探析《啥是佩奇》新媒体微电影广告爆红策略

龙源期刊网探析《啥是佩奇》新媒体微电影广告爆红策略作者：周倩莹来源：《传播力研究》2019年第12期摘要：2019年春节，微信和微博上的一个长约6分钟、题为《啥是佩奇》的短片刷爆社交圈，成为近年来最刷屏的爆款宣传片。《啥是佩奇》原为动画片《小猪佩奇过大年》的先导宣传片，其别出心裁幽默的电影语言和乡土中国的故事形态运用的创新手法值得我们探究和思考。关键词：啥是佩奇;新媒体;影视广告;微电影一、形式呈现（一）电影语言拔高商业广告格局在国内各类商业广告层出不穷的时代，《啥是佩奇》这样由电影导演亲自执导，而独立于电影和广告之外的故事型公益广告片非常罕见。2018年春节有陈可辛执导iphone手机营销广告——《三分钟》，今年又推出有贾樟柯执导的《一个桶》。现实主义电影影像质感不同于普通商业广告，在视听语言的表达上拥有很高的电影专业度，所以《啥是佩奇》比正常预告片贵很多，它是按电影来拍的并且具有电影品质的广告，可以说高标准严要求的商业广告的投入是值得的。（二）新媒体环境为形式呈现添彩消息的及时性和快捷性是《啥是佩奇》一夜之间红遍大江南北的前提，在移步網络平台后，微电影广告摆脱了影视广告原本受制于传统电视播放平台的局限。新媒体网络平台的成熟构建为影视广告的影像传播的呈现开拓了一片新天地，它直接挑战了传统影视广告在电视上播出的形式与面貌，展现出来独特的艺术魅力。《啥是佩奇》这部宣传片的成功很大程度上归功于当前的新媒体网络环境，植入有合作品牌中国移动和咪咕，商业广告和电影宣传恰如其分的对接，这些广告的操作手法用在这部片子上，带来新的影视广告的魅力。二、内容表达（一）乡土中国与动画形象符号的碰撞在多种形态的影视广告中，《啥是佩奇》是典型的故事型广告，这种方式引起人们对故事的兴趣，接受起来比较容易，也使观众产生审美满足感。在多种广告思维中，不同地域、不同次元、不同年龄、不同形象的互相碰撞易产生戏剧冲突和创意点。佩奇——中国农村留守老龙源期刊网人，这二种完全不相干的元素，出现在同一部影片中，从而发生激烈的碰撞和矛盾达到意想不到的效果。（二）纪实性的情感路线全片采用了现实主义的纪实电影拍摄手法，其风格最初源于意大利新现实主义，后在伊朗新电影、台湾新现实主义电影的浪潮中得到长足的发展。该片用写实手法的同时揭示了中国社会城乡发展的差异，也反映中国农村留守老人儿童的现状，以及中国人春节的返乡焦虑，各种切合当下中国发展的问题值得关注。张大鹏认为让外界看到农村的现状和他们的困难更有意义，更值得引发观众思考，是什么引起农村发展严重落后城市？在影片给予大团圆的结局中，不由思考我们当下千千万万的留守老人儿童他们过年又是怎样过的呢？（三）叙事策略分析通过分析该短片的场景脚本，可以清晰的看到，主角在第一场接受到目标任务后，进行了9次不同类型的行动，去认识佩奇这种新事物，皆以失败告终，在通过多条线索指引终于达成行动，而再一次遭到终极困难和挑战——孩子春节不回家，再通过奇迹般的反转情节至大团圆结局。全片的节奏为慢——渐快——快——突慢——渐快，在10至13次的行动蒙太奇剪辑达到了全片的高潮点，整体渲染了一个节奏分明的幽默而又温情的叙事氛围。三、传播特点（一）受众：从被动接受到主动宣传为推出“佩奇”这一动画形象并强化其IP形象的商业价值，该片打破了传统的动画片的儿童受众，拓展了“佩奇”形象的受众群体的，使其“合家欢”形象化，可以说把一切年龄阶层，上至80老人、下至5岁儿童以及市场消费主力的中青年人，全部囊括其中，广告词“全家一起过大年”就很好的定义了合家欢动画的市场受众，传递出忠孝和睦的中国传统家庭观的思想内核。市场的消费者对于硬性广告的强行灌输都带有抵触心理，这种软性宣传十分具有感染力，除了该影视广告本身的硬实力以外，在营销宣传上也没有按传统的套路出牌，而是基于小猪佩奇的IP，进行深度的品牌IP宣传，引爆了微博和微信两大平台，精良的艺术水准和绝佳的创意点，让千千万万的消费者自发变成宣发成员。（二）传播的成功与刺激消费的失败影视广告的视像化本身目的是刺激人们的消费物欲，但《啥是佩奇》作为一个创意精彩的微电影受到欢迎，并没有成功的推销出《佩奇过大年》这部院线动画电影。同样的营销案例，如《海底小纵队》多媒体剧所谓BBC原版授权，同样的买IP套路目标直指贺岁片，人们称赞转发却谨慎很多，而《地球最后的夜晚》身为艺术电影而用作商业片的营销大成功，后评分和龙源期刊网口碑却严重打脸。因此，微电影广告目前还是以一种微电影的传播形式存在的，要让它的传播量转化为商业价值还有待进一步去探索。新媒体的蓬勃发展，使影视广告有了更广阔的生存空间和展示空间，而其中最重要的呈现形式就是微电影广告。《啥是佩奇》的成功给了影视广告市场一剂强心剂，创作者应将微电影创作与影视广告创作有机结合，注重微电影广告的创新特征，直击影视语言的核心，从而真正把握新媒体的应用，实现影视广告的艺术价值和商业价值的双赢。参考文献：[1]张淳艺.不是每台鼓风机都是“佩奇”[N].检察日报，2019-02-01（006）.[2]王可心.影视文化IP塑造对文化记忆的唤醒与认同聚合——以《啥是佩奇》为案例分析[J].今传媒，2019，27（03）：152-154.