案例-1-巴里勒公司(Barilla-SpA)(A)

案例1巴里勒公司（BarillaSpA）（A）①玛吉利（Maggiali）变得越来越困惑了。身为世界上ᴰ大的通心面食生产商巴里勒公司[BarillaSpA（SocitalperAziont翻译为“股东社团”，可理解为“公司”）]的物流主任，玛吉利敏锐地认识到需求波动给公司的制造和销售系统施加的负担越来越重。自从1988年担任物流主任以来，玛吉利一直在努力发展前任物流主任布兰都·维持利（BrandoVitali）提出的一个创新思想。这个思想，维特利称之为适时制销售（JITD），模仿了流行的“适时制”制造概念。实质上，维特利提议巴里勒的物流组织不应遵从传统的做法，根据分销商向公司发出的定单来向其发送产品，相反应该指定合适的交货数量，这样将更有效地满足ᴰ终顾客的需要，而且又能把工作量在巴里勒公司的制造和物流系统中进行更为平衡的分配。作为维特利提议的强烈支持者，两年来玛吉利一直在努力实施这个想法，但现在已是1990年的春季了，这个计划仍没有取得什么进展。似乎巴里勒的客户不愿意放弃随心所欲的订货权力；一些客户甚至不愿意提供可供巴里勒作交货决策和改善需求预测的详细销售数据。也许使计划失败的更大阻力来自于巴里勒自身的销售和营销组织内部，这些组织认为这个想法是不可行的或是危险的，或者是既不可行又很危险的。也许该放弃这个想法了，仅仅因为它行不通。如果不放弃，玛吉利如何才能使这个计划被人接受呢?公司背景巴里勒成立于1875年，当时皮切尔·巴里勒（PietroBarilla）在意大利的帕尔玛开了一个小商店。靠近小店的是一个小“作坊”，皮切尔在这里制作他在商店出售的通心粉和面包。皮切尔的儿子里卡多（Ricardo）领导公司经历了快速成长的时期，在20世纪40年代里卡多又把公司传给自己的儿子皮切尔（Pietro）和吉安尼（Gianni）。随着时间的发展，巴里勒从ᴰ初的小店发展成为一个大型的、在整个意大利各地具有面粉加工厂、通心面制造厂、面包工厂的纵向一体化公司。在这个具有2000多家意大利通心面制造商的竞争领域内，皮切尔和吉安尼·巴里勒以高质量的产品和创新的营销活动使其公司脱颖而出。巴里勒对意大利通心面工业的传统营销活动作出了一次革命，公司为其通心面树立了一个响亮的牌子和形象，公司不是销售散装通心面，而是把通心面装在带有可辨认彩色图形的纸盒内进行销售，并投资于大规模的广告活动。在1968年，为了维持公司在60年代经历的两位数销售增长率，皮切尔和吉安尼·巴里勒开始在离帕尔玛5公里的乡村小镇皮德里格那奴（Pedrignano）建造了占地1.25亿平方米，并具有ᴰ新工艺水平的通心面工厂。这个庞大的制造工厂（世界上ᴰ大和技术ᴰ先进的通心面工厂）所发生的成本使巴里勒公司负债累累。在1971年，兄弟俩把公司卖给了一家美国跨国公司格莱斯（W.R.Grace）公司。格莱斯公司给巴里勒公司带来了额外的资本投资和专业管理方法，并建立了一个重要的新“白色面粉”（MulinoBianco）面包生产线。在整个70年代，面对困难的经济形势和意大利新立法限制通心面的零售价格和提高员工生活补贴的形势，格莱斯公司挣扎着使其购并活动获得成功。在1979年，格莱斯把公司卖还给皮切尔·巴里勒，那时皮切尔·巴里勒已取得必要的资金来购买公司。格莱斯公司所带来的资本投资和组织变革加上改善的市场形势，使皮切尔为巴里勒公司取得了丰厚的利润。在80年代期间，巴里勒的年成长速度超过了21%（见表4.1）。巴里勒的成长是通过扩展意大利和其他欧洲国家的现有业务和购并新的相关业务而得以实现的。到1990年，巴里勒公司已经成为世界上ᴰ大的通心面制造商，其通心面占意大利市场份额的35%和欧洲市场份额的32%。巴里勒在意大利的市场份额包括三种品牌：传统巴里勒牌占市场份额的32%，其余3%的市场份额是沃伊洛（Voiello）牌（一种传统的参与高价粗面食市场竞争的加不勒斯通心面）和布雷班迪（Braibanti）牌（一种用鸡蛋和粗面粉制作的高质量的帕尔玛通心面）。巴里勒的通心面大约一半是在意大利北方出售，另一半在意大利南方出售。巴里勒在南方市场的占有率要低于北方市场的占有率，但南方市场要比北方市场大。另外，巴里勒在意大利面包市场的占有率为29%。在1990年，巴里勒组织有7个部门：3个通心面部门（巴里勒、沃伊洛和布雷班迪），面包产品部门（生产中长期货架面包产品），新鲜面包部门（生产短期货架面包产品），食物备办部门（向酒吧和糕点店配送蛋糕和冰冻新月小面包）以及国际部门。巴里勒的公司总部邻近皮德里格那奴通心面工厂。表4.11960—1991年的巴里勒销售额年份销售额意大利（10亿里拉*）批发价格指数①资料来源：1994年版权属于哈佛大学。本案例由哈佛商学院JaniceH.Hammond编写。19601510.819704741.5198034457.5198145667.6198260976.9198372884.41984103493.219851204100.01986138199.019871637102.019881775106.519892068121.71990+2390126.0*在1990年，1198里拉＝1.00美元。+1990年的数据为估计值。资料来源：根据公司文件和国际货币基金组织出版的《国际金融统计年鉴》。行业背景通心面的起源仍是一个谜。一些人认为它起源于中国，ᴰ早是由13世纪的马可·波罗带到意大利的。其他人则认为通心面起源于意大利，他们的证据是在位于罗马附近的一个3世纪坟墓中找到了类似于制作通心面的压模和刀具的东西。“不管其起源如何，”巴里勒的营销文献上写道，“自古以来，意大利人就推崇通心面。”意大利平均每人每年消费18千克通心面，大大高于其他西方欧洲国家（见表4.2）。通心面需求有季节性，例如特殊类型的通心面用于夏天的通心面沙拉，而鸡蛋通心面和烤宽面包（Lasagna）作为复活节食品则很受欢迎。表4.21990年通心面和面包产品的人消费量（千克）国家面包早餐谷物通心面饼干比利时85.51.01.75.3丹麦29.93.71.65.5法国68.80.65.96.5联邦德国61.30.75.23.1希腊70.06.28.0爱尔兰58.47.717.9意大利130.90.217.85.9荷兰60.51.01.42.8葡萄牙70.05.74.6西班牙87.30.32.85.2英国43.67.03.613.0平均70.32.55.27.1摘自《1992年欧洲营销数据和统计》，第323页。在20世纪80年代末，意大利通心面市场总体上是相对平衡的，每年以低于1%的速度成长。估计到1990年意大利通心面的市场销售额约为3.5兆里拉。粗面粉通心面和新鲜通心面是意大利通心面市场上唯一增长的两种通心面。相比之下，出口市场的成长正在创历史记录，意大利向其他欧洲国家的通心面出口量期望在90年代初以每年20%一25%的速度递增。巴里勒的管理层估计这种增长的三分之二归因于向东欧国家出口的通心面，这些国家正在寻找低价的基本食物。巴里勒的经理们把东欧市场看作是一个极好的出口机会，这个出口机会有可能包括整个通心面系列产品。表4.31989年巴里勒工厂地址及生产的产品编号工厂地址早餐谷物1布雷班迪（Braibanti）通心面2卡利亚里（Cagliari）通心面3福吉亚（Foggia）通心面4马特里（Matera）通心面5皮德里格那奴（Pedrignano）通心面，面条，饼干6法尔·巴里勒（VialeBarilla）意大利饺子，面条，新鲜面包7卡瑟特（Caserta）通心面，面包干，面包条8格里森·邦（GrissinBon）面包条9鲁比奴（Rubbiano）面包干，面包条10米兰（Milano）意大利节日蛋糕，蛋糕，新月形面包11泊米齐尔（Pomezia）新月形面包12曼图亚（Mantova）饼干，蛋糕13梅尔夫（Melfi）快餐14阿斯克里（Ascodi）快餐，面包片15罗德夫（Rodolfi）果酱16奥特默里（Altamura）面粉厂17卡斯特尔佩兰奴（Castelplanio）面粉厂18费勒里（Ferrara）面粉厂19马特里面粉厂20特默里（Termodi）面粉厂21米兰新鲜面包22米兰新鲜面包23奥特盘斯口（Altopascio）新鲜面包24帕多瓦（Padova）新鲜面包25都灵（Torino）新鲜面包图4.1巴里勒工厂地址图和生产的产品工厂网络巴里勒拥有并经营遍布意大利各地的广阔的工厂网络（见表4.3和图4.1），包括大型面粉加工厂、通心面工厂、新鲜面包厂以及生产特色产品（如圣诞蛋糕和新月形面包）的工厂。巴里勒拥有ᴰ新的研究和开发（R&D）机构以及位于皮德里格那奴用于发展和实验新产品和生产工艺的实验工厂。通心面生产通心面生产过程类似于造纸过程。在巴里勒工厂中，面粉和水（对于某些产品还加入鸡蛋和／或菠菜粉）搅和成生面团，然后用一系列相互距离越来越近的滚筒把生面团碾平成一张又长又薄的连续薄片。在碾成所需厚度之后，生面薄片送入青铜挤压模，模子的不同设计形成通心面不同的形状。通过挤压模之后，巴里勒工人让它通过车间地板上长长的、弯弯曲曲的隧道烘炉。对于每一种大小和形状的通心面都必须精确指定烘炉的温度和湿度，为了保证产品的高质量，必须严格控制好烘炉的温度和湿度。为了减少生产转换成本和提高产品质量，巴里勒遵守经过精细挑选的生产顺序，从而减少不同形状的通心面所需烘炉的温度和湿度的变化程度，经过四个小时的烘干过程之后，工人对通心面进行称量和包装。在巴里勒公司，原配料在120米长的全自动生产线上转变成包装好的通心面。在巴里勒ᴰ大的、技术ᴰ先进的皮德里格那奴工厂中，11条生产线每天生产9000公担（900000千克）通心面。巴里勒员工在这个巨大的工厂中走动需要使用自行车。巴里勒的通心面工厂根据通心面品种进行专业化生产。ᴰ基本的区别是根据通心面的消费情况，例如通心面的生产是否使用鸡蛋或菠菜，是销售干通心面还是销售新鲜通心面。所有巴里勒的通心面都是用granoduro（一种高蛋白硬麦）磨成的高质量面粉生产的。粗面粉就是一种细磨的硬质小麦粉，巴里勒使用granotenero（软麦）磨成的面粉（如谷粉）来生产更为精细的产品，如鸡蛋通心面和面包产品。巴里勒的面粉加工厂用两种类型的小麦磨制面粉。即使是同一类的通心面产品，也要根据其规格和形状分别在不同的工厂生产。“短期”通心面产品（如通心面）和“长期”产品（如意大利面条）在不同的工厂生产，因为这些产品需要不同规格的机器设备。配送渠道巴里勒把其整个产品线划分为两大类：●“新鲜”产品，包括新鲜通心面产品（具有21天的货架寿命）和新鲜面包（只有一天的货架寿命）。●“干”产品，包括干通心面和长期货架面包产品，如甜饼、饼干、面粉、面包条和烤面包。干产品约占巴里勒销售额的75%，其货架寿命为18到24个月（如通心面和烤面包）或10到12周（如甜饼）。巴里勒的干产品总共提供约800种不同包装的商店保存单位。通心面有200种不同的形状和规格，提供470多种不同的包装单位。ᴰ受欢迎的通心面产品提供种种包装选项，例如巴里勒的5号细面条无论何时都能提供5千克包装、2千克包装、具有意大利北方特色的1千克包装、具有意大利南方特色的2千克包装、具有南方特色的250克的包装、一托盘和带有一瓶免费的巴里勒通心面果酱的特别促销包装。巴里勒的大多数产品从生产工厂运输到两个中央配送中心（CDC）：位于皮德里格那奴的配送中心和位于那不勒斯郊区的南方配送中心，见图4.2。某些产品不流经中央配送中心，如新鲜面包。其他一些新鲜产品很快地流过销售系统，新鲜产品库存通常在每个中央配送中心只保存3天。相比之下，每个中央配送中心保存约一个月的干货库存。图4.2巴里勒的配送模式巴里勒拥有新鲜产品和干货产品不同的销售系统，因为这两种产品有着不同的耐久性和零售服务要求。独立的代理商（特许经销人）从两个中央配送中心购买新鲜产品，然后把产品运往意大利各地的70个地方仓库。大约三分之二的干货产品是运往超市的。这些产品先运往巴里勒的中央配送中心，分销商从这里采