伟业顾问北京融科橄榄城商业部分前期策划报告（原版）(4)

融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告16.6.6.6.经营者分析经营者分析经营者分析经营者分析6.16.16.16.1经营者调研目的经营者调研目的经营者调研目的经营者调研目的在我司完成对项目整个区域内的商业调研工作之后，为配合本项目日后工作的有效开展，最大程度增加对本项目后期招商工作的可操作性，我司在实施调研后续工作之前都会进行详细的经营商户访谈，基于对商户一手资料的收集及对项目进驻意向对后期市场定位、产品设置、招商推广工作实际影响，在本部分报告中我司将详细分析获得的调研资料，为后续操作奠定基础。6.1.16.1.16.1.16.1.1调研方式调研方式调研方式调研方式本次的调研我司将主要依据商户业态类型、经营规模、选址要求等不同的因素，利用不同手段进行了商户调研，以调研工作依据所调研业态数据为基础指标，调研内容包括：单位租户最长签约期、单位租位租金承受力、经营面积、产品进驻硬件条件、业态进驻意向、对于本项目发展预期等。我司在商户调研过程中主要采取三种方式，分别为：长期合作商户调研、内部商户交叉调研和预期主力商户拜访，下面我司就主要调研方式进行详细阐述。融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告26.1.26.1.26.1.26.1.2经营商户调研途径经营商户调研途径经营商户调研途径经营商户调研途径针对三种调研方式的选取，我司主要考虑点为各业态的招商难度及单位经营面积，对于一些未建立合作关系的大型商户采取的主要是拜访调研方式，整个过程比较顺利，获得了大量一手资料，相信将会对于预期的项目整体定位方向有良好把控。长期合作商户调研：伟业商业进行商业专业策划营销工作已经多年，实际操作成型项目诸多，在此过程中业已积累了相当一部分具备行业知名度、资产及运营经验雄厚的大型特色商户，通过行业优势对接，现已形成一块初具规模的行业联动体系。在每次操作项目前均会与目标商户进行前期接触，本次接手融科项目同样依照惯例向商业经营对象出具了项目基础状况说明，通过该平台，现已回收有效商户问卷31份，将会在下面部分的具体分析中详细说明。内部商户交叉调研：伟业在进行地产项目运作时，通常对外经营部门会相互发布项目信息，各部门均会在公司信息平台上出示予以交叉互享，自调研工作开展以来，我部已从中获取有效信息23份，上述商户均已实施电话访谈或面谈，对本项目提出了自身的经营比例建议及意向进驻说明，在后期实际操作中，如能有招商之进一步可能,我司将会做更深一步的实质工作。预期主力商户拜访：在实行前期市场调研工作过程中，我司已初步模拟定位了一部分具备地区及全国影响力的大型商户，为了了融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告3解其对于望京地区的经营预期，提前为大型商户的进驻出具硬件条件设计。自第二阶段调研工作开展后，我司通过多种途径拜访并面谈了十几家单位经营面积超过10000平米的商业经营公司，部分公司的市场部门或拓展部门负责人表示了对于整个望京发展经营较为看好，并提出了一些符合项目整体发展的建议。6.1.36.1.36.1.36.1.3经营商户访谈分析经营商户访谈分析经营商户访谈分析经营商户访谈分析6.1.3.16.1.3.16.1.3.16.1.3.1百货店商户访谈分析百货店商户访谈分析百货店商户访谈分析百货店商户访谈分析本项目地处于望京居住规划区A2地块，无论是在交通条件、地理位置等各方面条件相对较为优越，但考虑望京整体规划及经济发展现状及近时期外商引入的相关要求，故本次调研对象是在北京已经开店的百货商户为主进行访谈；另，考虑到本项目总体商业体量较大，对于发展大型主力商户是必然的，因此我司力争在前期找寻投资型商户且有一定实力之商家，为项目后期树立良好形象，并对项目产生较强的带动作用。我们所做的百货商户调研，主要是了解不同百货商户对于项目发展和初期意向、要求等方面内容，以便为其后的定位、产品设计等提供更为实质性数据及理论性支撑。融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告4以上选取7个百货商户是目前在京经营状况较好，在外省进行扩张的百货品牌商户，针对可承租之最大面积、签约年限、选择物业类型、租金价格、进驻意向等方面问题进行调研，并根据百货店商户对项目地块可选择之位置进行说明。商户访谈的结论也将成为我司对本项目市场定位的基本依据。商户名称(国籍)可承租面积(平米)最长租约租金意向(天/平米)选择本项目地块位置选择物业类型进驻意向王府井百货(北京)60000以上15-20年多种合作形式临内环路面独体商业楼底商可以考虑赛特购物中心(原日方管理)20000-5000015年全国范围内对大型商业项目进行输出型商业管理太平洋百货(台资)30000-3500020年以上物业总造价之5%----大型独立商业楼、底商可以考虑，但需成熟区域，百盛购物中心(新加坡)25000-3000015年以上1.5元临主要交通大型独立商业楼、底商经营难度较大伊腾洋华糖(日资)25000-3000020年总流水额的5%临主要交通独体商业楼不考虑翠薇百货(国内)25000-3000020年以上2元---大型商业楼、底商不考虑伊势丹百货商场30000-5000020年1.5元临主要交通大型商业楼、底商可以考虑融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告5可承租面积：作为现阶段零售业的主体，主要因为百货店经营商品种类较多，业态种类相对是其他零售业态所不可比拟的，具有经营规模大、商品种类多、服务功能广、辐射范围宽等特点。根据上图所示，百货店需求面积一般为25000-35000平米左右，百货店一般考虑消费者对百货店的购物环境、消费心理、商业发展的基本需求，而不同百货店则根据开店所在区域消费力、商圈未来幅射范围进行核算，一般来说，百货店开店需求为25000-30000平米。王府井百货对开店面积有另外的要求，王府井百货选择入驻店规模必须与超市合营，统一管理，以促进双方经营，形成区域内共盈的最终目的。最长租约：根据上图表所示，在我司进行访谈的7家百货店商户对租赁期的要求均为15-20年。百货商户租赁店铺面积大，投入人力、物力、资金均比一般业态多，根据其经营特性，在进驻项目后，开业3年左右为市场培育阶段，3年以后才进入良性运作阶段，在对所有费用进行合理摊销后，百货店盈利阶段一般在第7-10年左右；所以百货的资本回收时期与其他业态相比较时间要长一些；按我国法律规定，商业房地产项目最长经营年限为20年，所以百货店签定承租期多为20年；随着商业市场竞争逐渐升级，有的百货店为了达到盈利要求，自行建造物业开设分店，以求有效延长经营年限。融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告6物业租金：降低经营风险，低成本经营已成为百货店维持长期发展的重要保证，在上面的图表中可以看到，百货店对物业的租赁形式各有不同，主要形式有：固定租金价格1.5-2.5元/天/平米左右，并根据双方商议3-5年以租金递增形式进行租赁；与固定租金相似，考虑单位租金价格时参考物业整体造价或以商业经营年流水额的固定比例作为参考标准，一般来说租金所占比例约为整体造价的5%；此类方法在台湾百货店及日资百货店中见到。以多种方式进行合作，是考虑买断或底租加提成形式经营，一般这类商户有较强实力，对自已未来经营有一定的信心。根据本项目未来发展，我司在对经营商户进行访谈过程中对以上几种租金方式进行多方论证后发现，大型百货对商业项目整体运作的推动作用较大，选择与开发商合作形式利于商户后期经营，同时对物业持有者也有一定的保证，本项目百货店具体合作形式、租约体系须与商户共同商讨。物业形式：百货店经营品种多、业态丰富且相对集中，以不同特色装修吸引目标消费者到商场内进行购物，以满足消费者购物需求；以不同业态进行空间划分，将不同业态商品分层设置以有效引导不同需求之消费者进行目标性购物；根据百货店自身经营品牌种类、数量等情况看，专业性质的百货店选择之物业类型以独体商业楼或底商为主。从上面的图表中也显示出，我司所调研访谈的大型百货店都选择底商或独体商业楼为进驻物业类型；故，我司建议本项目如引进融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告7大型百货商户必须严格按照百货店商户选择的物业进行建设，便于后期对百货店商户的招商工作开展。进驻意向：根据我司调研资料显示，百货商户对本项目未来发展以关注态度居多，部分商业回馈是可以考虑，但对进驻后经营状况表示忧虑且不乐观。目前表示可以考虑进驻的百货店商户只有：伊腾洋华堂、华联及王府井百货，三家百货店对本项目所处地理位置有一定的兴趣，主要考虑使馆区及周边大量的社区，但同时也对目前以及未来竞争对手的存在表示了担忧，对于我司寻找的百货商户，考虑进驻意向的只占少数，故我司建议：应慎重考虑在本项目区域内引进百货商户，以保证本项目后期招商工作进展。6.1.3.26.1.3.26.1.3.26.1.3.2超市商户访谈分析超市商户访谈分析超市商户访谈分析超市商户访谈分析商户名称可承租面积最长租约单位租金物业形式进驻意向华润超市2000—5000平米20年2.5元商场、独楼有意向上海华联超市2000平米10年1.5元起底商、商场、独楼有意向顺天府超市1000—2000平米20年以上1.5—1.8元底商、商场有意向超市发超市1500—10000平米15—20年2元以下商场、独楼有意向家世界（家乐）2000—5000平米20年—50年再议底商、商场、独楼有意向物美超市1000—20000平米20—40年再议底商、商场、独楼有意向华普超市3000—10000平米10—20年2元以下底商、商场、独楼有意向乐购2万平米以上20年1.8元底商、商场研究京客隆超市3000平米20年1.5元以下底商、商场、独楼有意向易初莲花25000平米20年起再议独楼无意向百盛超市2—3万平米10年以上2元以下底商、商场、独楼研究融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告8上表选取的十一个超市商户样本均为在北京市内或全国具备一定经营规模及区域美誉度的代表性超市，其大多采取连锁经营方式，每年都规划当年期开店数量以扩大辐射自身影响力，这些目标商户的开店计划及对与本项目区域的认知程度将会对项目后期定位产至关重要的影响。因此，在这部分报告中将会对他们回馈的信息进行详细分析：可承租面积：从图表中可以发现，样本选取的十一所大型超市的选取承租面积大多集中于1000至20000平米，部分超市总体量甚至超过25000平米。该数据可以体现规模型超市经营品种丰富，需求面积也相应较大。在某种程度上商业物业建筑的单位体量是否能够达到经营者需求对其入住意向至关重要，对于区域性综合商业超市的招租而言，由于其外放性的体量需求，开业后的商业辐射范围通常可以达到半径3公里左右。此外，大型超市的进驻对于吸引周边日常性消费人群也能实现有效推动。因此，在项目进入定位阶段后必须对其体量设计实行详细测算，以便为后期招商奠定良好基础。融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城融科橄榄城····市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告9最长租约：由于大型超市资本回收周期较长，所以在承租时签订的租期也比其他业态相应放长，正是由于这种原因，其进行项目选址前也会十分谨慎。从图表中可以发现：以上十一家商户的平均签租时间大多集中在20年左右，最短租期也在10年以上，因此在后期主力商户招租阶段对于租期考虑十分重要，应慎重选择符合本项目经营的超市商户入住。此外，面对该类大型经营类商户的长期租约，本身可以形成稳定的商业投资回报，此因素对于项目前期回笼资金阶段可应形成有力支撑，针对这些长期租赁