会销策划与管理（PPT31页)

第九讲会议营销策划与管理制作：旅游规划系会展教研室余晨杰教学目标通过对本章的课堂学习,要求学生1.复习上一节的内容(通过总结上一节课的讨论题)2.本节教学要求:通过对本节的课堂学习,要求学生:掌握:会议的主要操作流程熟悉:会议策划、选址、营销等主要内容了解:会展安全管理3.教学方法:课堂讲授,学生讨论4．重点:会议流程策划难点:会议营销策略会议的类型:根据会议举办主体划分:(协会会议/公司会议/其他组织会议)根据会议活动内容划分:(商务型会议/度假型会议/文化交流会议/专业学术会议/政治性会议/培训会议等)二.会议的分阶段流程策划会议有规模大小和时间长短之分,但会议流程基本相似.分为:会前准备阶段、会议实施阶段和总结与评估阶段1.会前准备阶段:是会议的事前计划,是为了达到会议目标而对各项工作的系统安排,分为:(一).会议策划:是就即将召开的会议的会议的名称、时间、地点和规模、主题和议题﹑会议的受众(主讲人和听众)﹑会议议程﹑会议预算和赞助﹑会议的执行方案及危机应对等整体过程的筹划。一般较大型会议策划应成立专门策划委员会承担是对会议负责的团队,由主办者内部成员构成.会议承办者会与策划委员会一起合作.其工作包括:(1).制定目标:具体的以书面形式落实.明确策划委员会与承办者的关系,向谁负责(一般为会议主办者或主要利益单位),何时结束使命(一般为会议具体实施时)(2).确定人选和具体工作:报告即策划委员会人员是内部指定或外部指派(承办者认为有必要时)。具体工作内容：制定会议总体预算﹑会议现场实地考察﹑设计会议评估指标和审核工作记录等宏观事宜。(3).具体会议策划方案:5W法：(WHOWHATWHENWHEREWHYHOW)WHO:谁被邀请/与会人数(主讲人,分演讲人等)WHAT:会议是何形式(合作式/协会式/政府类),直接影响预算.WHEN:组织会议的有效时间(考虑:财政年度/节假日和其他冲突时间)等因素.WHERE:选址(一般先确定大地方再小地方,考虑交通因素)WHY:会议的明确目标HOW:具体的会议形式(包括:会议空间/设备/餐饮/娱乐等;)会议的策划流程如下：确定会议主题、准备会议方案、邀请主讲人员、会议召开、会后总结、会议危机管理方案、会议预算和赞助办法等。a.收集市场信息:为了使会议的内容有的放矢，要多方收集市场信息，对该行业做深入的研究，努力抓住行业热点问题，为下一步确定会议主题提供详实的背景资料和参考依据。可采用调查问卷，人员拜访，组织讨论会等收集信息。b.会议主题：一定要能紧紧把握时代脉搏、能切实反映该行业某一领域发展动态。会议的主题要有创意，并且要具备以下特征：前瞻性、总结性和时尚性。为了更好地确定会议的主题，办展机构可以征询相关科研机构、大专院校有关专家的意见，也可以对行业中的各类企业展开调查，让它们提出一些建议，在此基础上，办展机构再综合各方面的意见，并结合展会的定位，确定会议的主题。c.准备会议方案：准备会议方案。会议方案是有关会议召开的具体实施计划一定要做到详尽周密、高效协作。会议方案一般包括以下几方面的内容：会议的名称、时间、地点和规模。会议的主讲人和听众编制会议议程会议资料的准备会议的召开方式c.准备会议方案：会议预算预算制定包括:(1).主办者明确会议的赢利利润或收支平衡(预计收支表),根据会议类型的不同而异.(2).理清费用(固定费用和可变费用).固定费用:场地/设备租费;厂讲演者酬金;市场费(宣传手册/邮寄广告/新闻稿/记者招待会);行政费(会务管理/会场装饰);运输保险费/差旅费;可变费用(餐饮/住宿/娱乐/文件费)c.准备会议方案：会议接待计划制定会议危机安全管理方案:会议安全管理的含义:(客人/员工的生命财产及企业财产安全;客人的商业机密和隐私安全;公共区域次序和企业经营活动的安全;消除各类威胁上述情况的隐患因素.会后总结思考讨论题目（课堂让学生分组讨论）:1．收集有关会议信息包括哪些方面？2．客户对会议的纷争投诉可能会是哪些？(二).会议选址:1.会议地点类型:会议地点的设施,环境和工作人员的服务水平是影响会议的关键因素.(1).酒店:一般有会议设施,适合中小型会议(会议形酒店)(2).会议中心:广义(提供会议全部设施和会议专业人士);狭义(不设置客房和娱乐区)(3).大学(学术会议)/油轮/疗养地/主题公园和公共建筑(博物馆,图书馆等)/公司内部的会议点2.会议地点选择:(1).距离和交通:会议地点和与会者的距离,交通(飞机/火车高速公路等)(2).举办会议的历史:以前有否举办会议/本会议有否在该地举办(3).住宿和费用/安全/服务设施和水平/附近的景点(P38)注意:实地考察并列表注明要点.(三).制定会议营销策略方案会议营销方案就是会议组织者把会议相关信息以各种途径和方式向所有相关的受众传递的过程，目的是吸引尽可能多的客户参加会议。不同定位的会议有着不同的营销策略；而处于不同发展阶段的会议，其所适用的营销策略也不一样；并且，会议营销还与会议主题所在产业的产业环境有着千丝万缕的联系。下面就重点介绍不同产业环境中的会议的营销策略。社会经济产业一般会呈现为零散型产业、新兴产业、成熟产业和衰退产业等四种典型的产业类型。会议营销在这四种情况下要采取不同的策略。1．零散型产业中的会议营销策略这里所说的零散型产业，也就是通常所说的竞争性产业。在这种产业里，有很多企业在进行竞争，中小企业数目众多并成为行业的主体。举办会议的特点：会议结合产业市场竞争壁垒较低会议产品市场需求多样化市场上不存在具有左右整个产业活动能力的品牌会议会议规模效益短期不明显产业环境是会议制定营销策略的基本前提。零散型产业的这些特点，使得在这种产业环境里举办会议，其营销策略必须与这些特点相适应，这样，会议的营销效果才会更好。具体来说，在零散型产业环境里举办的会议，在进行营销时应该考虑以下一些策略：(1)善用合作营销策略：如果与有关机构合作，会议的营销效果就会大不一样。例如，与行业协会合作，行业协会一般有大量的企业名录，也对行业里的企业较为熟悉，与他们合作进行会议营销，（俗称红头文件营销）会议组织机构将受益匪浅。（2）广泛和各类会议代理机构联系：利用这些机构已经建立的市场网络和信誉。（3）注意在一些区域集中营销：对会议客户集中或重要客户所在地区要以密集的媒体宣传结合人员拜访的方式采取有效的营销手段。2。新兴产业中的会议营销策略由于技术的创新、新的消费需求的出现和社会经济条件的变化而将某个新产品或服务提升到可行的行业机会水平时，一个新兴的产业就不可避免地要诞生了。举办会议的特点：(1)会议市场前景广阔但仍有待开发（2）会议举办成本底快并且利润较高（3）会议品牌发展较快且同行跟进很多（4）会议前期存在不确定性客户选择有困惑在这种产业环境里举办会议，在进行营销时应该考虑以下一些策略：(1)善用关系营销策略：新兴产业往往是政府大力扶植的产业，要和政府搞好公关，建立关系，利用政府的强大力量来组织营销。（2）注重更多个性化的会议营销方式：会议主题要结合新兴产业的特点，给客户量身定做营销方案。（3）注意对各种宣传推广媒介的组合运用3．成熟产业中的会议营销策略所谓成熟产业，是指产业在经历了高速增长以后逐步过渡到有节制的增长或者平稳增长的时期，处于这个时期的产业通常被称为成熟产业。举办会议的特点：（1）会议总量趋于平稳，利润普遍下降（2）同行对市场占有率的竞争更加激烈（3）价格、成本和服务成为普遍的会议营销策略（4）保住老客户比吸引新客户更加重要在这种产业环境里举办会议，在进行营销时应该考虑以下一些策略：(1)组合利用各种营销策略：会议主办机构不能仅以一种营销手段去吸引客户参加会议，而要针对不同的客户．组合利用关系营销、合作营销、直复营销、网络营销以及公共关系营销等多种营销策略来赢取胜利。（2）利用好价格策略和服务策略：例如，办展机构可以与产业内一些知名大客户协商来确定价格水平，也可以在价格折扣上采用更加灵活的办法。至于服务，会议主办机构要让会议的服务理念走在产业的前头，并在会议营销里要充分体现会议的服务理念，这个服务理念也可以通过征询有关客户的需要来确定。（3）重视客户关系管理营销：在成熟会议产业里，没有开发的新客户已经所剩无几，所以，在成熟产业里举办会议，会议主办机构尤其要重视客户关系管理，及时了解客户的需求，了解客户的动向，想办法留住客户。在这种产业里，保住老客户比吸引新客户更加重要。4．衰退产业中的会议营销策略所谓衰退产业，是指在持续的一段时间里行业产品的销售量绝对下降，市场需求不再旺盛的产业。在这种产业里，产品的市场销售量绝对下降，产品种类逐年委缩，企业的广告投入和研究开发费用逐步减少，整个产业往往呈现出一种“不景气”的状态。一般来说，在衰退产业里举办会议是一个不太明智的选择，但由于竞争小还是有利可图。在这种产业环境里举办会议，在进行营销时应该考虑以下一些策略：（1）领袖会议品牌策略：就是要将本会议办成该产业中的领袖型品牌会议，使本会议成为该行业中唯一的或少数的几个品牌会议之一。为了实现这个目标，会议主办机构可以采取收购其他同类会议品牌、采用价格策略等基于夺取市场份额的进攻性会议营销手段来实现。（2）收割行营销策略：就是在会议面临衰退的产业压力下，会议主办机构力图优化会议业务的现金流，削减会议广告等宣传推广投入，优化会议流程，减少成本支出，尽量从会议过往的声誉以及其他竞争优势中获利的一种营销策略。六.作业布置某会议主办机构机构打算在杭州的自行车行业召开一次新产品技术展示研讨会议，请分析具体的会议举办环境并指出将采取的相应会议营销策略。