企划方案--金水湾项目策划文档(DOC 33页)

秦淮源里金水湾项目企划方案目录：一.前言二.售楼处包装三.SWTO分析四.市场调研五.销售策略六.建议提要一.前言：句容市永丰置业有限公司住宅项目是一个占地36350.4㎡的纯住宅项目，该项目计划于2008年五月份启动。作为该项目的开发商，贵公司希望与一支具有战略眼光，丰富的同类项目专业服务经验，具备项目需求的各专业力量的团队合作，共同来做好该项目，实现利润最大化是我们共同的一致目标。我们充分理解贵公司的战略意图，愿意根据该项目的目前状况，需要专业的策划人员及团队提供“高质量，可操作，便领导”的策划推广和销售要求，开展对项目的策划和论证工作，我们愿意集中力量高质量服务该项目。而实现目标成功是我们与贵公司长期合作的重要基石。根据近期，中期，远期的策划思路，为该项目建设提供参考，避免决策失误，减少项目投资风险，提高项目投资效益。该项目前期的产品规划已基本落实，通过与贵公司的初步接触，我们提出了合作建议，敬请参考。二.售楼处包装：第一部分：售楼处的选址售楼处是本案形象的一个展示场所，更是一个重要的、独特广告载体。因此做好接待中心的包装，以给客户留下深刻的印象，是争取客户在第一时间成交的重要手段。销售现场是销售活动的中心，未来的产品展示、销售谈判、成交签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发展，越来越多的开发商已认识到销售现场的重要：人性化的现场设计包装影响着消费者对开发商的信心，同时也是促成销售成交的重要手段之一。上面我们有提到售楼处是广告的载体，而这个特殊的载体要便于目标客户对此地段更为认识和了解。通过我们对当地的认识和调查，我们认为本案的售楼处可设在汽车站附近。而这一地段更能有效的提高宣传及活动半径，以达到促进将来的销售进程。一.汽车站附近的优点：1.汽车站附近离本项目基地比较近，很方便以后带客户现场看房。2.汽车站附近人流集中，此地点有大量的自然人流，无论是自然人流变为目标客户还是宣传媒体都是对本案有百利而无一害的。3.这样一个众人皆知的位置做售楼处，就会避免因客户找不着售楼处，而流失了诚意客户。所以，选择车站附近也就是选择了句容的人群地标。二.售楼处建在本案会所的缺点：1.本案的交通不够便利，导致客户难以寻找到售楼中心，从而会流失或错过大量目标客户。2.本案离市中心较远，位置相对较偏，以至于几乎没有人流量。这样，会造成信息散布和信息流通有一定阻碍。第三部分：包装主题构思售楼处这一窗口是本案的品牌形象，此窗口是直接面对社会的。因此本案的售楼处现场包装应更好的与本案的产品相结合，要以构筑一个绿色、自然、健康、生态水系为主题的环境氛围，要使客户在进入售楼处的第一时刻就能深刻体会和了解到本项目的总体气质以及本项目的独特卖点。包装目的：全方位包装，突出自身特色，有效吸引客户，促进最终成交。包装原则：用现场传达理念、用设计刻画产品、用气氛感染客户，用行动感动客户，用产品逼定客户。包装场所：本案接待中心第四部分：包装细节一.包装表现部分：1.销控台：销控台的位置布置，使专案经理对销售现场的视线无盲区，能够密切注意销售现场的情况变化，及时作出反应。2.销售桌椅：视售楼处的大小决定销售桌椅的多少，一般一张桌子配四张椅子为佳。另可配些中高档沙发茶几等。3.电器：包括空调、饮水机、音响、复印机、传真机、点钞机、电脑、打印机等。4.电话：在售楼处装修的同时，预埋电话线，确保电话通畅，如有问题，及时修理。5.室内绿化：通过绿化公司租赁。二、包装效果通过必要的包装使主题突出：绿色、自然、健康、生态自然水系等特点，使之与本案产品更好的融合在一起，以增强客户对本案的认同感，体现产品的稀缺性与不可复制性。三、室内包装说明售楼部展示沙盘位于整个售楼部中央，洽谈区可设在沙盘四周，签约区可在接待大厅旁设置一间，设置情景展示区域，用于展示一些以绿色和水为主题的工艺小品，也可把户型展示设置于展示区内，通过这样一种手段来营造一种客户未来可以在此获得的生活感受。第五部包装建议（一）、内部包装部位：○1.接待区○2.洽谈区○3.展示区○4.签约区○1接待区：A：形象墙：建议将形象墙的颜色用浅绿色，另外对LOGO与案名的颜色与材质进行一下必要磋商，通过材质的调整和颜色的变化，达到突出本项目主题的目的。B：控台：控台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉效果。○2洽谈区：洽谈区要求其相对其它区域较为封闭，这样客户的注意力更加容易集中。1.沙发组合：结合本案产品特色与目标客户群的心理特点，设置一些比较简约，而又不失品位的中高档沙发，配合设置一些与项目整体色调相一致的茶几。2.饮水机：在接待区与洽谈区中间部位的隐蔽地方放置饮水机，在不影响布置整体效果的情况下尽量方便置业顾问为客户提供服务。3.资料架：售楼处进门与洽谈区相接的位置放置资料架，可便于客户向置业顾索取。4.墙体：墙体包括区域墙面与玻璃幕墙，实墙体部分用展板装饰，展板以效果图与一些精美的图片为主，营造一种与众不同的高品位生活的感觉。○3.展示区（沙盘）沙盘可设置于进门正中央位置，这一位置醒目，同时光线良好，将沙盘设置于此，有利于客户对本案产生良好的印象，也方便置业顾问对项目讲解。沙盘：沙盘中间应更多的体现出本案的最大卖点---自然生态水系，使客户通过沙盘就可对本案的环境有具体直观的认识。户型模型：设置两到三个主力户型的模型，在户型模型的设计中，以能更好的体现房间，客厅、厨房、卫生间等的各种配置为准。○4签约区：签约区布置可以简单一些，只要能营造一种舒适、艺术、温馨的客户签约环境即可。三．SWOT分析：第一章Strengths优势1.中国房地产行业已基本走向了正规化，发展化的进程。所以在一定的市场下任何公司的发展和前景都是较为乐观的。2.句容的房地产业是整个沪宁沿线上是相对落后的发展中城市。在某种程度上讲这座城市有更大的开发空间和塑造空间。3.本案的项目地址两面环水，自然景观和生态环境极为有利。第二章Weakness劣势1.在2007年下半年的宏观调控政策的影响下中国房地产行业逐渐走向了低谷，这一现象导致了市场观望及等待态度。2.句容市房地产行业从2007年的10月份以后就开始走向疲软，至今然未复苏。3.本案地段离金融区及行政区较远，周围没有任何相应的生活设施配套。4.产品较为单调，内部设施及配套较为一般。第三章Opportunities机会1.在相关同行的参与下，本项目的地段已成为目前本地最大的生活居住区。而本地段的规模和气候是决定项目成功的前提之一。2.通过准确的产品规划和产品定位抓住和发掘定有的市场份额是行之有效的方针。3.开发特色产品，是赢得市场需求总要途径。第四章Threats威胁1.本地段及整个市场的竞争个案非常之多，整个市场的体量之大是直接影响市场占有份额的关键因素。2.大气候的疲软导致消化周期拉长，资金回笼缓慢，利润空间缩水。3.缺少核心竞争力，没有不可复制的卖点。在此条件下地段就成了最大的抗性。四.市场调研及分析：第一章竞争个案分析句容调资料（2008-5-28）案名位置开发商均价(元/㎡)在售期别规划户数汽车库自行车库销售率都市晴园华阳东路延伸段华阳房产3280三期1472800元/㎡1800元/㎡90%哈佛星城东昌路与崇明路交汇处苏州建兴置业3200三期260约2万元/个约7.8万元/个90%润景美邻苑东昌南路新广房产2950二期5122000元/㎡1500元/㎡60%美家府邸河滨东路联城房产2600一期未开226地上8万元/个地下4.5万元/个1500元/㎡15户左右明豪华庭华阳南路延伸段明豪房地产2700一期328地下车位出租70元/月原1400元/㎡现在买房送95%太阳星城洪武路万邦房地产3000二期350未定未定40%国际花园华阳北路与北环路交汇处国际曙光3050四期160约8万元/个约1.5万/个55%东方华城东昌路1号振华置业3150四期346约8万元/个1500元/㎡92%以上楼盘为本案的直接竞争项目，针对以上该楼盘我们做如下分析：一都市晴园位置分析：1.此项目位于句容市的东面。2.此地段位于华阳东路延伸段与东昌路交汇处，交通很便利，离本楼盘地段较近。3.周围生活配套设施比较齐全，离市中心也较近。价格分析1.它们的价格从目前整个市场分析是属于高价位行情，与本楼盘价格相比略150元/㎡左右。2.此楼盘价位一直在市场位居榜首，因为地段和产品深得置业者欢迎，以至于销售情况一直很好。备注1.此楼盘无论是从产品上还是从地段上分析都是典型的针对性的竞争个案。2.此楼盘在今年七月即将开第四期，据内部业务员介绍四期产品最低定价可能在3150元/㎡左右。而最高单价可能将达到3600元/㎡。二.哈佛星城位置分析：1.该项目位于句容市城东偏北，交通还算便利。2.周边生活配套设施目前还不够完善，周边及内部环境相对较好。价格分析：1.价位比市场上同类产品高300-600（元/平米）不等。2.属于高价位楼盘，不过有一定的品牌知名度。备注：该楼盘别墅产品于5月26日开盘，因多层产品剩余量较少，故目前与本案竞争不会太明显。三.润景美邻苑地段分析：1.该项目位于句容市区东南角。2.交通很便利，离本楼盘地段较近。3.周围生活配套设施基本符合置业要求，离市中心也相对较近。价格分析：1.价格属于中等价位，性价比较高，占一定的价格优势。备注：1.无论是产品、地段、价格等因素，该项目都是本案最直接的竞争个案之一。四.美家福邸位置分析：1.该项目位于句容市区东南角。2.位于东昌南路和河滨东路之间，主入口设在河滨东路。3.目前河滨东路还未动工，交通不便。价格分析：1.由于地段、产品和规模的局限性，该项目是市场房价最低的楼盘之一。备注：1.该项目共分两期，一期推226套二期推180套，共406套。2.一期开盘时间可能定在6月中旬。3.目前已开始收取定金，内部认购目前为止才达到15户左右。4.该案和本案是直接竞争对手，相同地段两者之间就一墙之隔。五.明豪华庭地段分析：1.该项目位于城南，离市中心繁华地段较近。2.这一地段目前配套缺乏，居住环境较佳。3.因为华阳南路的向南延伸，大桥通车，给交通带来了明显优势。4.不足之处是靠近赵文山烈士陵园。价格分析：1.因为地段及产品本身的等等情况，以至于价格定位较市场上中高档楼盘价位略低一点。2.根据此楼盘销售请况来看，它们价格定位比较接近购房者心理价位。3.此楼盘六楼顶楼加阁楼价格为2000元/㎡-2100元/㎡，阁楼2.2米以上算积。备注：1.该项目计划6月份推出二期产品，二期共252户。2.一期销售情况良好，周边交通和环境已基本改善。3.二期均价大概定在3000元左右。（据业务员预估价格）六.太阳星城地段分析：1.该项目位于句容市城西。2.临近洪武路，车流量大，大型车辆多。3.周围生活配套设施不齐全，离市中心较远。价格分析：1.相对该地段而言定价较高，优惠幅度大，性价比较高。2.不同位置价格差距较大。备注：1.二期2008.5.4开盘，销售情况良好，现正处于强销期。2.开盘优惠政策很多，如：太阳卡优惠2888元，交5000元定金优惠9999元，一次性付款再打9.7折。七.国际花园地段分析：1.该项目位于句容市城北，交通便利，但临近车流量较大的北环路。2.周围生活配套设施目前还不够完善，离市中心也相对较远。价格分析：1.该楼盘价差达1000元/㎡，六楼2550元/㎡送阁楼，三楼景观楼3600元/㎡。备注：1.该楼盘于今年4月16日开盘，产品户型及面积比较适应当地需求。2.平均价位和市场均价基本平齐，与本案存在着一定竞争。八.东方华城地段分析：1.该项目位于东昌路中段，交通便利，配套相对齐全。2.离市中心约5分钟车程，方便快捷。3.此项目北侧将建造大规模高标准的生态公园，大环境十分优越。价格分析：1.此楼盘价位在市场上同类产品价位中等偏上。2.由于此项目的地段逐渐被市场认可，以至于价格一度稳步上扬。备注：1.此项目于2008年6月份五期开盘，五期是此项目的最后一期。结论：通过以上各竞争个案地段，价格，成交情况分析，本地客户对地段和价格已经有了一个较为理智