乐吧薯片广告策划案

乐吧薯片广告策划书•第一部分市场分析•一、营销环境分析•二、市场概况•三、营销环境分析总结•第二部分消费者分析•一、现有消费者分析•二、潜在消费者分析•第三部分广告策略•一、广告目标•二、广告地区•三、广告市场策略•第四部分广告表现策略第一部分市场分析一、营销环境分析•1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局：•在零售食品的市场中，不同消费者的消费心态不同，薯片的消费族群聚集城市，小部分消费者对自己消费什么档次的产品有比较清醒的认识，而绝大多数现有或潜在消费者对琳琅满目的零食品牌都一头雾水。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额：近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。2、市场概况•目前，国内薯片生产企业大部分出于分散经营，生产规模小的状态，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。在市场竞争中靠降价、促销等低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。•生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。•乐吧薯片秉承这自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。3、营销环境分析总结•（1）市场机会：整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。•（2）市场威胁：市场中包括本公司品牌在内的薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。•（3）企业在市场中的优势：•随着多年的发展，乐吧薯片已经有了很大的品牌影响力一级企业实力，独家赞助电视节目，播出广告等，都深入人心，从个人角度讲，这也算是不错的食品了。•（4）企业在市场中的劣势：在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。•（5）重点问题：基于市场发展的现状，企业应利用市场尚未成熟之际，重新塑造起乐吧的品牌形象，同时提高品牌对消费者的心理占有率，进而提高市场占有率。第二部分消费者分析1、现有消费者分析•（1）消费群体的构成•年龄：8--35岁之间的年轻人群。性别：性别比例平衡。•（2）消费者群体分类•办公室一族所谓“白领”，8小时无午休工作制传说中的小资对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身份，品味•标新立异型年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识•追求品牌型以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜2.潜在消费者分析•潜在消费者主要集中在学生和注重对品牌的消费的年轻人中，这类人浮躁，盲目，对一个新品牌的消费不会瞻前顾后，冲动消费。喜爱具有鲜明品牌特性，符合亚文化特性的品牌文化。3、消费者分析总结•（1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。•（2）“标新立异”和“追求品牌”两型化的倾向于，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归乐吧旗下。第三部分广告策略一、广告目标•1、根据市场情况可以达到的目标（1）市场占有率稳步上升。•（2）使“乐吧”薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑“乐吧”。•2、本次广告活动的目标（1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。（2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。（3）消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。二、广告地区•本次广告建议先从东部沿海地区进行。三、目标市场策略•1、企业原来的目标市场2、市场细分（1）见上“消费者分析”（2）对企业最有价值的细分市场•细分市场一：年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜•细分市场三：办公室“白领”阶层•3、细分市场的评估（1）细分市场的规模和发展（指“建议”中提及的细分市场）•在所有消费者中，具有这些特性的消费者只是其中的一部分，但却不是很小的一部分，他们具有比较强的消费能力，现在中国经济发展迅速，这些消费群体中，这三者最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加，如果选择这些消费群体为目标市场，市场规模扩大将非常有潜力。•（2）企业的目标和资源企业有能力在这些细分市场上进行营销，而且企业在这些市场上的发展有力于提高企业形象和品牌形象，从而实现企业所提出的营销目标。第四部分广告表现策略（一）广告主题•展现产品对现有消费者强烈的吸引力，从而诱导潜在消费者购买产品，并对现有消费者起提醒诉求作用。（二）广告创意•1、广告创意的核心内容•根据广告的诉求重点，诉求方法、广告主题，发展出以下的中心创意：乐吧的健康非油炸，所带来心理享受。新新人类创意篇•人物：王力宏、陈汉典、歌迷•钢琴、乐谱、沙发、乐吧薯片、•镜头一：王力宏在钢琴前握笔沉思，眉头紧锁。•镜头二：陈汉典在沙发上等的很不耐烦，躺下、坐起、趴着、斜着（短镜头）。•镜头三：陈汉典随手拿起茶几上的乐吧薯片“咔嚓”一声！细节：王力宏的眉头顿时展开，奋笔疾书，完成创作。•镜头四：演唱会上，空中洒下薯片，歌迷人个一片，“咔嚓.....”演唱会达到高潮。•“我的灵感来自乐吧，你的呢？”办公室一族人物：办公室白领（男士）地点：办公室、天台镜头一：高级写字楼，男士看了看前后左右的同事们，偷偷的将一袋乐吧薯片藏在袖口里，淡定的走出办公室。镜头二：走到天台边，急切的拆开包装袋，惬意地吃着，扔一片，接住，再扔一片，再接住，吃得很high镜头三：再扔!.....扔过了天台边，他跳起去接，自然跳过界了，空中定格一秒，摔到楼下。咚！！！学生校园篇•运动会上正进行接力赛，A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。•大家认为B（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。•停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃，才发现原来是接力棒。•以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧”两字。赠送一个•主人公：帅哥一位大狗狗一只（活的）•镜头一：帅哥在床上准备看书，狗狗趴在床边•镜头二：帅哥拿过一袋乐吧薯片，刚一开包装袋，狗狗就把头抬了起来，看他!•镜头三：帅哥往左边转，狗狗跑到左边来，往右边转，狗狗跑到右边看他，并且摇尾巴！•镜头四：帅哥认真的看书，把薯片放在了床边的小桌上，一边看一边吃。•镜头五：眼睛看着书，手伸到薯片的位置上，没有摸到！抬头一看，狗狗正叼着薯片跑出房间！•话外音：就是要独享！