海尔以创新为灵魂的文化建设

企业品牌成功经验介绍第一讲品牌理论一、品牌和名牌1、什么是品牌关于品牌的概念，美国著名营销学者菲利普·科特勒（PhilipKotler）表述为：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。从品牌发展看可分为：商品品牌（哈德门）服务品牌（真诚到永远）企业品牌（海尔）综合型品质品牌（SONY）从品牌区别看可分为品质上的区别服务上的区别设计上的区别消费者心理上的区别品牌的作用（1）对生产者来说获得垄断的功能A、识别功能B、市场分隔功能C、促销功能D、价值凝聚功能（2）对消费者来说减少了交易的成本A寻找的成本B选择的成本C维护的成本D心理优势的价值E消费者的忠诚度2、名牌名牌指产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。它是企业质量和效益的集中体现，是企业物质财富和精神财富的结晶。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家工业的精华。名牌的特征A、名牌有很高的知名度,便于识别和记忆品牌与产品的联系海尔品牌长虹品牌产品与品牌的联想冰箱手机电视机空调器B、名牌历经时间考验长胜不衰美国一个品牌专家调查了1922年美国在15个领域领先的品牌，到1970年代仍有12个处于领先地位。名牌的生命力极强，通过不断创新延续生命力。可口可乐121岁，IBM94岁，GE90岁，梅赛德斯-奔驰122岁，NOKIA143岁，Disney109岁，Marlboro85岁。即便是年轻的世界名牌也有几十年的历史，如Microsoft34年，Intel40年，McDonalds54年，TOYOYA近64年C、名牌具有高市场占有率碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐占70%份额，海尔冰箱占中国市场的29%格兰仕微波炉占中国的70%和世界的40%份额，D、名牌具有良好的美誉度和品牌个性名牌有口皆碑形成消费信赖名牌独特的个性形成细分的消费市场奔驰和宝马有什么区别？可口可乐和百事可乐有什么区别？E、名牌的核心竞争力导致品牌溢价出现企业核心竞争力构成企业文化核心技术核心产品人力资源品牌美国的凯文-凯勒90年代作过一个品牌溢价试验品牌名溢价IBM339$Compaq318$HP260$Dell230$Apple182$AST17$Digital10$中国品牌的品牌溢价电脑品牌价格HP6499联想6999DELL5999TCL5398长城4999神舟4598F、名牌具有消费偏好去掉标识保留标识喜欢可口可乐44%65%喜欢百事可乐51%23%相同或说不清5%12%这种偏好导致企业产品垄断性特征二、品牌的六大要素1、优异的质量是品牌的立足之本2、完善的服务是品牌的坚强支撑3、积极的企业文化是品牌的精神依托4、管理是品牌持续发展的基础5、良好的企业形象是企业品牌的外壳6、公关和广告是品牌的左膀右臂三、品牌的资产价值品牌自身具有巨大的无形资产价值，品牌资产价值构成基本要素的具体内涵包括:1、品牌知名度：指提到某产品时人们认定的好品牌2、品牌美誉度：指消费者对产品的整体印象和评价3、品牌忠诚度：指消费者持续的购买和使用同一品牌4、品牌联想：指由品牌联想到的品质、质量、服务5、品牌相关资产：包括商标、专利、品牌所有者拥有的客户资源、管理制度、企业文化、企业形象标志等第二讲品牌战略一、品牌的名称战略品牌名应具备的十二个要素1简短7暗示产品的性质和利益2易拼易念，琅琅上口8适应包装和标识的需要3易识易记9无污秽和负面的影响4发音唯一10始终符合时尚5容易发音11适用于各种广告媒体6最好世界各国都能准确发音12能合法地使用二、品牌的定位战略品牌定位指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其目的是寻找有利的细分市场。1、品牌定位的要求定位一定要以产品的真正优点为基础定位一定要能凸现竞争优势定位要让消费者能够切实感受到定位要清晰明白，不宜太复杂2、品牌定位点的选择（1）市场细分（2）选择目标市场（3）品牌定位（形象定位，市场地位定位）3、品牌定位的类型（1）树立市场领导者的地位（2）跟进者的差异定位（3）空档定位（4）伙伴式定位（5）市场挑战者的品牌定位三、品牌的形象战略品牌形象是品牌展示给消费者的具有人格个性的方面。（1）情感导入策略（2）专业权威形象策略（3）心理定位策略（4）文化导入策略四、品牌的广告战略1、广告的作用（1）树立良好的企业形象（2）说服消费者创造需求（3）指导消费并帮助消费者认知商品（4）广告创造竞争优势是品牌的好助手（5）广告能改善生产者与中间商的关系五、品牌的形象代言人战略代言人指为企业或组织的盈利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。企业代言人品牌代言人产品代言人品牌代言人的任务品牌媒介宣传传播品牌信息扩大品牌知名度和认知度品牌个性展示第三讲中国品牌的发展一、中国品牌发展现状1、中国品牌发展迅速中国名牌评选已进行了7年，全国共评出2000多个全国名牌。2009年3月全国驰名商标达2017枚左右。2、民族品牌赢得消费者信任，主导大多数产品市场3、品牌消费强化，普通消费品行业出现大名牌并控制市场4、高端消费品跨国公司世界知名品牌把持二、中国驰名商标的分布及变动位次省区09080706051浙江30118611981642广东25615216191493江苏20512813262494山东18212811079565福建1451188864456北京106817673337上海93726263528湖南66494025189四川704639281810河北734342332611辽宁634330241912安徽3929231815中国驰名商标变动情况截至2010年3月三、中国品牌发展存在的问题1、中国大品牌中缺乏世界级的大品牌2、高端和部分普通消费品品牌竞争能力不足数码相机、摄像机95%以上是国外品牌，就是普通家用电器，价格也高于国产品牌30-50%左右，碳酸饮料市场可口可乐和百事可乐系列产品占市场份额的75%左右。3、品牌生命周期短，品牌状态不稳定上海2005年公布的驰名商标有52个：金丝猴三枪老凤祥老庙汇丽凯泉斯尔丽昂立培罗蒙霞飞中华（香烟）老庙老凤祥光明英雄冠生园上工宝钢春竹银联山宝凯泉斯尔丽东方明珠昂立南极人吴良材六神开开海东风海鸥龙虎红双喜锦江海螺大白兔永久凤凰马利美加净白猫中华（牙膏）回力海立蝴蝶恒源祥海螺双钱晨光圣象亚一国美四、青岛品牌发展及现状青岛最早的名牌产品是哈德门牌香烟、老刀牌香烟、青岛啤酒等，可以说是青岛名牌的前史。改革开放以前，青岛就有较好的轻工业基础，出现青岛、金鹿、金锚、大鸡、红灯等地方性品牌。改革开放后，青岛是我国最早重视品牌建设的城市，一些企业开始进行品牌建设，出现了海尔、海信、青岛、澳柯玛、双星、颐中等品牌，到2006年青岛市拥有19个中国驰名商标。名牌已成为这座城市物质文明、精神文明建设高度发展的标志，也是展示一座城市综合竞争力的“名片”。名牌、名牌企业和名牌经济的快速增长直接推动了青岛经济的发展。青岛驰名商标情况2009年中国驰名商标共2000个，山东省拥有178个，青岛市拥有27个。青岛不但出名牌，而且出大名牌，全国品牌500强前100强中，青岛有5个，海尔、青岛、海信、青钢、澳柯玛，而且全部处于竞争性行业，在全国中处于领先地位。二、品牌经济对青岛经济的推动品牌经济是由名牌企业、名牌产品、名牌服务和名牌市场等构成的特色经济，也是一种高标准、高成本、高效益、高风险的市场经营模式。品牌经济是市场经济的独特外在形式之一。青岛品牌文化的蔓延沿着三条路经来进行，一条是品牌深化线路，沿着产品品牌、企业品牌、品牌行业的路径发展，这条线路的主体推动者是企业；另一条是品牌广化线路，沿着工业品牌、农业品牌、服务业品牌、政务品牌的线路并行发展，这条线路的主体推动者是政府。第三条是品牌文化的内化线路，沿着企业内部品牌前进。海运物流产业工业品牌农业品牌服务业品牌政务品牌品牌的广化品牌的深化品牌产业企业品牌产品品牌企业内部品牌品牌的内化家电电子产业海尔海尔电冰箱农产品出口业康大食品胶州大白菜青岛港诚纳四海品牌政府青岛统计局市情信达海尔兰中党旗红振超效率品牌城市1、品牌已经成为青岛的城市活力之源2、品牌已成为青岛经济的突击队和主力军3、品牌成为青岛企业低成本扩张的金字招牌4、品牌不断提升青岛城市的美誉度和吸引力5、品牌发展由品牌经济向品牌城市过渡6、品牌创造已经向着青岛各个领域渗透7、品牌文化正在成为青岛特色文化8、品牌是青岛未来发展的宝贵战略资源9、名牌企业拉动一大批配套小企业、带动大量就业10、名牌企业聚集和培育了大批人才，积累了大量知识产权农产品品牌——出口型农业种植业：胶州大白菜、马家沟芹菜、饭香园西红柿、徐村芋头、TOPSEN花生、JL花生、大泽山葡萄、大泮红富士苹果8个产品；畜牧业：万福分割猪肉、九联分割鸡肉、康大分割兔肉、嘉府兔肉、田润分割鸡肉、田瑞鸡蛋、顺科鸡蛋7个产品；渔业：茂余牙鲆鱼、鳌林日本对虾、会场三疣梭子蟹、腾发罗非鱼4个品种。1、海尔“真诚到永远”海尔集团2、“情满旅途”青岛市交运集团3、“海之情”列车青岛列车段2539／2540车队4、“96111”服务热线青岛市城市管理局5、“公交张锋”青岛市公交集团6、“海滨小金”青岛市海滨食品股份有限公司7、“情传万家”山东省通信公司青岛市分公司8、“台东五金”青岛市台东五金商店9、“亮出精彩”青岛供电公司10、“爱心大姐”青岛市妇联11、“玉明服务”青岛市泰能燃气集团公司12、“浇注明天”中港第一航务工程局第二工程公司13、“李健工作站”中国工商银行青岛市分行市南区四支行14、“亲情一家人”青岛海景花园大酒店15、“有事您就说”青岛市李沧区永青苑社区16、“暖到家”青岛市热电集团17、“亲情无限”山东省移动通信有限公司青岛市分公司18、“海天之间一个家”青岛海天大酒店19、诚纳四海青岛港(集团)有限公司20、赛维家电服务海信集团21、一拨就灵山东省通信公司青岛市分公司22、日新巴士青岛公交集团有限责任公司23、邮政热线185青岛市邮政局24、牵手维客感受亲情青岛维客集团股份有限公司25、美达尔青岛美达尔品牌管理有限公司26、青建海外青岛建设集团公司27、诚信国贸青岛北方国贸大厦股份有限公司28、利客来青岛利客来商贸集团股份有限公司29、瞬间凝真情青岛天真摄影有限公司30、新华锦新华锦集团有限公司31、共享阳光青岛阳光百货股份有限公司32、青建零零一青岛建设集团零零一工程有限公司33、享受阳光选择佳日青岛阳光佳日酒店有限公司34、海梦圆青岛海梦圆大酒店有限公司35、良友青岛良友金都美食城有限公司青岛服务名牌5个机关服务品牌标志语单位名称1．“真情相助”青岛市劳动和社会保障局2．“市情信达”青岛市统计局3．“文档服务连心桥”青岛市档案局4．“凝侨兴市”青岛市人民政府侨务办公室5．“平安市南”青岛市公安局市南分局三、青岛名牌形成的条件1、开放和自由的市场经济环境是形成名牌的体制条件2、竞争是产生名牌的基本条件3、创新是产生品牌的基本条件4、质量是产生名牌的保证5、利润是产生品牌的根本动力6、国际分工深化和产业结构调整是产生名牌的契机7、有一定的工业基础和人文条件是形成名牌的历史条件第四讲青岛创名牌——企业怎么做一、主业鲜明，有序扩张二、建立和创新了科学的企业管理体制，提高了企业的素质三、正确的各具特色的名牌战略1、高度重视创名牌，积极推进名牌升级战略海尔名牌是经过三个阶段发展起来的1984-1991年为名牌战略阶段1992-1998年为多元化发展战略阶段1999年为国际化发展战略阶段通过这种有序的品牌战略，从而将海尔做成世界性品牌。2、以品牌为龙头，发挥品牌优势，在竞争中求发展青岛地区名牌的竞争是在技术有创新、质量有提高下的竞争，绝非简单的价格竞争。电冰箱为何没有打起价格战。海信引进变频技术在空调领域走在前面，也得到变频空调市场占有率第一的结果。海尔推出的小神童洗衣机以其独特的设计和思路迅速占领了中国市场，其设计专利的取得使该产品