产品品牌策划（PPT43页)

市场营销战术策划彰显个性―产品品牌策划•产品策划指对产品的开发、生产和经营所进行的一系列活动。•主要包括：–个别产品策划（彩铃、彩信）–新产品开发与推广策划–品牌的产品组合策划（套餐）产品与品牌•一切都是产品，产品就是一切•产品只是产品，品牌才是品牌（产品是物质的，品牌是精神的）•品牌的一半是文化，做品牌一定要讲故事产品和品牌的之间的关系•产品：企业生产出来的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得见摸得着的实物或服务，是事实，是物理的化学的。•品牌：消费者购买的，是独一无二的，是能够持久的，是消费者感受一个产品的总和，是感受，是精神的文化的。•每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌7.1个别产品策划产品整体概念与产品策划产品整体概念指满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的各种服务产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品信息传递―电话―电话的安装维护等从整体概念的角度进行产品策划•“老外”专用“斜口杯”•老人手机•小天鹅洗衣机•福特“金牛星”空间大、高档、舒适，更安全以牛一样实实在在的服务精神“脑轻松”产品策划1.做出开发决定----“发现核心消费者”，2.选择功能性健脑产品3.确定上海为首攻市场----“市场定位”4.明确经销方式5.广告投入----“提炼卖点”6.指定合理价位政策产品组合策略策划•产品组合：生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式扩大产品组合（男性剃须美容）缩短产品组合（尿布专营、专卖店）延长产品线（向上、向下、双向、更新）产品市场生命周期与策划思路产品介绍期产品成长期产品衰退期产品成熟期{先声夺人以廉取胜密集渗透愿者上钩改进市场改进产品改进营销组合{改进产品开辟新市场密集分销建立品牌形象{立即放弃逐步放弃自然淘汰{快好产品包装组合：类似包装策略配套包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略绿色包装策略牛奶包装比较•草原地域特色的空旷感•红黄结合的视觉记忆点•赞助中国航天“神五”•左右颜色的对比，直线条的对切•人没有饮用胃口•想突出高品质，思路完全没有出来三元以作低温牛奶为主，主要以红白色为主，主诉求“人民大会堂宴会牛奶”金典与特仑苏•特仑苏俨然有大将风度的独自矗立在人们面前•金典显然只能是伊利下的一个子品牌而，不能独立成器•黄金和翠绿的组合让伊利金典有机奶不伦不类第二节新产品开发与推广策划研究新产品开发的趋势何为新产品？全新产品、换代新产品、改良新产品、仿制新产品高性能化、多功能化、微型化、方便化、节能化、多样化、知识化、人性化开发新产品的流程1.产品新构思2.筛选构思方案3.建立产品概念4.新产品设计试制5.拟定营销规划6.商业分析7.市场试销8.正式上市新产品上市--推广策略•销售促进•渠道建设•销售管理•口碑营销•整合传播•定位准确•产品上市•事件营销•公关新闻•创新广告第三节品牌策略策划•品牌原意：烧灼、烙印–品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。–牌子：品牌，商标、名牌等–名牌：知名品牌–自主品牌：自主研发的品牌第三节品牌策略策划•品牌的特征–专有性–价值性–发展不确定性–表象性•直接载体：文字、图案、符号•间接载体：产品质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等品牌的元素•故事、形象、联想、体验、产品、服务•品牌的价值定位–功能上的好处----品牌提供哪些具体的功能上的好处？–情感上的好处---品牌创造了哪些感情上的好处？–价格----这些好处价值多少钱？品牌联想的种类品牌-名称与标志产品属性国家地域性竞争者产品级数生活形态、个性名人代言人使用者、顾客使用、应用相关价格顾客利益点抽象物品牌命名策划品牌命名与产品相关–IBM–MOTO–“999胃泰”–“高露洁”牙膏小蓝鲸美食广场蝙蝠电扇耐克女鞋品牌命名策划•命名原则：–受法律保护–适应市场环境–易读易记–暗示产品属性–启发联想品牌命名策划脑轻松品牌命名策划•常用方法–人名：–地名–动植物–数字–以其它词汇命名•“什么宝”、产品成分、美好联想、功能、象征–自创命名：海尔、IBM、3M品牌商标策划标志设计•设计要求–强化品牌定位，加深印象•设计思路–简洁、凝练、独特、新颖•基本形式–名称标志、符号标志、图案标志•主要商标策略–注册：抢先申请、按时续展、防御注册–使用：同一商标、单一商标、创新商标品牌策略策划：•品牌化策划：多个品牌、统一品牌、两者并用•品牌所有权策划：生产商、销售商、租用第三者•产品线扩展策划：同种品牌下引入新产品•品牌延伸策划：横向延伸、纵向延伸•多品牌策划：中国移动：全球通、神州行、动感地带•品牌再定位：•品牌忠诚度品牌忠诚度为企业保留喘息时间品牌忠诚度的衡量：重复购买次数挑选时间价格敏感程度对待竞争产品的态度洞察消费需求、长期质量保证、满意的服务、良好的企业形象总结•产品策划步骤？•产品组合策划•产品周期策划•产品包装策划？•开发新产品的流程•新产品上市策略•品牌的特征•品牌命名、商标策划？•品牌策略策划？找核心消费者--卖点提炼美丽、温馨、高雅的一朵幸福之花拥有它是女人的幸福塑身跳舞机找核心消费者--卖点提炼--爱派乐TabA8•是手机，也是平板电脑•是游戏机，也是GPS导航香丽榭家具找核心消费者--卖点提炼找核心消费者--卖点提炼--音箱找核心消费者--卖点提炼ICU服务理念产品卖点提炼常用的五个基本方法！•从产品的外观上提炼–新颖、漂亮、简洁舒适•从产品的功能上提炼–“低碳”、“环保”、“智能”、“同中求异”•从产品的技术参数上提炼–产品的创新能力•从竞争对手的市场推广概念上提炼•从公司服务理念提炼–完善化、体系化的服务策划方案实训•选择一类产品，为其命名•为该产品定价、设计包装、品牌设计•分析市场，策划上市推广的策略、步骤