企业经营策划案

•一、企业形象策划案•二、企业品牌策划案•三、市场营销策划案•四、产品促销策划案•五、招商引资策划案•一份完整的企业经营策划案一般由标题、正文、附件和签署四部分组成。•标题——单一性和复合型•例：“企业营销策划案”（只写文种名称）、“美特斯邦威企业品牌策划书”（公司名称+文种）•正文——核心——前言、目录和主体•前言：说明原因和目的•目录：起索引作用•主体：根据具体内容的不同各有要求•附录——可有可无，视需要而定•签署——于尾部，署上编写公司或个人的名称和时间，可酌情省略。一、企业形象策划案•（一）企业形象策划的概念和功能•1.概念•将企业的经营理念和精神文化传送给企业周边有关系的组织或团队，包括企业内部人员和社会大众，并使其对企业产生一致的认同感和价值。•是塑造企业形象、获得竞争优势的强有力手段，也是消费者认识企业、企业向社会展示风采的一座桥梁。•2.功能•（1）内部功能•导入企业形象有利于企业文化的建构•导入企业形象有利于产品竞争力的增强•导入企业形象有利于多元化、集团化、国际化的实现•（2）外部功能•企业形象策划有利于企业经营资源的利用•企业形象策划有利于获得消费者的认可•企业形象策划有利于企业公共关系的运转•CI,又称cis，企业识别系统•CI又由MIBIVI组成•MI，企业丝线系统•BI，行为规范系统•VI，品牌视觉系统（二）企业形象策划程序•1.CIS(企业识别系统）导入的六大步骤•调研、策划、涉及、定位、宣传、保持•（1）调研•企业的历史、企业的经营状况、企业的发展战略、企业法人代表及高层管理人员的经营风格、企业组织文化氛围、市场同业竞争形势、市场同类产品竞争形势、企业知名度、市场定位及产品力等问题的调查、分析与评估。•（2）策划•企业形象策划主要围绕企业形象的社会定位、市场定位与风格定位，企业形象的表现战略的选择，企业形象的计划实施方案及管理办法方案等方面进行。•（3）设计•主要包括企业经营理念、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲设计•基本要素设计包括企业标志、标准字、象征图形及组合方式、企业标准色等。•企业投资、赞助的选项原则及媒体选择•（4）定位•根据设计的企业形象进行市场定位，以保证企业在公众心目中占据适当的位置，赢得顾客的厚爱。•（5）宣传•对拟定的CIS实施计划进行整理，编订成册，召开新闻发布会，借助各种传播媒体全面宣传企业形象。•有领导、有步骤地对企业内员工进行CIS系统培训。•培训包括：CIS知识启蒙教导、高层管理人员CIS共同研讨、部门经理集训、员工礼仪训练、企业内外环境改善计划、企业公共关系及工艺华东计划研究等。•（6）保持•CIS的确立需要长期不懈的维护、发展，以图保持良好形象，避免中途瓦解、破坏。•需要完善健全的企业制度和组织领导机构，以保证企业持之以恒地进行自我约束、自我教育。2.CIS策划与设计文案的格式•（1）调研•企业历史（调查、整理），企业经营现状（调查、分析），企业发展战略（调查、建议），企业法人代表、高层管理人员经营风格与个性（调查、评估），企业资质文化氛围（调查、分析），市场同类产品竞争形势（调查、分析），企业社会知名度、市场的定位与产品力（调查、评估）。•（2）策划•企业形象的社会定位（建议书）、企业形象的市场定位（建议书）、企业风格的定位（建议书）、企业形象的表现战略的选择（建议书）、企业形象的计划实施方案（草案）、企业经营的管理办法（草案）•（3）设计•十个方面，包含4个基本要素，6大应用系统。80多个细目•企业精神形象设计、企业视觉形象设计、企业投资赞助的选项原则及媒体选择、企业对内外行为规范、企业形象应用系统之一（办公用品系列）、之二（广告用品系列）、之三（交通工具系列）、之四（制服系列）、之五（办公室内布置）、之六（包装系列）•（4）培训与宣传•编印（企业识别系统手册）、召开企业形象方案发布会、指导企业形象管理组织机构建设、系统培训、通过各种新闻媒体广泛宣传企业形象。范例“绿巨人”星巴克企业形象策划案•一、星巴克背景资料•1.概况•2.企业产品和服务市场状况•3.星巴克品牌文化追溯•4.星巴克的战略优势•最终目标、扩展、价格定位•5.星巴克的历史及位置分布•二、星巴克理念识别系统•1.星巴克六大使命宣言•2.星巴克的经营理念•3.星巴克诉求•4.星巴克的价值观•5.星巴克的经营定位•第三生活空间、小资体验•6.星巴克对品质、风格的要求•保持品质，坚守四大原则；统一的外观中加入变化，风格体现美感，创造视觉冲击力•三、星巴克视觉识别系统•1.星巴克的标志•2种版本：第一种版本的棕色的商标是一幅16世纪斯堪的纳维亚的双卫美人鱼木雕团，第二种是绿色，沿用原本的美人鱼图案，但做了修改，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标诞生了。•目前位于美国西雅图派克市场的第一家星巴克店铺仍保持原始商标。•2.空间环境适度——与建筑内外部环境的关系•四、企业行为识别系统•1.星巴克经营管理行为策划•（1）经营模式•坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略•（2）关系构建•客户资产、员工资产、多维创新、品牌管理（定位、识别、诉求）•2.星巴克员工教育Onecupattime•3.星巴克人力资源管理策划•文化与理念、员工招聘、员工培训、薪酬福利制度、员工激励制度•4.星巴克广告行为策划•（1）环境宣传——以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”，以深红和暗褐色系为主的“烘焙”，以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”，以浅黄、白和绿色诠释咖啡的香气。•（2）感官宣传•嗅觉、视觉、听觉味觉、触觉共同塑造了星巴克•（3）包装宣传——多样性和变化性•5.星巴克新业务拓展行为策划•舒尔茨将中国视为北美意外最重要的市场。•18个城市165家店，其中约120家坐落在北京或上海地区。•6.星巴克市场危机拓展行为策划•五、星巴克企业形象策划的执行和效果•1.企业形象策划的执行程序•（1）用稀缺性实现品牌归位•（2）继续提升服务竞争力•（3）用互动营销巩固顾客体验•（4）异业合作创造多元化价值•（5）让顾客彼此创造价值•2.企业形象策划执行效果的评估•权威性、准确性、客观性、时效性、全面性•3.企业形象策划执行的控制欲管理•（1）控制方法：花小钱办大事、不走传统的公关渠道、注重与其他业者的合作•（2）管理理念：用“薪”对待员工、让员工贡献主意、出售体验文化•（3）管理模式：星巴克没有“总部”，都是直营作业•请以小组为单位，参照星巴克的策划案，为中国的某一连锁快餐店（或自选、自拟公司）进行企业形象策划。•完成：•1.小组代表上台汇报策划案•2.提交书面材料二、企业品牌策划案•（一）概念•品牌是指打算用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或竞争者。•（二）格式内容•品牌策划案在格式上应根据企业的文化理念和品牌发展的方向而制定，内容要有详有略，突出重点，语言应简洁实用。•品牌策划案（标题）•一、前言（背景）•二、行业市场环境分析•1.全国市场现状分析2.全国市场发展趋势分析•3.目标市场总体分析•4.影响市场波动的因素•（1）季节因素（2）地域因素（3）政策因素•三、目标市场分析•1.目标市场大小及潜力评估2.目标市场现状•3.目标市场主要销售渠道4.目标市场构成及细分•5.竞品铺货率情况6.竞品市场占有率•7.消费者指名购买率最高品牌•8.提及率最高品牌9.首推率最高品牌•四、竞品分析•1.主要竞争对手2.潜在竞争对手•3.竞品质量分析4.竞品价格分析•5.竞品包装分析6.竞品渠道分析•7.竞品广告分析•（1）广告投入（2）媒体选择•（3）诉求重点（4）表现形式•8.竞品促销分析•（1）促销手段（2）促销力度•五、消费者分析•1.消费者特征描述2.消费者购买习惯分析•3.消费者需求点分析4.消费者关注点分析•5.消费者消费心理6.第一次购买动机分析•7.消费者品牌忠诚度分析•8.消费者对本品的印象和态度•9.消费者对广告的态度10.消费者对促销的态度•11.消费者对购买地点的态度•六、品牌分析•1.企业目前经营现状分析•2.品牌目前发展战略及运作策略分析•3.本品牌知名度及美誉度•4.本品牌目前市场情况及反映研究•5.本品在行业中的地位•6.本品牌与竞争对手的定位策略比较•7.品牌建设问题点和不足之处•8.产品分析•（1）产品类别分析（2）产品名称分析•（3）产品特性分析（4）产品卖点分析•（5）产品价格分析（6）产品渠道分析•（7）产品促销分析（8）产品传播分析•9.品牌SWOT分析•（1）品牌优势（2）品牌劣势•（3）品牌机会（4）品牌威胁•（5）参照体系•七、战略设计•1.品牌战略目标2.近期、中期、远期发展方向•3.近期、中期、远期发展模式•八、品牌规划•1.品牌核心价值定位2.品牌文化定位•3.品牌形象定位4.品牌消费群体定位•5.品牌主要竞争对手定位•6.品牌发展策略7.市场目标•8.产品策略•（1）产品卖点提炼（2）产品细分策略•（3）产品发展策略•9.定价策略•10.竞争策略•11.市场策略•九、品牌建设•1.形象建设•（1）品牌文化形象包装方案•（2）品牌视觉形象包装方案•2.渠道建设•（1）渠道设计方案（2）渠道拓展方案•（3）渠道促销方案（4）渠道管理方案•3.终端建设•（1）终端促销方案（2）终端美化方案•（3）终端管理方案•4.品牌传播•（1）目标受众接触媒体情况及媒体习惯•（2）传播目的（3）传播策略•（4）诉求重点及广告利益点•（5）传播形式（6）传播风格及调性•（7）传播载体（8）媒体执行时间•（9）媒介排期（10）电视广告脚本•（11）报纸广告文案及设计•（12）广播广告文案•（13）其他媒体广告创作•（14）传播费用配比•5.销售整合•（1）销售人员激励方案•（2）销售人员管理方案•（3）公关活动方案•（4）事件营销方案•十、品牌维护•十一、效果监测•1.监测项目•（1）品牌知名度（2）品牌美誉度•（3）品牌销量（4）消费者品牌印象•2.监测办法•（1）问卷调查（2）访谈调查•（3）电话调查（4）网络调查范例富力集团企业品牌扩张战略策划案三、市场营销策划案•一、基本知识•市场营销策划书是对创意后形成的概要方案加以充实、编辑，用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书面策划文件。•主要包括：何事、何人、何时、何处、何因、何法、预算、预测等八大要件。二、策划书的内容•一般包括十个方面。•封面，序文，目录，策划目标，策划内容，费用预算、策划项目需要的场所、环境和条件，预测策划效果，参考资料，注意事项三、营销策划书的格式•一个完整的市场营销策划书主要包括前言、正文、结尾、附录四部分。•1.前言（导言）——策划案的开头部分•主要包括：•策划专题（介绍专题的由来、背景及意义）•指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）•重点、难点及关键（重点即策划操作中需解决的主要问题，难点即策划过程中可能出现的困难和障碍，关键即对策最为紧要并起决定作用的因素）•总的要求：突出重点，明确难点，抓准关键•2.正文——策划案的主体•起止时间•地点环境：阐明本方案操作地域、范围及内外环境，并予以分析说明。•内容对象：开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。•方法手段：依据策划内容、对象而定，要因地制宜。•程序步骤：安排本专题的策划进程、划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间，具体任务和主要目标，以保证井然有序的执行。•统计分析：分析实施过程中所需的人力、财力、物力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭高效。•人员责任安排：各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等的具体安排。明确责任，落实到人。可列表展示。•结尾：对策划案的总结、预测和建议。•（1）对策划案全文作出简要总结•（2）对实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对措施。•（3）对其有关事宜及其操作提出意见和建议。•附录：是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。•主要内容有：注明本专题所引用的