可口可乐广告策划

第1页共7页可口可乐广告策划可口可乐广告策划2、广告商品：可口可乐3、广告目的：通过借亚运造势，借助大众对亚运的关注，通过广告活动，使消费者重新记起或认识可口可乐，提高可口可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先水平。从而提高可口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐的市场占有率和销售量。4、市场分析优势：可口可乐公司是世界最大的软饮料公司，拥有大厂优势及强大的竞争力、强势行销能力。可口可乐历史悠久，口碑良好，体育品牌确立，品牌形象深入人心，市场全方位，且市场占有率高。劣势：组织庞大，不易控制。因可口可乐属于碳酸饮料，有消费者认定饮用不利于人们身体健康。机会：亚运会受到世界人们的高度关注，声势盛大，行销影响力大。借亚运这一盛事之势，打造可口可乐与亚运同行、为人们添欢乐的形象，提高可口可乐的知名度，树立良好形象。威胁：目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性不低，消费者选择空间非常大。饮料市场竞争激烈，主要竞争对手-百事可乐威胁力十足。随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。5、商品分析优点：第2页共7页可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。缺点：可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏独特性。6、商品定位：可口可乐是健康的、运动的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。7、广告目标市场：大学生及社会年轻人8、广告目标销售目标：亚运及其前后一个月期间，可口可乐的销售率增加15%传播目标：提高可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老客户，使消费者对可口可乐的喜爱率增长5%9、核心策略：视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、运动的、有活力的形象，表现可口可乐于亚运同行同愿，给人们带来激-情、带来欢乐，突出“欢乐亚运，激-情盛会;可口可乐，与你同行”主题。根据视频广告主题制作系列平面广告，贴于大学城及广州市各个人流量大的公交站广告牌位及公交车上。在各大报纸报道亚运赛事情况的新闻版面上插放软广告。10、创新点：第3页共7页不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传亚运的盛况及激-情，强调可口可乐与亚运同在，与你同行，为你添加欢乐与激-情。视频广告紧跟亚运赛事播放后时段前期在报纸直接刊登广告，亚运期间则在报道亚运赛事的版面上以背景画面形式刊登广告。11、创意表现(广告语)：欢乐亚运，激-情盛会;可口可乐，与你同行12、广告媒体投放(广告时段、频率或版面、篇幅等)视频广告：亚运前一个月在热门电视频道于晚上八点和九点时段播放广告，亚运期间在体育频道分别于上午十点、晚上八点与九点三个时间点亚运赛事播放后播出平面广告：在大学城中环各个公交站牌投放，与其他广告同时投放，为期两个月报纸广告：亚运前一个月在报纸第二版投放八分之一版面，亚运期间直接在报道亚运赛事的一个版面投放软广告。13、广告代言人：林丹14、广告预算电视广告费用：55万平面广告费用：40万报纸广告费用：12万林丹代言费：第4页共7页100万广告制作费：30万总费用：237万附送：可口可乐广告策划书可口可乐广告策划书消费它，可口可乐相对而言吸引着较年长的消费群体(30-39岁)，但可口可乐随着消费者年龄层正越来越低，已经向15岁以下青少年群体发展。随着经济生活的提高，消费者对饮料需求不断上升，潜在市场非常大，总体消费是太良好，可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。并且容易培养长期购买的习惯。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春;消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。可口可乐产品价格能被消费者广泛接受产品面向大众化，价格合理产品价格与质量基本持平消费者认为价优质优购买积极性高。夏天可口可乐品牌的消费者占其所喝饮料比率在91%～100%的为56.9%，表明夏季可口可乐的消费者对该品牌忠诚度要高出平均值十个百分点以上。19.9%的消费者在冬天喝的最多的饮料品牌是露露;其次是可口可乐，占16.0%;统一以9.0%处在第三位。1.2.2消费者网络应用行为、消费者网络消费心理及行为由于快速消费品领域的竞争较耐用消费品、高价值产品市场竞争更加激烈，新产品与新品牌的涌现第5页共7页更加频繁，因此互联网媒体及其受众的特性使得其在快速消费品市场营销中的独特作用和价值具有足够的吸引力和不可替代性，网络正在成为日化快速消费品重要的营销手段。可口可乐算是快速消费品品牌中应用网络最深、最丰富的品牌，而年轻人一直是可口可乐在市场定位和推广中很重要的一个部分，这个群体也是百事可乐与可口可乐在定位上差异化的核心目标群体，因此如何利用互联网的力量影响这部分年轻群体，自然成为了可口可乐网络营销的重点。在网络营销平台上的选择上，采取了注重创新和互动的优秀媒体。可口可乐的营销活动充分整合了目前国内年轻人热衷的大部分网络资源，QQ、、校内这些年轻人聚集的社交型网站，Youku、Ku6这样的热点视频网站，这些网站在定位上也是以年轻人为主，因此在这些网站上的互动活动可以吸引大量的年轻人的参与和互动。对于一项成功的网络营销来说，网络营销平台的选择以及媒介组合策略也是其取得成功的关键。1.3企业和竞争对手的竞争状况分析1.3.1企业的竞争对手企业的主要的竞争对手是：百事可乐竞争对手的基本情况、企业与竞争对手的比较百事可乐和可口可乐的战斗一共打了105年，但是前面的70年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上世纪30年代。大家知道，美国1930年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。”它从价格上去打击可口可乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到第6页共7页可口可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对手的战略性弱点。进入1960年代末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐”时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略，从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代”战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”!它不可能复制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。特劳特为七喜汽水发展出的“不含咖啡因的非可乐”战略，也是攻击到了可口可乐与百事可乐战略上的弱点，才使七喜汽水一举成为美国的第三大饮料。作为可乐品类的两个代表品牌，可口与百事的配方中是不能不含咖啡因的，没有了咖啡因就不能叫可乐，所以“不含咖啡因”的战略就是对手不能复制的。不过后来两大公司确实忍不住了，居然还真推出了“不含咖啡因”的可乐。像新可乐一样结果当然行不通，它们都没有成功。1.3.2竞争对手的网络广告情况可口可乐网络广告表现形式多为视频形式;广告目标主要是年轻人选择的广告媒体多为电视广告和网络广告。另外，百事广告的优点：其一，抓住新生代崇拜影视偶像心理特征，以巨资聘请球星和流行音乐巨星作广告代言人。其二，以充满火药味的比较广告，紧紧咬第7页共7页住对手不放。比较的主题，一言以蔽之，无非是可口可乐是“老迈、落伍、过时”，而百事可乐则是“年轻、活泼、时代的象征”。百事可乐以这些极富想象的广告，针对战后高峰期出生的美国青年要以独树一帜的消费方式，独特的消费品鲜明地和老一代划清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消费品味及生活方式。结果使百事可乐的销量扶摇直上。在与老对手可口可乐的交锋中，百事可乐常常有好戏出台，使可口可乐倍感压力。其中，百事可乐运用的独具特色的名人广告，是为它赢得市场的一个重要法宝