供水企业策划新闻优势及实施原则浅析

供水企业策划新闻优势及实施原则浅析李怀明贺春飚水是生命之源，是人类的第一食品，是城市的血脉和生命线。供水企业通过主动策划新闻，让人们了解自来水，了解供水企业，从而支持供水企业的发展，对于改善自来水水质，促进城市可持续发展，具有非常重要的意义。本文结合郑州水司策划新闻的实践，对如何策划新闻、策划新闻的优势、策划新闻应遵循的原则进行思考和探究。一、什么是策划什么是策划呢？对这一词语的解释，各种报刊、杂志众说纷纭，莫衷一是。策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”一句。“画”与“划”在古代是相通互代的，“策画”即“策划”。策最主要的涵义是指策动、计谋，如：决策、献策、下策、束手无策，强调谋划的积极主动性。划指计划、筹划、谋划，强调对于全局的系统考虑。策划应该包括以下四个方面的涵义：1、策划是一种复杂的脑力行为，是创造智力成果的过程。2、策划是对现有资料的汇总、分析、研判及展望，是一个计划，一种手段，一种技巧，一种谋略，一种资源整合方法。3、策划是关于未来的，而不是针对现在所发生的事情。4、策划是一整套切实可行的战略与战术相结合的思考。通过对策划来源、涵义的分析，本文认为：策划是为实现组织特定目标，运用思维能力和智力判断，结合现有的资源和情势对未来活动做出统筹规划，并创造智力成果的过程。二、新闻策划与策划新闻很多单位都会举办通讯员培训班，培训老师或新闻记者一般会讲授如何发现新闻、写作新闻的知识和技巧。发现新闻也好，写作新闻也好，主要是新闻发生后作为通讯员该如果报道、宣传，也就是通常所言的新闻策划。那么如何才能创造新闻呢？也就是说，人为的制造出新闻供媒体报道呢?这就涉及到本文重点阐述的策划新闻的问题。笔者认为，所谓策划新闻，是指策划一起或数起可供新闻媒体报道的新闻事件或新闻事实，以达到某种宣传效果或者社会影响。实践中，很多人容易将策划新闻与新闻策划相混淆。其实两者是完全不同的两个概念。新闻策划是对客观发生新闻事件的有效和充分地报道，比如某报社策划的寻找“十大孝顺媳妇”，“奥运军团中的河南力量”等等。策划新闻则全部在主观的控制和操作之中，甚至连新闻事件、新闻人物本身都是人为策划的产物。众所周知，新闻是对新近发生事实的报道。我们在评价一件新闻事实的时候，主要看事情是否确已产生并发生了结果和影响。如果答案是肯定的，那么就是说事实已经成立，就可以报道，就是真新闻。“策划新闻”的根本要求就是要达到这种结果。三、策划新闻的优势（一）可信度强在中国，新闻媒体是党的喉舌，也是政府声音的代表。在中国老百姓心中，报纸、电视和广播的观点，就是党和政府的观点。因此中国的新闻媒体，有很高的权威性和可信度。正因为如此，《人民日报》的一篇社论，可以让股市狂升或暴跌；媒体的一篇报道，可以让一个企业一夜成名，也可以让一个企业“突然死亡”。也正是有着这样的社会现实，使策划新闻在中国特别有用武之地。因为通过新闻进行的宣传的可信度特别强，所以有许多事（包括观念、观点、潮流、倾向等），单靠做广告不一定能让消费者相信，但如果通过新闻来表达，则很容易对消费者产生影响。新闻的这一特点和优势对供水企业至少提出了两点要求：第一，要保持与新闻媒体特别是主流新闻媒体的良好关系；第二，要高度重视策划新闻，通过策划新闻促进供水企业发展。（二）策划新闻效应大策划新闻优点还体现在所产生的效应大，容易引起有关方面的高度关注。特别是曝光、揭露内幕等负面报道更是会引起一个地方高层领导的重视，往往能够解决通过正规程序和途径解决不了的问题。郑州“天价头”一案见报后，保罗国际理发店关门倒闭，相关当事人锒铛入狱。“三聚氰胺”报出后，经营多年三鹿集团轰然倒塌，一些官员处分的处分，入狱的入狱。郑州水司曾针对市区地下水私开滥采的现象，策划了一场专家恳谈会，让专家就长期开采地下水造成的地下水枯竭、城市下陷等恶果现身说法，并组织电视、报纸等媒体对私开滥采现象进行曝光，从而引起了市政府领导的高度重视，市长、副市长在报纸上批示，要求严查地下水私开滥采行为。利用这种效应，郑州水司还策划了多起对偷盗自来水、破坏城市供水设施行为进行曝光的报道。（三）受众面广新闻媒体（尤其是大众新闻媒体）面向的是整个社会群体，受众面特别广。只要策划出好的新闻，一个地方性的新闻会成为全国关注的焦点，一个行业的新闻也能引来全社会的关注。新闻的这一优势，特别有助于通过策划新闻推进企业品牌和产品知名度的提升。2009年春节期间，郑州水司抗击低温冰冻天气，向水管被冻用户送桶装水的举措，通过手机报的形式，几分钟时间传递至140多万手机用户。（四）关注度高人作为社会的一员，要想“适者生存”，必须时刻关注时事、政治、科技、文化、时尚等的发展；而人又都有“求新”、“求异”的本性，对与众不同、希奇古怪的事情充满着好奇。因此，一件新闻如果能满足人在这两方面的需求，肯定能赢得很高的关注度。2009年5月，部分纯净水销售商在推销纯净水时为消费者上演了一处骗局：用所谓美国进口的“水质电解”测试仪“监测”自来水后，自来水变污浊不堪，刺鼻难闻，而纯净水则仍然清澈。并以此误导消费者，诋毁自来水。针对此，郑州水司策划了一次曝光事件，彻底揭穿了不法销售商的骗人把戏，受到了郑州市民的普遍关注。（五）成本费用低新闻策划和广告策划的目的一样，都是通过对企业的品牌和产品进行宣传，从而推动产品的销售。但相对于广告，新闻的费用要低得多。每做一个广告，企业必须真金白银地投入，而做新闻则不同，从理论上讲，好的新闻策划甚至是不需要一分钱的，因为一个吸引人的新闻事件会让媒体主动赶来争着报道。微波炉行业的大哥大格兰仕就常常策划出“又打价格战”的新闻，以此让公众知悉该公司的降价信息。但在实际的操作过程中，由于策划新闻事件本身就需要投入，加上推动媒体报道也需要一定的费用，因此是有成本的，只是这样的成本与广告相比很低，新闻策划可称得上是一种真正低成本的宣传手段。郑州水司2005年以前发布的停水公告都是通过做广告的形式在单一媒体发布的，广告费用高，市民知晓率低，达不到告知的目的。通过与媒体沟通，2005年以后，通过新闻报道的形式在广播、电视、报纸发布停水信息，不但扩大了信息的宣传面而且极大节省了费用。据统计，仅免费发布停水通知一项，2005-2008年就节约直接广告费用30余万元。古希腊科学家阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬动地球。”对于供水企业来说，策划新闻就是这样一个“支点”——一个可以四两拨千斤的“支点”。通过这个支点，可以树立企业品牌和形象，影响政府决策，实现供水企业的发展。四、策划新闻应遵循的原则1、系统思考原则在大河网征集网友参观水厂网友参观水厂现场公布向网友和市民公布征集金点子方案网友和市民广泛参与征集到的金点子在网上公布，让大家评选举行颁奖典礼策划新闻必须要对策划的事件有全局性的思考和把握，制订切实可行的策划方案。对新闻事件的发起、发生、发展、高潮、收尾都要有通盘的考虑，从而使策划的新闻事件按照事先计划好的步骤一步一步开展。下图为郑州水司开展的大河网友走进水厂模型图，从征集→参观→公布征集金点子方案→征集到金点子上网→举行颁奖典礼，充分体现了策划新闻系统思考的原则。大河网友走进水厂策划活动模型图2、借势造势原则策划新闻时，往往要借助已经发生的影响较大的新闻事实，想法设法使策划出的新闻与已经发生的新闻事实有内在的或外在的联系。比如，2003年非典发生后，家庭、办公场所、学校纷纷使用“84”消毒液进行消毒，一时间消毒液价格攀升。借此新闻事实，郑州水司策划了向学校赠送次氯酸钠消毒液的新闻，各媒体纷纷报道，取得了不错的宣传效果。再比如，2005年松花江污染事件造成哈尔滨全市停水四天，可以说是我国供水行业的特大新闻。此新闻发生后，郑州水司借势造势，策划河南新闻媒体到黄河滩区、备用水库、沉砂池进行采访，对郑州供水系统的安全可靠性进行报道，从而得出在黄河（郑州城市供水的主要水源）断流或发生类似松花江污染情况下，郑州市可保证60-80天有水可供，极大地提升了郑州水司在市民心中的形象。3、创新性原则创新是新闻的生命和灵魂，没有创新，新闻的“新”字就无从谈起，就不能称其为新闻。2005年，郑州水司开展了首次走进水厂活动，受到新闻媒体的高度关注。此后，为将这一活动延续下去，郑州水司就这一活动进行了三个维度的创新。一是对象的创新，从普通市民到人大代表、政协委员、劳动模范、电视新闻主持人；二是概念创新，从参观水厂到品尝高品质自来水、征集市民“金点子”、保护水源地；三是方式创新，从仅仅参观活动到座谈活动、举行保护水源仪式、赠送节约用水光盘等。通过三个维度的创新，每次开展活动都引起新闻媒体的高度关注和报导。四、策划新闻不是万能钥匙策划一次好的新闻，能保证让企业或产品获得知名度，但不一定能让企业或产品获得美誉度，更不能保证产品就此畅销。要想获得市场的认可，还取决于产品的质量、管理的水平、营销的力度、同行的竞争、市场的景气程度、企业的形象、资金的实力等诸多具体因素。就供水企业来说，策划出好的新闻，可以提高企业的知名度和外部形象，让更多的人了解、理解、支持城市供水工作。但要真正做到这一点，企业自身要不断改善工艺，提高水质；强化管理、提高效益；加强教育，提升服务，使市民百姓感受到供水企业的真诚服务，切切实实受益，策划新闻才能起到如虎添翼的作用，助推企业不断发展。