伟业顾问北京融科橄榄城商业部分前期策划报告（原版） (2)

摘要在知识经济时代，企业创新显得比以往任何一个时期都更为重要和迫切。产品创新已经成为轿车企业生命线。因此，产品战略是轿车企业发展战略中的核心内容之一。本文以南京菲亚特公司为主要背景，运用最新的营销战略理论及方法，对轿车企业的新产品开发及相应的营销推广战略进行了考察，为企业的发展战略提供了参考依据。本研究根据已有文献和丰富的历史数据，采用了规范分析与实证分析相结合的方法。主要考察了轿车市场的竞争环境、菲亚特企业自身的优势和面临的挑战、新产品开发战略、产品组合和推广战略等方面的内容。主要探讨了，轿车产品的特征、分类、发展前景，消费者的需求与购买行为；菲亚特公司的基本情况和内部条件，菲亚特公司所面临的竞争企业和宏观环境；新产品的开发战略的类型、选择标准和可行性分析；南京菲亚特新产品组合的特点、效益及原因；新产品推广过程中的战略目标与推广手段。关键词：轿车企业产品开发产品战略营销战略AbstractInthiseraofknowledgeeconomy,enterpriseinnovationisbecomingmoreimperativethananyformerperiod.Productinnovationhasbecomethelifelineofanautomaker.Soproductstrategyhasbecomeoneofthecorecontentsofanautomaker.WithNanjingFiatAutomobileCo.,Ltd.asthebackground,thisarticleadoptsthelatestmarketingstrategictheoriesandmethodologiestoresearchintonewproductdevelopmentandrelatedmarketingstrategy,soastoserveasareferenceforenterprisestostipulatedevelopmentalstrategies.Basedonavailabledocumentsandrichhistoricaldata,thisresearchcombinesnormativeanalysisanddemonstrationanalysistoinvestigateintocompetitiveenvironmentinautomarket,advantagesandthreatsofFiat,newproductdevelopmentalstrategy,productmixandproductpromotionstrategy,etc.Majorcontentsareasfollows:Features,categories,developmentalprospectsofsedans,consumerdemandandpurchasebehavior;BasicsituationandinternalconditionsofFiat,macroenvironmentandrivalautomakersforFiat;Types,choicecriteriaandfeasibilitystudyofnewproductdevelopmentalstrategies;features,profitandreasonsfornewproductmixofNanjingFiat;strategicobjectivesandmeansduringnewproductpublicity.Keywords:automaker,productdevelopment,productstrategy,marketingstrategy目录第一章引论…………………………………………………………………………1第一节研究背景………………………………………………………………1第二节产品战略的概念和基本内容…………………………………………2第二节问题提出与研究思路…………………………………………………3第二章轿车产品的分类与市场细分………………………………………………6第一节轿车产品的特征………………………………………………………6第二节消费者需求与汽车消费行为…………………………………………10第三节轿车市场的细分………………………………………………………16第四节不同产品市场占有率与发展前景分析………………………………18第三章公司的内部条件和外部环境分析…………………………………………24第一节公司的概况和内部条件………………………………………………24第二节主要竞争企业分析……………………………………………………31第三节宏观环境分析…………………………………………………………38第四章新产品开发策略……………………………………………………………42第一节开发战略的分类………………………………………………………42第二节新产品开发策略的基本选择…………………………………………45第三节新产品设计……………………………………………………………51第四节新产品的经济可行性分析……………………………………………58第五章产品组合战略………………………………………………………………61第一节产品组合决策的重要性………………………………………………61第二节南京菲亚特的产品线分析……………………………………………62第三节南京菲亚特产品组合战略决策………………………………………65第六章新产品推广战略……………………………………………………………68第一节新产品推广战略的基本选择…………………………………………68第二节南京菲亚特新产品推广战略…………………………………………69第三节南京菲亚特新产品推广过程的广告和促销策略……………………71参考文献………………………………………………………………………………75第一章引论创新已经成为这个时代无法回避的问题，国家、企业乃至个人，不断创新已经成为其发展壮大的决定性因素。众所周知，市场竞争说到底是产品竞争。一个企业如果不能在产品上不断创新，以其优势产品吸引足够数量的顾客，就难以在市场中生存和发展。产品战略是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和管理。目前，在竞争日益激烈的中国轿车市场，对于中国大陆的轿车企业而言，产品战略是最为可靠和最具实力的营销战略。本文从中国轿车行业发展的大环境出发，以某南京菲亚特为剖析对象，深入探讨了企业产品开发和推广战略的谋划、构建和实施，以期为企业的管理决策提供实质性的建议。第一节研究的背景进入新千年以来，中国轿车市场连年井喷，成为全球汽车业最为亮丽的风景线。2001年我国轿车销量为78.06万辆，与上年同比增长37%；2002年，轿车的销量突破100万辆，达到了126.63万辆，与2001年同比增长62%；2003年第一季度，轿车的销量继续爆发性增长，销量达到43.5万辆，与上年同比增长114.9%，已进入世界的前五位。轿车进入家庭已成为国民消费升级的潮流，拉动着我国整体汽车产业的持续高速发展。据英国伦敦的世界市场研究中心（WMRC）预测，2003年中国将一跃超过德国，成为继美国、日本之后的世界第三大汽车市场。中国的轿车市场将迎来大发展。轿车产业的快速增长和巨大的利润空间，轿车市场的持续升温，不仅给中外汽车厂商带来了滚滚财源，同时也吸引众多跨国汽车公司来中国跑马圈地抢占汽车市场。到目前为止，世界汽车排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、大众、丰田、雷诺-日产）和3小（PSA、本田、宝马）跨国汽车公司，已经全部进入中国，并初步划定了势力范围。在外资纷纷投向中国的同时，国内的资本也急切地以各种形式进入轿车业：现有的轿车企业纷纷增资扩产；过去不生产轿车的企业，竞相投资轿车项目；甚至连一些从来没涉足汽车的地方和企业，也千方百计抓住市场时机争上轿车项目。资产重组是新一轮轿车投资的主要方式。在一次一次兼并重组中，中国轿车企业走过了轰轰烈烈的一年，截止今年三月份，轿车行业已凸现3+6的新格局。3大就是一汽、上汽、东风3个汽车大集团；6小，就是广州本田、南京菲亚特、重庆长安、沈阳华晨、芜湖奇瑞、浙江吉利6个轿车生产企业。目前，3+6的生产集中度超过中国轿车生产的90%。随着国内资本的竞相加入，国外跨国公司的抢占圈地，国内轿车市场的竞争已逐步国际化，这表明中国轿车业的英雄辈出的时代已经来临，强者不能恒强，黑马脱颖而出不可避免。新一轮的竞争将愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定会被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。在这样的竞争环境中，企业的资本、管理、技术和营销都将经受严峻的考验。一个企业要想在日益激烈的竞争中生存、发展和壮大，就必须具有战略眼光和长远规划。从内容上看，在企业的发展战略中，除了规模战略、资本战略等战略以外，产品战略是企业发展战略的一个重要组成部分。第二节产品战略的概念和基本内容产品战略即一个企业产品基本的长期目标和目标的确定，以及为实现此目标所必须采取的行动和对于资源的分配。其首要的目的是为产品经理提供计划期内管理企业时应该遵循的方法。它是企业营销组合中最基本、最重要的要素，直接影响和决定其它组合要素的配置和管理。它研究和解决的主要问题是，企业应该向市场提供什么产品，并应如何通过产品去更大程度地满足顾客需要，提高企业竞争能力。其主要内容有：1）陈述产品应该达到的目的；2）可供选择的战略方案；3）目标顾客的选择；4）目标竞争者的选择；5）陈述核心战略；6）描述起支持作用的营销组合；7）描述起支持作用的职能计划。前两个元素，目标和可供选择的战略方案，确定了整个战略的方向。接下来的三个元素，对顾客和竞争者的选择以及对核心战略的说明，其实是战略的实质。它们合在一起常被称为定位，即在目标细分市场的心目中产品如何与其它竞争产品相区别。最后，起作用的营销组合和职能计划是关系到战略实施的问题。一个成功的产品战略可以发挥如下作用：1）有助于取得组织各部门的协调；从而确保所有组织成员都能合作，以取得产品的成功；2）明确了资源在活动和其它产品间的分配；3）带来优越的市场地位；第三节问题提出与研究思路一、问题提出与本研究的意义1、新产品已成为轿车行业竞争的主旋律创新已经成为这个时代无法回避的问题。从国家到企业，创新都已经成为其生存和发展的决定性因素。目前，进入中国大陆轿车行业的资本日益增多，企业实力不断增强，轿车业的竞争越来越趋白热化，各轿车企业为了在中国目前的爆发性增长的市场中稳固自己的市场地位，都纷纷使用各种营销手段来企图达到迅速扩张其市场的目标。有的公司不断地压缩成本，从而降低自己产品的销售价格；有的企业运用整合营销的手段，来塑造企业的形象以及产品的品牌；有的企业迅速地扩张自己的销售渠道，来疏通自己的销售通路。然而目前中国的轿车市场的竞争最终取决产品的竞争，竞争的加剧，迫使产品生命周期的缩短，亦迫使新产品推出的速度加快。轿车企业都把新车的开发作为抢占市场份额的杀手锏，纷纷加大科技开发的力度，加快新品推出的速度。据统计，2001年，轿车行业仅推出4款新产品，而2002年，轿车行业推出了26款新产品，2003年1-6月份已推出了27款新车，预计整个行业今年将推出40余款新产品。新产品的推出是竞争的主旋律，否则象夏利、北京吉普那样产品长期没有创新，必须被市场所淘汰。2、南京菲亚特的发展与面临的挑战南京菲亚特自从2000年进入轿车行业以来，已走过了三年的历程。在三年的运营中，曾历经风雨，遇到各种各样的问题，但深切地意识到，新产品是公司发展和利润的关键。只有公司认知了顾客的需求，理解了顾客的需要，设计和生产出符合质量要求的产品和服务，并针对竞争对手进行了准确的定位，制定新产品的营销计划并成功地推出新产品，公司就能获得了飞速的发展。派力奥推出，使我们的销量从每月不到千辆，上升到2000辆/月；西耶那的上市，使我们的销量上升到3000辆，甚至可达到4000辆/月；随着周末风的投放市场，菲亚特178平台