康师傅——企业战略管理

1康师傅企业发展战略研究随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，于是成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。第一章产品介绍康师傅于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前本集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2010年12月零售市场研究报告的调查结果显示，康师傅于方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为55.8%、51.9%和20.8%，稳居市场领导地位；稀释果汁以17.5%、夹心饼干以22.7%同居于市场第二位。经过多年的耕耘与积累，“康师傅”已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品，‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”康师傅是国内最大的方便面品牌。第二章宏观环境统筹2.1、人口统计环境中国大陆人均消费方便面约15个，当年人均货币工资696元，月均消费方便面为1.25个（按方便面平均单价为0.93元/个计），占每月平均收入的0.17%。未来，随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透，方便、卫生、美味、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。2.2、经济环境从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率分别为19.2万元、0．9万元和4.6%，分别比1999年增长了22.0％、114.8％和76.2％，继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质上来看，我国方便面行业已形成了多种所有制结构并存的发展局面，但其2中发生了此消彼长的变化，三资企业的发展速度较快，销售收入占全行业总收入的61%，增长速度超过了20％，与此形成鲜明对比的是国有企业的日益没落，经营效益出现大幅度的滑落，虽然其企业数量占到行业总数的25．4%，但销售收入仅为全行业的4．5%，而且其人均利润额与人均销售利润率均为负数。而近年来私营企业也得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量，无论是人均销售额、人均利润额还是销售利润率都名列行业中第二，可以说私营企业今后将会成为方便面行业的一支重要力量。从行业布局来看，大大小小的方便面企业分布于我国的28个省市（直辖市），其中主要集中在河南、北京、广东、山东、上海、江苏、辽宁、天津八个省市（直辖市），它们共占行业总数的72．3%。中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包；而同期日本国，则由92年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋,韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后,方便面行业的发展趋势将趋于平稳。值得一提的是，在近两年来，方便面在中国却出现了衰退的现象。以方便面巨头统一为例，其主要业务方便面销售额近几年一路下滑，从2007年24.46亿元降至2008年22.55亿元，2009年则降到21.2亿元。另一方便面巨头康师傅近两年虽然在销量上还一直维持稳定，但2009年销售额的增长率较2008年也略有趋缓。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快,方便面的发展应是质和量的增长。但这种增涨并非来自涨价，而是方便面企业内部将销售主力转移至利润较高的高端面上了。2.3、科学技术环境康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面的认识发生了根本变化。人们知道了原来方便面的包装可以如此精美，酱料可以如此多，口味可以如此好，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功有多方原因，比如市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等等。其中，庞大而规范的销售渠道网络是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是康师傅最令对手生畏的地方。2.4、政治法律环境在二十世纪的最后十年，中国方便面以台资企业对大陆市场，在较高起点上的大举进攻为开端，进入了快速成长期。作为一个极具东方传统文化魅力和市场活力的新生行业，它已经顺利地完成了从生产到市场的扩张,并在日益完善其自身工艺及相关配套行业的进程中成3长成熟，进入现代工业产业的行业。2010年,世界方便面生产总量近1000亿包，中国大陆方便面产量约500亿包,占世界的50%,是世界方便面总销量最多的国家。“康师傅”一家方便面的销量，已超过日本全国的总销量。中国方便面业,用十余年的时间，完成了伟大的历史性跨越。2.5、社会文化环境面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。第三章行业环境与竞争环境统筹3.1、消费者分析方便面行业内企业的产品差异化程度较小，很多消费者离不开方便面，而消费者一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据调查得知：①懒。很多消费者忙于工作，懒得去吃饭或者下班时选择吃方便面省事。②穷。中低薪阶级本身属于消费群体，吃方便面省钱。③整天用电脑的人。网吧中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。④形单只影。不喜欢单独去吃饭的人，会选择方便面。⑤真的很喜欢吃方便面的人。当然这些人会更多的选择方便面。3.2、供应商分析企业首先考虑到市场的竞争价格，在一个中等的价格上，做出裁决。在产品的原材料上，都有一定的标准；并且，能有效的掌握行业内企业的结构信息；准确的了解买方的采购量的大小、转换成本等，做到了解买方的需求。3.3、潜在进入者与替代品威胁（一）主要竞争对手分析1、康师傅：可以毫不夸张地说，康师傅开创了中国方便面市场的新纪元。从1992年康师傅进入中国市场开始，它从科学技术方面入手，提高了消费者对于方便面包装、酱料、口味等方面的认识，从此康师傅的品牌形象深入人心，它理所当然的成为了方便面市场的领导者。当然，康师傅在国内市场取得成功，市场定位准确明晰、大手笔的广告投入、产品领先策略、星星般密布的渠道等因素的作用也是不容忽视的。其中，庞大而规范的销售渠道网络4是最关键的，遍布城乡的密集网点有效保证了市场占有率，这也是其最令对手生畏的地方。2、统一：在吸取早期的失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”的策略，不断推出新品，采取差异化的营销策略与康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等诸多方面加大力度。但其不能超越康师傅的原因与其取得一定程度成功的原因都是一个——具有丰富的市场经验和专业的市场营销手法，但过于依赖这些经验和策略。3、农心辛拉面：全球最大的方便面厂商韩国农心集团虽然实力不俗，但在中国市场上，它仍旧避开了与康师傅等企业的正面竞争，采取差异化的产品策略，走高端路线谋得自己的一席之地。（二）竞争对手威胁根据对其他品牌的调查得知，消费者选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，相对于因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，基本都把价位定格在中高档的统一、今麦郎、康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引消费者的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二是排骨，第三是鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们的面和料也很具特色，销售紧跟康师傅之后。（三）替代产品的威胁随着方面米线、方便粉丝、方便米饭等一些新兴现代方便食品的发展，方便面的霸主地位也要开始变化了。基于现代人的消费观念和营养健康的观点，方便粉丝、方便米线、方便米饭等方便食品也越来越受到消费者的青睐，或多或少会导致方便面销量的变化。所以方便面还能走多长时间也是个未知数，方便面市场的压力在不断增大。3.4、行业内企业的竞争方便面市场未来发展走势在于：近年来，方便面行业的利润越来越薄，如果不在规模上有一定的优势，很难保证发展势头。虽然现在仍有众多外资品牌纷纷进入中国市场，但它们想要撼动康师傅的市场地位还不是短时间内能够实现的事，但这些品牌在某个细分市场上超越康师傅的可能性还是相当大的。对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。51.区域差异化——方便面这个产品的核心在于口味，而口味有比较大的地区差异性。2.产品差异化——康师傅是成长最快的一个品牌，它的主要策略也是差异化经营，主要表现在产品的差异化上。3.推广策略差异化——如其名字一样，康师傅走的是口味多量的路线，这属于一种推广策略的差异化。第四章企业内部资源能力分析4.1、财务能力分析营业额及EBITDA连续六年达双位数字增长：截至2010年12月31日止年度业绩公布：（千美元）2010年2009年变动•营业额6,681,4825,081,113↑31.50%•集团毛利率(%)28.4334.63↓6.2个百分点•本年度溢利612,574500,495↑22.39%•本公司股东应占溢利476,787383,207↑24.42%•每股溢利（美仙）基本8.536.86↑1.67美仙摊薄8.506.85↑1.65美仙•经营活动所得现金净额1,257,9111,000,885↑25.68%•每股普通股末期股息（美仙）4.273.43↑0.84美仙6附注2010年千美元2009年千美元资产非流动资产物业、机器及设备无形资产联营公司权益土地租约溢价可供出售金融资产递延税项资产2,922,936－－117,799112,65950,4512,216,6386,95561,89288,8033,4085,3793,203,8452,383,075流动资产按公允价值列账及在损益账处理的金融资产存货应收账款预付款项及其他应收款项抵押银行存款银行结余及现金11771309,801127,730280,70412,024881,3164,026212,923115,591171,8899,358510,8311,612,3461,024,618分类为持作出售资产75,221－资产合计4,891,4123,407,693综合财务状况表-7-股东权益及负债股本及储备发行股本储备本公司股东应占权益少数股东权益股东权益总额附注2010年千美元27,9341,793,3241,821,258547,9292,369,1872009年千美元27,9341,434,7101,462,644446,4201,909,064非流动负债长期有息借贷其他非流动应付款项员工福利责任递延税项负债流动负债应付账款其他应付款项有息借贷之即期部份客户预付款项税项分类为持作出售资产之相关负债负债合计股东权益及负债12177,25979112,097104,165294,3121,083,913572,249456,87686,94025,3152,225,2932,6202,522,2254,891,412116,9831,53111,37760,779190,670622,197406,210218,08742,49