光谷步行街3期推广执行案

意大利风情街推广执行案目录1一、总体推广策略及主广告语二、阶段性推广策略及推广事项三、媒介策略四、推广费用概算PART.1总体推广策略及主广告语总体推广策略3光谷，王者归来1、高度：把光谷步行街从一期的湖北知名，做到意大利风情街的全国知名。2、策略：通过事件营销与广告推广配合，由认知--认同--认购三大阶段，把“武汉首条婚庆街”、“武昌首条酒吧街”的城市价值做足，以意大利风情街为光谷步行街树立价值新高度。PART.2阶段性推广策略6.17.18.19.110.16.23楚报婚庆街跨版炒作6.20大武汉封面专题6.30楚报酒吧街跨版炒作7.28硬广投放全面启动、软文类炒作全面启动6.10户外投放全面启动，7.1日更换为婚庆街，8.1日更换为酒吧街，9.1日更换为开盘主题6.20最浪漫的工作启动，持续到7.157.16最浪漫的结婚梦想（百万基金）启动，持续到8.108.12酒吧代言人及歌友会活动启动，持续到9.209.26投资说明会意大利风情街重要推广节点时间轴认筹开盘6.17招商吹风会一）项目认知阶段（2011年5月10日-7月1日）111、本阶段推广策略活动营销、事件营销为主。先造声势，先声夺人。在2011年武汉商业地产市场上一鸣惊人。□以活动营销——《招商新闻吹风会》为主，把预招商的意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传上。□以事件营销——《世界上最浪漫的工作》作为配合，通过武汉各类媒体炒作，扩大意大利风情街的影响。2、本阶段户外推广主题（5月－6月主题）13本阶段具体推广事项14①活动营销6月20-30日，启动《意大利风情街招商说明会》以项目说明会名义，把预招商的各大品牌意向商家请来，举办一个意大利风情街的招商推介会，并进行新闻发布宣传，借用各大品牌商家名义，对意大利风情街进行第一次高调亮相。本阶段具体推广事项15②事件营销6月10日起，启动《世界上最好的工作》事件营销。主题：“世界上最好的工作——光谷步行街月薪1万招聘情书回信人”硬广投放媒体：《大武汉》+大楚网活动主办方：大楚网——负责提供网络报名与个人展示平台其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作本阶段具体推广事项16③世界城自有户外更换5月20日前，世界城自有户外更换。主题分别为：A、营销中心楼顶：光谷步行街3王者归来B、尚都楼顶、大洋楼顶、家乐福楼顶：意大利风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街）C、步行街内部灯箱：意大利风情街，即将登场（武汉首条婚庆街、武汉首条酒吧街）本阶段具体推广事项17④围墙设计更换6月1日前，所有工地围挡更换。主题同户外，全面展示婚庆街、酒吧街。⑤营销中心包装5月25日前，营销中心包装设计更换。主题分别为：A、灯箱片：武汉首条婚庆街/武昌首条酒吧街B、桁架展板：“世界上最浪漫的工作——光谷步行街月薪1万招聘情书回信人”活动展示墙⑥概念业态海报、楼书设计印刷5月30日前，以“婚庆街、酒吧街”为主题的概念业态海报设计印刷到位。6月30日前，意大利风情街楼书设计完成，7月15日前印刷到位。本阶段具体推广事项18⑦户外、报纸、杂志、网络等媒体资源整合5月25日前，整合完毕所有媒体资源，包括：A、户外大牌：市中心区20-30块户外牌，4个月至6个月租约合同签定B、报纸：楚报、晚报、商报、日报、长报、晨报框架合同签定C、杂志：《三联生活周刊》（或新周刊）合同签定D、网络：搜房、大楚网、新浪、亿房、热线框架合同签定E、框架：电梯+液晶，框架合同签定F、电台：FM92.7，节目插播预定G、电影贴片：武昌、汉口各大影院暑期档合同预定本阶段具体推广事项19⑧与意大利驻华使馆联系“中意文化交流基地”事宜5月30日前，与意大利驻华使馆取得联系，协商意大利风情街作为武汉“中意文化交流基地”的详细事宜。⑨三维片制作5月15日前，确定三维片制作公司，开始意大利风情街的三维制作。二）价值认同阶段（2011年7月1日-9月1日）201、本阶段推广策略事件营销与常规推广双管齐下，向全武汉全方位展现意大利风情街的浪漫内涵与商业价值。本阶段两个月推广时间，分两步来走，7月集中宣传婚庆街，8月集中宣传酒吧街。2、本阶段户外推广主题（7月主题）212、本阶段户外推广主题（8月主题）223、本阶段具体推广事项23①事件营销17月1日起，启动《99对新人婚礼》事件营销主题：“全湖北征集99对新人婚礼，让葛优为你证婚”硬广投放媒体：楚天都市报、大楚网活动主办方：楚天都市报、大楚网——负责提供网络报名与个人展示平台其它媒体配合：以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作葛优备选人：汪涵3、本阶段具体推广事项24②事件营销28月1日起，启动《意大利风情街酒吧街代言人》事件营销代言人选：许巍备选：汪峰代言要求：1、使用其形象、名誉作为项目宣传，为时一年。2、来光谷举办一场小型歌友见面会、约见媒体采访营销配合：歌友会针对客户赠票，以本地各大报纸、网站、微博对活动进行全程系列跟踪性新闻、软文炒作（注：该活动需外包给活动公司统一打理。）3、本阶段具体推广事项25④报广投放周期：7月30日—9月30日，两个月期数：8期版面：全底版报媒：楚报、晚报为主，其它各大报媒作为配合主题规划：A、光谷步行街3王者归来B、武汉有喜了——武汉首条婚庆街C、不是每个人的婚礼，都能被一条街铭刻D、把武昌喝醉——武昌首条酒吧街E、汉口下半夜，武昌上半夜F、认筹G、主力店、特色店进驻，招商成果发布H、开盘3、本阶段具体推广事项26⑤新闻、软文运作与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步于报广。⑥网络投放7月30日起，各大网络硬广及专题正式投放，主题同步于报广，持续至开盘。⑦网络论坛活动8月1日起，在搜房、大楚网等举办意大利风情街婚庆广场命名大赛，最终确定名为“罗密欧与朱丽叶”广场。凡参赛者均可获得精美大奖及电影票。3、本阶段具体推广事项27⑧营销中心包装7月10日前，营销中心内部增加桁架展板：“全湖北征集99对新人婚礼，让葛优为你证婚”活动展示墙⑨电台广告投放7月1日—9月30日，选择武汉最受车主欢迎的FM92.7，上下班时候黄金档投放。⑩电影贴片投放7月1日—8月10日，暑期档电影投放二）价值认同阶段（2011年7月1日-9月1日）281、本阶段推广策略开盘前最后一个月，通过销售信息与招商信息的不断释放加码，进一步提升客户对项目的购买冲动与心理价位，开盘斩杀。2、本阶段户外推广主题（9月主题）29意大利风情街9月公开3、本阶段具体推广事项30①活动营销18月底9月初，配合认筹节点，举办“意大利风情街招商新闻发布会”，邀请各大商户、投资客齐聚华美达，促进投资客户信心，提升认筹量。3、本阶段具体推广事项31②活动营销29月底，开盘前3-5天，配合认筹节点，举办“意大利风情街主力店签约暨投资说明会”，再次邀请各大商户、投资客齐聚华美达，对投资客户造成心理挤压，促进开盘成交。3、本阶段具体推广事项32③户外大牌更换9月1日，所有户外大牌全部更换成开盘主题。④报广投放持续系列主题投放⑤新闻、软文运作与报广同步，每周一整版软文、一篇小新闻。软文主题同步于报广。⑥网络投放持续系列主题投放⑦写字楼框架投放8月31日—9月30日，写字楼框架投放开盘信息⑧开盘活动准备9月20日前，开盘活动全部准备完毕。3、本阶段具体推广事项33⑨省外区域巡展及广告投放：福清：开盘前一个月（9月1日-9月30日），保证20天左右福清市区50%-80%户外全部换上意大利风情街主题，于融侨酒店设点接待客户包机来汉。温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，在其当地机场投放灯箱、吊旗广告，与湿州当地媒体合作，参加温州房展会。PART.3媒介策略351、自有媒介策略营销中心及步行街自有户外、灯箱、围墙等，必须统一形象，统一发布，保证意大利风情街形象的统一传达。362、报媒策略以《楚天都市报》、《武汉晚报》为主，其它报纸为辅。版面以底版为主，需立即签约抢占，否则会面临万达等竞争对手的资源抢夺。底版单价投放次数小计总预算楚天都市报约25万（6次底版+2次内页跨版）8次约200万约420万武汉晚报约15万6次约90万长江商报约9.5万3次约20万（买二送一）楚天金报约8万3次约24万武汉晨报约8万3次约24万长江日报约6万（可投非底版）2次约12万湖北日报约10万（以硬广形式做新闻炒作）6次约60万所有报媒，均通过硬广投放来换取免费新闻软文炒作版面，来进行系列的区域及项目形象价值炒作。373、户外媒体策略武汉市区重要路段户外战略布点：战略高点——大桥、二桥、高铁车站、机场高速或机场内部大型灯箱、三环线光谷上下路口核心商圈——街道口、中南、徐东、司门口、江汉路、武广、钟家村中心路段——珞瑜路、中南中北路、徐东大街、解放大道竞争对手附近——友谊大道（福星惠誉水岸国际）、中北路（东沙万达）注：2-3块重要位置签长期，其余签3-4个月即可，开盘一个月前打包所有可用零散户外资源进行轰炸性投放。384、网络媒体策略搜房、大楚网、新浪为主，搜房侧重于形象与销售信息，大楚网、新浪侧重于新闻、软文炒作和事件营销活动配合。热线、亿房作为配合媒体使用。5、广播媒体策略针对全市私家车主，抢占以湖北最强势电台92.7的最强势节目“好吃佬”的广告插播。持续2-3个月。6、窄众媒体策略电影贴片——8月暑期档，覆盖武昌、汉口所有大型影院。写字楼框架——覆盖武昌、汉口各大写字楼，对普通逛街客户进行信息告知。短信——利用短信公司资源，对竞争对手客户资源、私家车主、银行VIP等客户群进行每周不间断短信覆盖。397、高铁媒体以武广高铁为主，进行列车杂志媒体广告投放，覆盖来往高档商务客群。408、省外拓展区域媒介策略福清：开盘前一个月（9月1日-9月30日），保证20天左右福清市区50%-80%户外全部换上意大利风情街主题，并进行街头巡展活动。温州、太原、福州、厦门：针对投资客集中的城市，在其当地机场投放灯箱、吊旗广告。PART.4费用预算总推广费用42按年内意大利风情街销售额15亿~20亿计算：（15亿~20亿）X1.2%=1800~2400万推广类别推广形式投放数量与时间费用概算备注广告推广户外大牌20-30块400万2-3块重要位置签长期，其余签3-4个月即可，开盘一个月前打包所有零散户外资源进行轰炸性投放（需预留3次更换画面费用）报纸硬广8期420万楚报、晚报为主，其它报纸为辅（底版投放）电台广告3个月60万选择武汉最受车主欢迎的FM92.7，下班时候黄金档投放短信1000万条60万覆盖武汉各大商业项目的客户（尤其是万达客户）网络3个月200万搜房50万、大楚网50万、新浪40万、热线30万、亿房30万电影贴片1个月20万7-8月暑期档，覆盖武昌、汉口所有大型影院写字楼框架1个月20万开盘前一个月，覆盖武昌汉口中心区高端写字楼高铁媒体2个月50万开盘前两个月，武广高铁杂志密集投放事件营销及活动《征集朱丽叶回信小组》3个月60万广告投放在《三联生活周刊》，然后要求本地报纸、电台、网络作为新闻报导《葛优婚礼主持》2个月100万本地报纸硬广与娱乐新闻同步刊出《招商新闻发布会》1次30万《投资说明会》1次30万认筹活动1次20万开盘活动1次30万酒吧街代言人及演出1次50万现场包装自有户外、工地围墙、营销中心气氛包装50万世界城自有户外、工地围墙、营销中心包装全部围绕意大利风情街来进行销售物料三维片、楼书、概念海报、平层海报50万省外拓展福清、温州、太原、福州、厦门150万以福清为主，广告投放配合街头巡展，其它城市以机场广告覆盖为主。总计1800万THEEND