佛罗萨自主品牌发展策划案

佛罗萨自主品牌发展思路方案2011年11月09日FROSA佛罗萨项目概述第一部分第二部分第三部分第四部分国际标杆企业模式分析国内外鞋业零售模式分析佛罗萨品牌零售模式规划待解决问题项目规划第一部分第二部分第三部分第四部分国际标杆企业模式分析1.1SPA整体模式说明1.2宜家模式分析1.3ZARA、H&M、优衣库模式分析1.4国际标杆企业SPA模式总结国内外鞋业零售模式分析佛罗萨品牌零售模式规划思路待解决问题标杆企业模式分析1.1SPA一种直接面向顾客性价比需求的商业模式原料生产物流零售批发顾客SPA传统模式传统的供应链中，上游的原料商、生产商、批发商中，没有人会乖乖听零售商和顾客的话，去供应后者想要的“新价品”。SPA是从零售端发起整个业务指令——我要什么样的货，而且我要这个价格，这种指令来自对消费者需求的把握，SPA模式的零售终端人员都负有向总部汇报顾客需求信息的职责，他们不光把店称为零售终端也叫做“情报终端”。1-2宜家家具SPA模式的典型宜家总部顾客门店服务产品顾问原材料采购设计生产物流配送技术中心产品中心策划中心顾客中心顾客意见和需求反馈给产品规划、原料开发、生产及门店等所以相关部门1-2宜家模式分析基于产业链的“有所为，有所不为”强大研发设计能力&标准化创新思维体验、透明、一站式销售宜家的成功在于其与众不同的研发和经营模式。1-2宜家模式分析产业链的“有所为，有所不为从家居产品的产业链分布看，由原材料供应、产品设计开发、生产加工制造、销售流通、客户服务五个过程，宜家抓住了产品设计和销售这两个利润回报最大的环节，同时将服务已经融入到销售环节中去，其余的利润回报较低的环节基本采用外包的方式完成产业链的协同1-2宜家模式分析产研发设计能力&标准化思维1市场调查定期测量倾听消费者声音消费者家访2低成本设计先定价后生产积极采用新材料、新技术开展设计竞争,高质低价取胜3模块化设计宜家家具都是拆分的组装货，产品分成不同模块，分块设计。1-2宜家模式分析产体验、透明、一站式销售宜家很少有孤零零的商品展示烹饪用品区，你会看到一张餐桌，几把竹椅，餐桌上摆放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和果蔬。在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。顾问信息指导：宜家店员不像其他其他家具店的店员你一进门就喋喋不休，你到哪跟你到哪，而是非常安静的站在一边，除非你主动要求店员帮助否则不会轻易打扰你。透明透明的让你心动：IKEA精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数体验感觉第一：轻松、自在的购物气氛是宜家家居商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、地毯上走走、试试沙发和床的舒适性。1-3ZARA、H&M、优衣库模式分析策划生产销售开发及采购原料原料生产商（外部）价格谈判产品研发（设计师）（打样师）基于销售目标的产品规划方案各产品部门技术团队（即TakumiTeam，由各类资深制衣技师组成的团队）合作厂（外部）库存控制网上商店本土商店海外商店顾客生产计划基于销售目标的产品计划营销（促销方案和传播方案）策划生产销售顾客中心基于销售目标的产品计划顾客的意见和需求被反馈给产品规划、原料开发、生产及门店等所有相关部门建议建议设计样品按订单设计样品销售促进计划指导调整生产品控及交期监控技术指导订货指导下单降价指导仓库（外部）反馈意见1-4国际标杆企业SPA模式总结IKEA、HM、ZARA、UNIQLO是一种全程参与商品设计、企划生存、物流、销售等产业环节的一体化商业模式，“全程参与”而不“全部拥有‘较相似“纵向一体化”也兼有“横向一体化”的特征。“纵向一体化”企业拥有产业中每个环节的资产，把产业价值全部内化，“横向一体化”强调企业合理利用外部资源来降低成本，提高核心竞争力水平。消费者为主导理念：传统的的设计师为主导的流行预测模式是以产品为主导的市场环境产物，而IKEA、HM、ZARA、UNIQLO的SPA模式是以消费者为导向的运作模式，将顾客的想法和需求转化成他们所期望的产品强大的供应链管理体系：SPA模式拥有一套完整的计划、采购、库存、生产、配送、营销和客户关系管理的平台以及在此基础上的供应链协同系统。遍布全球的营销网络可以通过他们的终端与总部保持紧密联系，力求最短的时间内奖信息传回总部第一部分第二部分第三部分第四部分国际标杆企业模式分析国内外鞋业零售模式分析2.1国内外鞋业零售模式综述2.2国际鞋业零售模式分析2.3国内鞋业零售模式分析2.4国内外鞋业零售模式总结佛罗萨品牌零售模式规划思路待解决问题鞋业零售模式分析2.1国内外鞋业零售模式综述“渠道为王”、“决胜终端”曾几何时是鞋业营销人士耳熟能详的“警世恒言”，而曾经风靡一时的加盟代理、连锁专卖等无往不胜的营销手段，今天却在价格战、促销战、广告战中企业“疲于应对”。渠道在变革，市场在变革，全球竞争对手在变，鞋业零售模式思维走向在国际化。①历史发展：第一阶段是批发制，属于粗放的产销分离阶段；第二阶段是厂商联营制；第三阶段是特许经营制，导入连锁专卖网上商城；第四阶段是兼并收购多品牌经营。②现状分析：鞋业在快速扩张的同时也面临着这样一个难题，那就是在产品同质化严重以及产品与产品之间、品牌与品牌之间差异化越来越小，销售通路也日益模式化。③趋向预测：鞋业未来的发展机遇在于两个方面：一个是创新的能力；一个是商业价值裂变的能力，产品创新、渠道创新、模式创新、战略管理创新等。苹果打破产业价值链边界整合其他产业资源创造了利润无极限的商业模式，可以让外面的产业进入“宽市场”，创新和商业价值裂变制胜的时代已经到来。2.2国内鞋业零售模式分析-----零售体系集团省级分公司休闲鞋营销中心高档鞋营销中心皮鞋营销中心省级总代理大客户区域办事处自营专卖店加盟专卖店区域代理商2.4国内鞋业零售模式总结——业务管理结构上报数据汇总业务单据处理休闲鞋营销业务管理系统皮鞋营销业务管理系统集团综合查询系统管理省级总代理业务管理系统办事处业务管理系统省级总代理业务管理系统办事处业务管理系统集团查询营销中心综合查询省级分公司综合查询营销中心业务管理省级分公司业务管理办事处业务管理代理商网上订货专卖零售管理2.2国际鞋业零售模式分析2.4国内外鞋业零售模式总结——业务管理结构第一部分第二部分第三部分第四部分国际标杆企业模式分析国内外鞋业零售模式分析佛罗萨品牌零售模式规划思路3.1佛罗萨品牌零售模式整体设定3.2佛罗萨品牌要素设定3.3佛罗萨零售模式设定3.4佛罗萨产品、服务及价格策略设定3.5佛罗萨品牌零售推广策略设定待解决问题模式规划思路3.1佛罗萨品牌零售模式整体设定佛罗萨总部产品中心顾客门店运营中心品牌中心售后服务技术服务基本产品顾客中心塑造独特的品牌故事、形象，品牌内涵，企业内外资源进行有效的品牌传播推广，设计独特的品牌视觉形象及SI店面识别系统，公关活动为主广告为辅，有效利用各种媒介资源推广方式、方法整合传播3.2佛罗萨品牌要素设定VP：VisualPresentation视觉提案PP：PointPresentation重点提案IP：ItemPresentation单品提案3.3佛罗萨零售模式设定上报数据汇总业务单据处理信息管理系统营销业务管理系统佛罗萨总部客户关系信息顾客中心库存控制佛罗萨零售门店供需信息仓储信息集团查询信息分析资源整合营销中心业务管理促销方案、计划顾客意见和需求反馈给各部门产品策略：少量多款，通过技术测量顾客脚型的长度，高度，宽度量身定做服务策略：一、售前视觉引人，刺激进店，强化品牌印象二、售中提供顾客高感度、高科技感的商品挑选过程三、售后VIP客户维户通过定期给客户发送皮鞋保养的信息、过节祝福短信恶劣天短息提醒等方式提高顾客回头四、店铺环境5S管理规化：1、改善并增加作业面积；2、现场无杂物，通畅高效作业；3、降低磕碰，保障安全和质量；4、消除混乱带来的质量差错；5、减少库存量，节约资金；6、改善环境，优化情绪。价格策略：低价策略，目标消费群体是收入较高并有着较高学历的公司高层中年，他们对时尚价格高度敏感，具备一定消费能力。借鉴新型SPA模式，顾客、低价为导向，通过原材料供应、开发、加工、生产至零售供应链的整合降低成本。3.4佛罗萨产品、服务及价格策略设定3.5佛罗萨品牌零售推广策略设定第一部分第二部分第三部分第四部分国际标杆企业模式分析国内外鞋业零售模式分析佛罗萨品牌零售模式规划思路待解决问题4.1佛罗萨品牌零售模式相关资源问题4.2佛罗萨与专业团队合作模式问题解决问题4.1佛罗萨品牌零售模式相关资源问题4.2佛罗萨与专业团队合作模式问题ThankYou