亚豪-北京保利冷泉项目策划报告-103PPT

保利·冷泉项目－和谐生活·自然舒适－下面60分钟，我们主要讨论两个核心问题：我们冷泉项目核心价值体系如何认识？我们为冷泉项目度身定制的实操“大盘战略”！我们对冷泉项目的理解和认知分为四个层次，从4月开始随着服务的深入层层推进，步步升华。层次一：新都市复合社区，2006年3月我们通过对于地段、市场以及地块条件，进行了初步研判以新都市主义为依托的，重点发展高科技住宅、生态化开发和新中式风格的，以面向第二次置业为主的大规模高档复合社区。然而，新政出台，严重地影响了冷泉项目的定位和我们对她的心理预判。社区形态受限制、产品预留可能性、营销预留高度层次二：海外小镇，2006年5月，第二次提报由于新政的推出修改产品方案，营销前置配合，以及我们通过对上海一城九镇进行考察，提出打造两颗原子弹，一是样板环境表现力最大化，二是“保利·班芙小镇”新营销思路，希望通过照搬“加拿大小镇”的方式，形成社区核心价值。保利金泉广场半年合作，极大地改变和深化了我们对于保利地产的了解和理解，同时悄然改变了我们对冷泉项目的认知和立场：全国旗帜，股市后盾，北京新台阶层次三：优势产品深入研究，2006年9月这个阶段对项目全面深入进行研究，对历史、文化、产业、交通、旅游、人口、消费等进行了地毯调查对每一种产品进行充分优化，希望通过提高每种产品的竞争力来合并成整体优势。亚豪有史以来最庞大的阵容，最真实的调查，最大规模的报告，所有专业部门总共超过40人的团队，耗时1个月，用脚丈量了冷泉四至和内部几乎每一寸可以踩上去的土地20万字鸿篇巨著，600页，在这三个阶段中间，我们一直进行每月的细致到户型的区域市场楼盘详细监控，并穿插配合设计和营销部门进行了如花园洋房、复式户型、西区别墅、北美风格立面等专题研究。在对于不懈地思考和升华中，我们逐渐迈入第四个阶段：亚豪主动地亲近和学习保利地产的文化。昨天，我们还在广州专程对保利楼盘进行实地考察，这种直接而深入的感受和学习，这种对保利文化的吸收和消化，对我们做好保利的服务至关重要。至少，我们知道要服务和销售的产品是什么样子，我们的方案才能有针对性的作出来。建立在近一年来对冷泉项目的努力和半年来对保利地产的融入，我们在今天这第四个层次，对冷泉项目有三点长期积累性理解：品牌理解、项目理解、客群理解亚豪对于保利地产品牌的理解是：保利品牌阳刚之美，项目品牌悠雅之美现代新中式照搬班芙小镇有关项目扭捏，做作、生硬的想法亚豪对于项目理解基于项目的现实情况，以及基于我们在广州、上海、北京看到的保利低密度社区真实的环境和楼宇贵司非常擅于营造环境生态突出、舒适和谐的自然生活城。在这个领域的水平是一流的，同等水平营造的环境拿到北京是有极强杀伤力的。就我们参观者个人而言的感受，震撼、可惜、动心、难忘vs“北京中产阶级的一种南国生活梦想”亚豪对于本项目的整体客群定位放在京西：以中关村、学院区为主的核心客户群以部委机关行政单位为辅的紧密客户群以京西四环、三环放射线延伸的企事业单位外围客户群保利冷泉项目一次置业客户群分布区域一条线·一大片上地区域中关村与学院区苏州桥区域中央政经区北二、三、四环商务带西三环及西长街提炼一个核心价值，归纳所有主要价值构建一个营销使用的楼盘全价值体系突出的自然环境社区的园林环境高新技术园区高知学院区历史文化悠久新型花园城市IT总部花园交通配套教育配套商业酒店配套日常生活配套＋而保利冷泉除去上述的优势之外，它又不尽相同：在保利十二橡树、保利林语山庄、保利林海山庄、保利垄上之上，生于自然，升华自然一种对传统的继承，一种向未来的超越一座自然至上，自然之上的生活小镇一座既有健康优美环境，又有新的生态开发技术，再增加温泉入户，还拥有公共交通、生活配套、教育配套、甚至还有酒店配套的新都市主义新生活小镇有一个问题我们自问：那么，这样看似美好的，但宽泛甚至模糊的定位，其内容能否真正吸引我们的客户么？换个角度：放到整个西北区市场中，今天：当西北四环内的价格已经达到17000～20000元/平米，西北四环边唯一普宅项目的价格已经达到15000元/平米以上，西北五环边唯一普宅项目的价格已经达到9000元/平米以上，明年，在上述数字都增加1000元以上时，当北京西北区五环内不再有低于10000元房屋时，庞大的中关村、学院区、行政区需求何去何从？再换个角度，当，北京西北区中关村、大学、上地、部委、私企主、律师这股洪流猛兽般的需求，无处购买高品质房屋，面对以保利冷泉这样既有环境景观、又有新都市配套的精致生活小镇，是何感想？还换个角度，当我们面对的竞争对手，是高密度小户型橡树湾、清河新城和超高价格的新硅谷，和以环境主打但环境、性价比、综合度都不如我们的茉莉园，我们的发展空间可能会非常明朗。一句话的核心定位！引领自然生态、舒适健康的南派生活方式新潮流在这个定位下，我们提前谈一点对于冷泉大盘营销的认识。大盘战略、大盘营销、大盘操作……一种极其“策划化的”、“貌似专业的”术语系列其实不然，相比于“虚头八脑”的概念和说法，郊区大盘的核心价值大都是无比的产品力！营销并不是不重要，而是产品更重要，“产品推动营销，营销围绕产品”“产品有说服力，营销的任务便简化为启动的那一下”为了让产品具有说服力，在现有产品的基础上，我们建议在后面十个月的工作中增加六个方面，着重考虑如下前三个方面的要素，其次考虑后三个方面的要素。一、打造社区样板“环境原子弹”如能把广州的林语山庄的环境搬到北京冷泉，尽管气候不同打了“七折”对于北京人来讲也是有充足震撼力和感染力的！这是我们在广州领略到的一些未经整理的直接感受，这也是我们的信心来源！更是项目成功的原子弹法宝！利用10个月时间，建设出一座80％到位的示范小镇，让所有的人都想来看，看了大多数人都没见过，当场被震撼，再看房子也很合适，价位有优势，形成当场购买。“没来的都想来，来了就走不了”彻底解决“远”＋“荒”的心理障碍！二、和公交公司合作，开通冷泉项目的联营公交班车联营公车的开通，对于项目前期中低端产品的销售启动，有着决定性的意义。社区联营公交线路示意三、引入温泉开采、温泉入户风靡北京的“温泉养生住宅的理念”合10元/建筑平方米的造价，换回超过200元/平方米的回报成熟的勘探、开采和入户技术，以及低于市政热水的运营费用四、前或中期尽可能引入一家小型餐厅、一家小型超市一方面提高商业的气氛和情趣，另一方面给远道而来的业主提供方便五、中期引入一家学校首都师范大学附属中学档次即可，且实际询问可以操作六、美式乡村温泉度假酒店给90万平米社区做临时居住配套，也用作对外旅游团队接待，以及会议接待之用。如MarriottCountryClubHotel冷泉项目的营销分成三个重点部分：案名与价值取向、前期推盘推货战略、中后期延伸构想关于案名我司前后共起案名100余个，现精选出20个供贵司挑选保利·西山国际社区保利·常青城保利·新冷泉城保利·新世界保利·冷泉湾保利·栖山保利·栖诗丹郡保利·班芙小镇保利·瑰谷保利·埃德蒙顿保利·渥太华小镇保利·桃源保利·枫泉新城保利·新北京外滩保利·月半湾保利·蓝湾案名主推保利·林语山城案名主推保利·霞湾镇案名主推保利·麓城如上案名我司均觉尚可，但下述案名最为符合项目气质：大盘大气质给人绿色、环境、生态、健康的感受优雅精致感，品质感饱满有南国情愫风雅自然不做作，直接联想到生活符合保利案名一贯格调并形成一次对既往所有汇集和提炼案名主推保利·花都契合保利品牌的项目品牌主张方向悠雅生活·自然最美前期推盘策略本大盘前期营销最核心最重要的工作，就是把高品质生态环境和优美景观充分灌输给消费者，恰到好处地高举高打，形成北京中高档自然环境景观楼盘的第一领跑者，塑造“优美环境·品位生活·高品质低密社区”的形象。整盘的推广从2007年春季开始，而考虑到保利地产上市公司的身份特点和保利地产文化的特点，为避免风险和负效应并不宜过分夸张地进行炒作，有高度，有形象，务实、适度、准确、有效是我们追求的目标和推广工作的大调性。造势影响人，广告吸引人，产品打动人！正因为我们了解我们的产品水平，我们可以很自信地说，冷泉的营销服务于产品。不用去花巨额广告费，在必要投入后，把资金节约下来投入产品营造中，在本项目上将有更好的效果。基础筹备期软性铺垫期基础冲刺期入市预暖期蓄水冲刺期全面收获期14710开盘9个月时间不长，完成开盘这个大的战略步骤，分解成四个步骤：实现项目核心价值有序传递给市场的目标。一，信息零散试水市场二，区域预暖，认知山后有发展，今年有新盘三，项目核心价值－生态自然环境社区直接出击四，小镇呈现，环境成熟，区域、楼盘预暖均充分，成功开盘稳中求进1～3月软性铺垫期利用垄上、蔷薇、金泉积累的媒体关系，进行一些低强度的报道，主题以“山后新区大盘报道”、“山后新区发展揭密”等为主，平稳开启这一相对长时间的预热，不露声色地观察市场的反应，给真正的营销暴风试水。4～6月入市预暖期这个阶段不宜聚集客户，但必须开始预暖项目形象。常规地发布两块户外广告，海淀黄庄、北四环中关村附近。开始进行主动软性炒作，出现冷泉，预暖区域，主题类似“山后新区急待发展，冷泉大盘呼之欲出”“山后新区交通改善，城市发展快速升级”“海淀楼市供应不足，冷泉将成下一个百望山？”7～9月蓄水冲刺期这个阶段强势积蓄客户，洋房类产品登场，定下高调性。增加两块半年短期户外广告，西三环苏州桥，上地环岛大量直接项目本身炒作：主题类似“保利花都，环境领跑，景观领跑，健康领跑”“保利·花都开启北京健康环境新生活”“保利·花都，北京山水生态环境社区代表作”。发布一些网络、广播等铺面性强的广告，强势蓄客开盘。关于第一年推货思路洋房、公寓、别墅三类产品六种排列组合的推法我们建议“洋房＋公寓”的组合，即如下示意：洋房公寓别墅低位开盘风险低，容易成功别墅拉高洋房，渐成稀缺产品公寓借力洋房、别墅升高价值产品类型实际成交均价15层高板7300——78005层小板（无花园和露台）8300——8500花园洋房9400——9700宽景洋房11500联排14800双拼16700——16800独栋18700领秀新硅谷项目市场报价累计价格百旺茉莉园10000——1400010439百旺茉莉园茉莉园每月销售情况及成交均价对照图13189.838253.381269.313895.481272.252431.111616.1165227486771510045105501066611855020004000600080001000012000140004月5月6月7月8月9月10月02000400060008000100001200014000新增销售面积阶段成交均价洋房和别墅拉升品质，提高价值，扩大利润公寓冲击销售速度，确保回款和资金流上述两项无论是速度，还是利润，相信对于保利地产上市公司都发挥重要作用。我司预计如果现场能够基本实现十二橡树、林语山庄的自然环境，本项目价格可达到较高水平：公寓，2007年秋季推货，8500～9500元/平方米花园洋房，2007年秋季推货，11000～12000元/平方米连排别墅，2008年春季推货，18000～20000元/平方米销售周期，36～40个月。中后期的延伸构想（所谓大盘战略）产品不断升级，拉动价格升级配套不断升级，拉动产品升级环境不断升级，拉动产品升级服务不断升级，拉动价格升级区域不断升级，拉动项目升值我司建议本项目核心利益点极其明确，而其它因素较稳定与其人为赋予一些不贴切不诱人的“伪升级”不如单一核心价值营销推广，做纯粹做完善更有利而且，实际操作难度低，可以落地。始终坚持“打环境”，北京很多成功案例，如山水文园、茉莉园我司预计按照硬件带动软件走的总体思想，产品推动销售的做法，全盘推广费不会超过销售额的0.5％，和南方水平基本持平营销围绕产品走，销售方面则必须通过充分调动销售公司积极性，提高能力并努力开辟第二战场。强大杀伤力的现场＝巨大的销售动力和压力一套为保利和冷泉特别设置的可实操的销售方案一，销售骨干下广州作为冷泉的销售公司和销售人员，如果连要卖的是什么都没有概念，缺乏感同身受，怎么能把这种未来的生活