、西北等地区，华龙方便面正呈强劲的扩张势头。仲夏时节，虽然正逢方便面购销淡季，但华龙的产销量仍维持在日均400万包上下，运输车辆的发放班次每隔5分钟一班。难怪范现国信心十足：1998年年内，预计华龙方便面的产销量将接近甚至超过20万吨，从而跃居全国第一位。如何进行方便面的市场细分？华龙选择了何种细分市场为目标市场？为什么？第三节市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略•完整产品价值构成•产品的市场寿命•品牌策略渠道模式设计与规划营销渠道的变革与创新管理沟通与促销促销方式营销队伍的设计与管理企业“恋战”缘由价格战的原则与结果如何避免价格战？一、产品策略产品(Product）是市场营销组合中最重要的因素,是整个营销组合的基石。指通过交换而满足消费者或用户和欲望的任何有形物品(actualproduct)和无形产品。结构产品期望产品延伸产品潜在产品形式产品核心产品整体产品（Wholeproduct）的概念：产品实质、产品形式、产品附加实质产品品牌零配件包装宣传品颜色外观手册培训配套产品付款条件购物环境市场份额升级能力维修服务销售人员素质以旧换新不同门类产品的价值体现衬衣质量品牌式样质感/手感购物环境PCCPU操作系统性能外观服务购物环境哪里是竞争的制高点？产品策略产品分类1、非耐用品，耐用品和劳务2、消费品(ConsumerProducts):便利品/选购品/特殊品/非渴求品3、产业用品(IndustrialProducts):材料和部件/资本项目/供应品和服务产品组合(ProductMix)1、含义一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。2、变量宽度/长度/深度/相关性产品生命周期(ProductLifeCycle)1．含义产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。2．结构投入期(IntroductionStage)成长期(GrowthStage)成熟期(MaturityStage)衰退期(DeclineStage)3．投入期的营销策略（1）快速掠取高价格/高促销（2）缓慢掠取高价格/低促销（3）快速渗透低价格/高促销（4）缓慢渗透低价格/低促销品牌策略•品牌、商标和包装都是产品整体概念下的“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。•品牌（Brand):用以识别