XXXX年西顿灯具产品规划报告会

2010年西顿灯具产品规划报告产品委员会周扬黎敏海甘晓刚2010年1月20日•产品经理必须思考下面三个问题：•我们计划去哪里？•我们现在在哪里？•如何去？思考停留在结合市场情况而开发产品叫产品项目开发经理思考在产品核心竞争力打造才能叫产品经理，才能是产品经营管理者，什么又是产品核心竞争力打造？是对销售目标的确定市场需求的分析市场竞争的评估产品线的排兵布阵利润均衡新产品定位销售渠道的选择销售政策的制定产品的研发立项销售行为的实施。一套完整营销行为，必然会于公司的销售体系产生冲突，因此会在产品规划中会大量谈到上述行为，而不是抢了销售经理才该干的活，如果产品经理不能参与到市场行为，那就为所在的企业建立不了真正的产品管理体制。开篇第一段题外话产品经理的定位内容•行业宏观环境分析产品群市场竞争格局定位产品群未来开发方向•产品线规划产品线的新分类2009年产品线的现状2010年产品线销售规划分解目前产品线问题解决的思路实施步骤和具体行动时间表•销售行为的辅助探讨专卖店产品配置需求宣传资料需求销售培训需求销售渠道建设需求第一篇：行业宏观环境分析1.灯具产品群市场竞争格局定位低档中档高档档次市场容量1亿2亿3亿4亿8亿10亿15亿20亿雷克洄龙品上东南嘉美欧普美非卡尔皇宫泰龙西顿PLC阳光TCL小泉企一三雄雷士1.我们踩着第一梯队档次还要高的产品定位，跳到外线作战，还在稳步成长，证明最大的企业并不一定最强，我们还有发展机会。！2.低技术含量灯具行业中高档领域第四次革命（规模革命）两年内一定会到来，留给我们快速发展时间就两年，必须将销售额在2011年放量到2.5--3个亿，由战略防御阶段进入战略相持阶段，对部分产品系列构筑销售堡垒！3.我们已由第三梯队单一的产品竞争中上升到第二梯队渠道+产品+品牌经营综合竞争！4.我们还要用3-5年的时间进入到第一梯队，该关注谁，该在谁的嘴里去抢食？5.发展什么样的产品才能带领我们冲出重围？6.对手的规模已经远高于我们，我们成长的唯一希望只能是避实就虚，通过差异化产品有效的营销组合逐步蚕食掉对手严重老化产品线，成为行业新的产品风向标！！！7.2010年主要的任务是合理制定产品配置和销售政策，将产品销售向市场主流产品上集中，突破既定任务，并有效控制成本。拉斯维灯具产品群战略定位敌之战略进攻，我之战略防御2010年篇敌之全面战略进攻，我之局部区域局部产品线战略防御阶段战略防御要点：毛主席说：战略防御要有三点：群众基础、坚定的革命必胜信念、灵活机动战术。转化为商业语言即为有一定生存空间的消费者市场、我们必然成为照明行业老大的信念、避开锋芒，集中优势产品线，专打对手薄弱环节，慢慢削弱对手全国市场实力，扩大战果，采取“不战则已、战则胜之”的灵活机动战术。计划在2012年初，将公司第一：车铝系列筒射灯走高性价比路线第二：金卤射灯走高性价比及光学系统配套路线第三：高防眩筒灯走差异化路线第四：格栅射灯走差异化采取合围，死咬对手热销产品路线先迂回进入对手较弱零售市场，用两年时间，牺牲车铝产品利润，高性价比密集分销，建立广大的群众基础，避免过多在工程领域死拼，通过差异化产品采取灵活机动营销组合，在对手价格较弱三四类市场，逐步瓦解有生力量，为战略反攻阶段到来奠定基础，持续放量，四条产品线经过两年的运营，达到2.5-3个亿销售业绩，并有效带动电光源产品群，成功巩固和拓展销售网点，为下一级阶段期战略相持到来建立条件。灯具产品群未来开发方向•商业照明灯具射灯：新光源的运用、金卤电感部分产品向电子转变、光学系统的配套、灯具小型化转变。天花灯：新光源的运用、新材质的运用、家装应用市场需求的崛起。筒灯：家装和酒店市场需求的崛起、防眩光处理、荧光电感部分产品向电子转变、光学系统配套格栅射灯：灯具结构变革、防眩光处理、组合光源的运用。商业壁灯:新光源的运用、光幻影开发。•办公照明灯具灯盘:光学系统的配套、电感部分产品向电子的转变、安装、应用、维护人性化设计。支架:个性化产品的开发、向工程照明灯具的转变。应急:新光源的运用。•工程照明灯具计划在2010年下半年定位开发第二篇：产品分类1.产品分类意义原有分类并没有系统的划分和严谨的命名，对于公司的整体形象宣传和产品定位、方便客户寻找都存在一定负面的因素。所以本次对分类的整改是希望更能科学、系统、严谨的划分，方便于后期的产品管理和销售分析。2.划分思路以方便客户识别为中心以制定应用标准为已任以清晰市场需要为导向以明确产品功能为目的•第一层按照应用环境划分。•第二层按照目前行业俗称划分。•第三层按照安装方式划分。•第四层按照使用光源划分.•第五层按照安装方式•第六层按照使用光源•第七层按照产品本身的属性3.新的分类和理由4.产品线结构树5.产品线定义的注解商业照明产品线定义解释•格栅射灯：光源固定部分安装在一方形盒体内，使用自带反射器卤钨光源（如MR16、QR111)或者是用卤钨，金卤，荧光光源根据须要组合搭配的灯具。大多使用于商业空间，多用于重点照明。•射灯：使用卤钨、金卤光源的灯具，通过选择的光源及安装方式的不同，提供不同光束的灯具，大多使用于商业空间，多用于重点照明。•筒灯：使用荧光、金卤光源的灯具，通过使用不同的光源及反射罩的光度、形状的不同来体现其聚光的宽窄、漫射光的强弱和范围之光束的灯具，应用领域广，多为基础照明。•天花灯：使用卤钨和LED光源的灯具，以自带反射器的光源（如MR11、MR16、QR111）为主，通过调整光源的投射角来获得不同的光束角度的灯具，应用领域广，多为重点照明及点缀照明。•商业壁灯：使用卤钨、荧光光源固定安装于墙壁，属于照明性、补充性、装饰性照明方式兼具的一种照明灯具，多应用于室内墙壁、过道、走廊等场所。办公照明定义解释•灯盘：格栅灯盘是一种办公区域的专业照明灯具，以荧光直管光源为主，为保护工作人员视力，故增加“格栅”条，防眩光，分光且具有一定装饰效果，应用领域广。•支架：以直管荧光灯为光源，运用反射原理，提供大面积基础性照明的条形灯具。•应急照明：在缺乏正常主电照明情况下，通过电池提供照明电力，适用于环境应急照明的产品和装置。第三篇：产品线规划商业照明灯具产品群产品管理总表产品配置问题：1.射灯、格栅射灯、壁灯重点产品太少，急需补充产品或对产品线内潜力产品调整后快速放量。2.射灯、天花灯产品系列过多、需收缩产品线、对产品线瘦身。3.特定产品过多、需冻结料号、如来单需重新审核来单量、重要程度、模具是否完好、具体交货期及价格重新回复！（分特供特定、常规特定、特殊特定）4.射灯专卖店产品配置过大，需重新定销售价、改良产品、反推成本、用一年时间过渡，2011年重复产品系列转特定。5.格栅射灯分类不科学！系列凸显不出独特卖点，已合并。商业照明灯具产品群2009年产品渠道完成状况问题点：1.系统没有建立专业的产品管理体系，导致统计数据不太准确和运行的复杂化。2.射灯、筒灯、格栅射灯、天花灯销售都出现问题，明年重点发展产品线3.根据行业目前应用特性，整合出商业壁灯产品线，重新定义、规划。商业照明灯具产品群2010年销售预估问题点分析：1.去年渠道保持65%增长，而今年保持96%，现有渠道可否能承受高速增长？能不能唤醒沉睡的经销商？需不需要开拓新的渠道？2.射灯单品价格基数过低，金卤产品销售出现问题。筒灯单品价格基数差4-5元，工程筒灯竞争力不强，格栅射灯单品价格基数也有问题，铝杯和组合格栅射灯销售并没有上去，天花灯一样，车铝产品未能突破销量，形成拉力。整体商照灯具现在的销售增长还没能达到行业同档次均衡线上，还没能在渠道上全部进入中小工程中厮杀，还在小范围中打擦边球。产品线重要动作:1.射灯产品线重新定义导轨金卤灯、导轨卤钨灯，重新改良现有产品，重新定价，严格控制成本，避免价格雷区，崁入式金卤射灯促销，带动电器箱和灯管销售。2.竖螺口铁皮筒灯避开嘉美、东南、洄龙低档使用场所、用车铝产品迂回进入家装市场，横螺口筒灯不推广，保持现状。横插筒灯用高防眩筒灯竞争雷士，走差异化路线。筒灯有希望下调10个点，主要用于均衡产品线利润率。3.格栅射灯组合光源产品从新定义，部分常规产品适当调整售价，靠差异化产品死咬住雷士常规产品，形成合围。产品成本偏高，必须下调15个点。4.天花灯铁皮部分有望成本在控制5-10个点，压铸产品、车铝产品成本保持不变，并从新定义一个系列车铝产品冲击市场。射灯产品规划射灯产品线产品分类表2009年射灯产品线销售完成表销售分析：1.销售跑第一居然是配件导轨，分析成本，评估在产品线中利润奉献。2.导轨金卤产品基本在渠道中全军覆没，大部分走特殊定制。产品价格定位出问题，踩到雷区，需重新定义，经销商销售力和我们销售政策制定也存在问题。3.卤钨小射灯老化严重，替代产品定价过高，价格过渡距离太远，形成不了吸引力。4.导轨电子金卤产品定位出现问题，不能分担电感产品销售压力。5.崁入式金卤产品需要持续放量。6.轨道式卤钨铝杯射灯销量过小。2010年销售分解预测表2010年射灯产品线重点产品系列规划：1.射灯特定：从常规产品整合部分系列，通过降成本和推广力度加大，确保在去年基础上增长一千万。2.导轨金卤电感射灯：整合两款，进入流通。3.崁入式金卤射灯：审核成本，连环促销，带动电器箱及灯管持续放量。4.卤钨灯杯小射灯：开发一款出厂价在25元左右，可流通产品。5.导轨金卤电子射灯：立项开发金卤电子整流器或多原电子整流器降价，成本控制在70W80元以下，性能稳定，后发进入金卤电子销售市场。射灯特供系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：去年数量增长72%，完成1749万，今年2800万，保持90%增长，需完成1051万的增长。产品配置成本审核技术保障1.不同需求反射罩整合和开发.2.统计目前销售渠道配套光源使用什么公司产品，考虑于整流器和反射罩配套问题。62026203620562136220623562366216促销推广1.成功关键按要求控制成本，不直接调价，发动“天梯促销”导轨金卤电感射灯系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：09年6140个，完成112万，10年目标是完成600万，保持436%增长率。流通市场竞争状况分析：中档流通市场代表产品雷士284系列184元/2000万品上612188元/300万美菲8016141元/1000万低档流通市场代表产品嘉美4寸导轨99元/700万西顿流通市场产品解决方案：6254原价183折后价148元09年1822X183=33342601年13514x148=20000006226原价150折后价120元09年1137x150=17055010年12500x120=2000000放量理由：1.别人以先入为主，我们只能通过低价冲击市场2.渠道经销商并没有全面铺开销售3.产品并没能形成流通4.具体操作方案有待成本控制后，在撰写。5.具体产品的选择可能还需要做调研，但选择电感金卤灯促销的政策不变。轨道式卤钨灯杯小射灯系列销量保障具体实施要点：我们的目标是：去年增长130%，完成211万，今年完成400万，增长188万，增长率87%。金爵士00216元600万雷士20426元500万市场代表产品西顿配置产品雷士208成本26.84销售价59元280万小射灯问题点1.上列产品降成本，调价，缩小和主流市场之间价格差距。避免价格过渡过大，失去竞争优势。2.开发一款市场定价为26元产品。3.整合到最后，就留两个价格段产品，第一定价50左右第二定价25左右。崁入式金卤射灯系列销量保障具体实施要点我们的目标是：09年完成210万，87%，10年完成400万，保持90%增长，需多完成190万曾经主导过项目明细西顿目前产品现状整理产品，发动连环促销，带动电器箱和光源销售。导轨电子金卤销量保障具体实施要点我们的目标：09年完成22万，10年完成150万，需增长127万。市场热销产品指引西顿产品配置问题点：1.价格过高。2.考虑开发电子金卤电器，控制成本低于82元，性能稳定。3.电子金卤产品还有最少五年的销售高峰期，并且市场需求量还会逐步加大。轨道式卤钨铝杯射