会展策划与管理之招展策划与宣传推广

第六单元招展策划与宣传推广一、展览的利益主体价值分析二、招展的营销要素分析第一节展览的利益主体价值分析第六单元招展策划与宣传推广第一节展览的利益主体价值分析一、展览的利益主体价值分析1、展览的五个基本要素展会的主体（服务对象）——参展商；展览会的组织者——专业展览公司/行业协会；展会的客体（媒介）——展示场所（展厅，展馆）；展览市场——信息；观众——最终用户。2、展览活动中的三种核心价值第六单元招展策划与宣传推广二、招展的营销要素分析1、有形营销要素分析产品，价格，渠道，促销2、无形服务营销的要素分析人员，有形展示，过程第一节展览的利益主体价值分析第六单元招展策划与宣传推广一、招展的准备工作二、招展三、招展和招商的关系四、如何促使参展商连续参展五、如何防止骗展第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广一、招展的准备工作1、如何建立参展商数据库2、如何分配展区和展位3、如何确定招展价格第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广二、招展1、编写招展书2、招展代理的选择策划和招展分工3、招展的宣传推广4、参展商手册的编写与发放5、招展的预算执行6、招展总体进度控制第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广三、招展和招商的关系展会招商主要是指办展机构通过各种办法和渠道邀请观众到展会参观。它和展会招展是相对应的，两者互相影响、互相促进，共同构成展会策划营销的一个中心环节。一方面，如果招展的效果好，参展企业中行业内的知名企业较多，展品的技术创新含量高，信息集中，观众到会参观就会更加踊跃；另一方面，如果招商效果好，到会的观众数量多，企业才会更加愿意参展。第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广四、如何促使参展商连续参展1、继续向参展商提供有价值的行业信息2、真诚、实事求是地推广展会3、积极沟通4、帮助参展商提高参展效益5、关心参展商，提高彼此的忠诚度第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广五、如何防止骗展1、骗展的主要表现2、骗展的原因分析3、如何防止骗展事件的发生4、骗展事件的处理第二节招展策划第六单元招展策划与宣传推广一、会展宣传推介服务的目的二、会展宣传的策略和渠道三、会展各阶段的宣传推广重点四、注意事项第三节会展的宣传推广策划第六单元招展策划与宣传推广一、会展宣传推介服务的目的通常来说，会展宣传推介的目的和任务主要有五个：促进展会招展；促进展会招商；树立展会的良好形象，创造展会的竞争优势；协助业务代表和代理们顺利展开工作；指导内部员工正确对待客户。第三节会展的宣传推广策划第六单元招展策划与宣传推广二、会展宣传的策略和渠道策略主要分为：推动策略拉引策略宣传推广的方式和渠道：1、广告2、软性文章和图片3、新闻发布会4、人员推广5、机构推广6、公共关系7、会展相关活动推广第三节会展的宣传推广策划第六单元招展策划与宣传推广三、会展各阶段的宣传推广重点会展的不同阶段，宣传推广的目的和侧重点各有不同，采取的推广渠道和方式也应有所区别。一般来说，在展前阶段，主要是为会展造势；在筹备的最初阶段，主要是进行“提示性”宣传；在会展筹备前期，宣传目的重在促进招展；会展招展任务基本完成时，宣传目的重在促进招商；在会展的现场阶段即展中阶段，会展宣传推广的重点是促使参展商和观众获取最大的经济效益；在会展宣传活动是为了挖掘更多的展会资源；展后阶段，宣传活动则更多的是为下次会展宣传作准备。第三节会展的宣传推广策划第六单元招展策划与宣传推广四、注意事项1、选择实力较强的广告代理进行广告策划等2、广告的时间间隔要事先安排好3、行业内专业的刊物杂志可以作为协办单位，双方受益4、增强信函往来的到达率和留存率5、塑造品牌的过程中重视CI的运用6、加强各种宣传方式的宣传技巧。第三节会展的宣传推广策划会展项目可行性分析一、展会市场环境二、战略分析第一节会展环境与战略分析第三单元会展项目可行性分析一、展会市场环境1、宏观市场环境——包括政治法律环境、社会经济环境、科学技术环境、社会文化环境。2、微观市场环境——行业特征、竞争状况分析、细分市场、办展机构内部资源评估。第一节会展环境与战略分析第三单元会展项目可行性分析二、战略分析SWOT分析法办展机构所具有的优势（Strengths）办展机构的劣势（Weaknesses）外部市场环境对办展机构举办展会所形成的机会（Opportunities）办展机构举办展会所面临的外部威胁（Threats）SO战略：即依靠自身的优势和市场机会开展业务。ST战略：即利用办展机构的优势规避或减轻外部威胁。WO战略：即把握市场机会，弥补自身薄弱力量WT战略：既克服办展机构的薄弱点，规避外部威胁第一节会展环境与战略分析第三单元会展项目可行性分析一、展会基本框架二、招展、招商和宣传推广方案三、展会进度计划方案四、现场管理和各种活动安排方案第二节展会执行方案分析第三单元会展项目可行性分析一、展会基本框架1、展会名称与展会的展览题材、举办地区和展会定位是否匹配。2、办展时间和展会频率是否与展览题材的行业特征相符合。3、展会的举办地区是否有足够的市场来支撑展会的成功举办。4、展览题材的市场规模能否适合举办这样规模和档次的展会。5、办展机构是否有足够的能力举办此规模的展会。6、展会规模与展会定位之间是否相矛盾。第二节展会执行方案分析第三单元会展项目可行性分析三、展会进度计划方案展会进度计划是对展会从筹备到会展结束的整个期间内的各项工作进行统筹安排，明确规定了各办展机构的工作职责、在什么时间完成多少任务达到什么样的目标。展会进度计划安排是一项系统性工程，必须科学、客观的制定。在对展会进度计划方案进行评估时，主要考虑以下几个方面的问题：各项工作进程的顺序性；各阶段工作目标的准确性；各项工作安排的科学性；各项工作安排的衔接性等第二节展会执行方案分析第三单元会展项目可行性分析四、现场管理和各种活动安排方案现场管理计划是对展会开幕现场、展览现场进行管理的安排以及在展会举办期间举办的各种研讨会、交流会和表演等其他活动的安排。这两项工作都是在展览会的现场进行的，执行时会彼此影响。对现场管理和各种活动安排方案的评估原则：现场管理计划的严密性原则；现场管理计划的可控性原则；各种活动开展的必要性；现场管理与各种活动的和谐性原则等。第二节展会执行方案分析第三单元会展项目可行性分析一、现金流量分析二、盈亏平衡分析第三节会展项目的预算分析第三单元会展项目可行性分析一、现金流量分析按照时间对资金利用进行规划，一方面分析在筹划准备展会期间的现金流动中可能会遇到的问题，另一方面也提供了展会运作过程中现金管理的依据。图3-2所示就是9月份举办的一项展会的现金流量分析表。第三节会展项目的预算分析第三单元会展项目可行性分析一、现金流动分析第三节会展项目的预算分析350003000025000200001500010000500003月4月5月6月7月8月支出收入图3-2现金流动分析第三单元会展项目可行性分析二、盈亏平衡分析盈亏平衡分析法是进行业务总额计划时常使用的一种定量分析方法。作为经营者必须要知道，自己的展会最低限度要吸引多少参展商参展才不会亏损。在图3-3中总收入和总支出的相交点就是展会的盈亏平衡点。第三节会展项目的预算分析第三单元会展项目可行性分析二、盈亏平衡分析第三节会展项目的预算分析0总收入（TR）总成本（TC）盈利区可变成本（V）固定成本（F）亏损区展位数收入成本图4-3盈亏平衡图第三单元会展项目可行性分析一、风险的种类二、风险评估第四节风险分析第三单元会展项目可行性分析一、风险的种类1、经营风险2、不可抗拒风险3、财务风险4、物质损失风险5、合作风险6、技术风险7、法律责任风险8、人员损失风险第四节风险分析第三单元会展项目可行性分析一、风险的种类1、经营风险2、不可抗拒风险3、财务风险4、物质损失风险5、合作风险6、技术风险7、法律责任风险8、人员损失风险第四节风险分析第三单元会展项目可行性分析二、风险评估1、风险确认2、风险测评3、风险控制和防范措施的分析第四节风险分析第三单元会展项目可行性分析一、立项的背景与意义二、国内相关展会现状与发展趋势三、展会的市场分析与发展前景四、展会项目实施主要内容和预期目标五、现有资源的优势和劣势六、项目实施方案的可行性论证七、进度安排与月度计划内容八、经费预算来源、使用计划及还款能力分析九、经济、社会效益分析十、总结和建议第五节可行性研究报告的编写第三单元会展项目可行性分析一、立项的背景与意义一般包括项目的社会经济意义、立项的必要性、项目的主要理念等。二、国内相关展会现状与发展趋势一般包括项目国内外发展现状、存在的主要问题及近期发展趋势、本项目与国内外同类展会的对比说明等。第五节可行性研究报告的编写第三单元会展项目可行性分析三、展会的市场分析与发展前景1、供给和需求分析；2、市场-销售系统分析；3、目标群体及利益相关者的确定与分析；4、市场趋势和发展前景。四、展会项目实施主要内容和预期目标1、展会项目题材的创新点；2、说明项目实施各阶段及项目完成后预期取得的效果。第五节可行性研究报告的编写第三单元会展项目可行性分析五、现有资源的优势和劣势需说明本项目已开展的前期工作，项目实施在技术、设备、人才、资金等方面具备的条件和优势，项目实现预期目标的基础条件。六、项目实施方案的可行性论证1、根据预期参展商确定会展地点和规模；2、确定战略合作伙伴；3、确定营销方式，包括营销媒体、销售渠道等；4、进行项目规划，包括内容管理和项目管理以及项目进行的时间表等。第五节可行性研究报告的编写第三单元会展项目可行性分析七、进度安排与月度计划内容分月度列出项目实施进度安排、月度主要工作内容和主要目标等内容。八、经费预算来源、使用计划及还款能力分析简述项目总投资及资金筹措渠道，根据项目进度和筹资方式，编制资金使用计划。对申请周转金的，应对还款来源、还款能力进行分析。第五节可行性研究报告的编写第三单元会展项目可行性分析九、经济、社会效益分析在展会项目完成后预期的经济、社会效益分析。十、总结和建议在上述系统分析的基础上，找出展会立项策划中存在的问题以及所忽视的但是有可能对展会产生影响的问题，提出具体的改进意见和下一步需要努力的方向。第五节可行性研究报告的编写