现代的创新意识与电影化的想象

一面之交终生难忘第1页共7页“五谷蔬香”新品推广方案克明面业杂粮面新品“五谷蔬香”系列自八月下旬试销以来，到目前已经销售了两百多吨，市场反应良好，更于9月16日的第十届中国面制品大会中经专家评审会的严格品评，因在创新性、产品质量、健康因素等方面的优秀表现，荣获了“2009-2010年度中国面制品创新产品”奖。为了尽快将“五谷蔬香”推向市场，为克明面业树立又一市场标杆性产品，同时促进公司年度销售任务的实现，特制订本方案。一、新品市场定位与推广口号一方面由于经济的高速发展，人民生活水平得到了提高；另一方面由于频发的食品安全事件，使得消费者对健康饮食的重视程度空前提高。对五谷杂粮也从以前的弃如敝屣，变成了天然、绿色、健康之选。各路杂粮产品对消费者长期以来的市场教育，也起到了推波助澜的作用。目前杂粮消费观念已然成熟，我们在原有香菇、玉米、荞麦的基础上推出新的品牌杂粮系列挂面正逢其时。因此“五谷蔬香”的市场定位是：满足中高档消费者对天然五谷杂粮保障健康生活的需求。产品卖点与支持点：南瓜：平肝和胃，通经络，利血脉，调经理气。西红柿：生津止渴，健胃消食，降脂降压。一面之交终生难忘第2页共7页胡萝卜：益肝明目，降糖降脂，降气止咳。菠菜：通血脉，止渴润肠，滋阴平肝，助消化。大豆：健脾益气，润燥消水，防止血管硬化。从中可以概括出“五谷蔬香”系列产品的卖点：天然健康，营养美味。因此我们的推广口号为：五谷蔬香，自然营养。“五谷蔬香”可以触动消费者的感官，使其产生美好联想，同时也给了消费者一个心理暗示：我们的产品源自天然、口感上佳。该口号吻合了消费者头脑中“五谷为养、五果为助、五菜为充”的观念，理所当然、顺理成章地宣告了产品天然、健康、营养的特点。口号平和而有打动人心的力量。二、新品渠道策略与铺货计划根据“五谷蔬香”面向中高端消费人群的定位，我们的渠道推广首先要把握的是消费层次较高的零售系统A类、B类卖场和中高档的社区店，其次是C类、D类终端，最后才是流通市场。由于是迎合了市场需求的新品，又因为价格不透明有着足够的价格空间，“五谷蔬香”有成为公司未来主力品种的潜在优势，因此必须要从一开始就做好价格体系，从严要求指导供货价与零售价的执行，必要的时候通过控制订货量，来保证对渠道、对消费市场的吸引力，保障新的产品系列持续长久的生命力。一面之交终生难忘第3页共7页“五谷蔬香”价格体系：出厂价5.4元/千克（全国统一到货价）指导批发价商超6.5元/千克流通6.0元/千克指导零售价商超7.5元/千克流通7.0元/千克价格体系维护两个原则：第一、1千克售价不低于7元；第二、给终端的利润保持在1元。“五谷蔬香”是附加值高的产品，售价太低严重影响产品形象，也不利于保持渠道驱动力。这是一个集形象产品和利润产品于一身的新品系列，不能将就流通市场的低价位、价格竞争。铺货计划：1、以11个办事处为样板，优先铺货、启动相关推广计划。其他各区优选网络好、品牌意识强的经销商先行铺货，同样按照先终端后流通、由大到小依次推进的方式。先做好重点区域重点店的产品形象展示，再向周边辐射。2、新品上市三个月内长沙、武汉、广州三个重点市场，产品上架率KA卖场100%，BC类商超和中高档社区店产品覆盖率80%以上；其他办事处商超和社区店上架率不低于80%；南方、北方区成熟市场商超和社区店上架率不低于70%。3、预计到2011年2月全国销量突破1200吨。其中武汉办130吨、长沙办120吨，广州办100吨，其他办事处350吨；南方区300吨，北方区200吨。一面之交终生难忘第4页共7页三、新品形象公关策略与推广计划1、形象公关公司有着二十六年的辉煌历史，再往前，向着五十年、一百年进军，那么如何获得新一代年轻人的喜爱，争取在潜力消费群体中的话语权，为未来的市场销售奠定战略优势，是我们做市场应该要研究的重要方向。《七里香》、《东风破》、《千里之外》、《青花瓷》、《稻香》歌坛新天王周杰伦开创华语乐坛先声的中国风，广受两岸三地及东南亚地区歌迷的喜爱，近年来屡次囊括各种榜单最佳男歌手、最佳单曲、最佳专辑等奖项，连续8年成为台湾唱片销量冠军，那么，让他来为我们唱一曲《五谷蔬香》如何？当歌曲热播大江南北，我们的“五谷蔬香”必火无疑，同时也为我们争取了年轻一代消费大军青睐和好感。国际知名品牌对公共关系传播，从来都是不遗余力，想方设法利用一切机会和消费者、潜在消费者建立良好的沟通渠道，因为这样的投入最不易引起反感、最有持续性效果。克明面业的市场占有率要从16%突破到36%，品牌推广上的突破必不可少，动感地带的“我的地盘我做主”、蒙牛的“酸酸甜甜就是我”、白沙的“鹤舞白沙，我心飞翔”，《乔家大院》造就的乔家大院旅游热，王老吉的一亿捐款，都是抓住了营销契机，一举成就了品牌的飞跃。因此建议以“五谷蔬香”上市为契机，借力歌曲广告植入，使克明的公关传播再上台阶，确立陈克明品牌全国性强势品牌的地位。一面之交终生难忘第5页共7页2、推广计划活化终端，全面覆盖，关联促销，持续引爆。本次杂粮面新品的上市推介主要关注终端的品牌运作，以此为契机，从营造终端氛围、丰富促销方式、提高人员素质的角度，推动营销体系的升级。我们要市场，更要未来。第一阶段造势期（十一月）第一阶段的重点为形象店的打造。按照先终端后流通、由大到小依次推进的方式，每个地级市打造100家形象店。办事处系统和各大区选择月销量五百吨以上实力经销商树立样板，再向周边县市辐射。此次活动将设计制作一批“五谷蔬香”系列广宣品，诉求重点为“陈克明新作——五谷蔬香，自然营养”，包括店招、货架卡、堆牌、海报、包柱、堆头围裙等，保证形象店至少有一两种售点广宣品，营造终端氛围。同时业务人员必须向终端传达“五谷蔬香”相关信息，各区域必须组织经销商召开新品推介会，有媒体关系的，适当予以报道。营销部和市场部将组建督导小组，全国巡查POP到位情况和渠道、终端店对新品上市信息的了解程度。第二阶段强推期（十二月、一月）造势期同时也是铺货期，铺货到位后即展开强势推广，此阶段为期两个月。主要方式为现场展销，“蔬菜抵用券”促销和“集包装换面条”活动。现场展销：一面之交终生难忘第6页共7页每周的周六或周日做一场现场展销活动，必须使用“五谷蔬香”形象促销台，现场买一筒“五谷蔬香”系列面条送鸡蛋一个。重点在于宣传新品的绿色健康营养特色，不需过于重视销售量。地点选择上，选择人流较大的超市门口、农贸市场、社区广场，流通市场同样可以做这样的活动，比如在赶集的时候摆摆地摊，但需要注意一定要着装统一，话术一致，体现规范性专业性，不能流于低俗。促销用的鸡蛋各地自行采购，但可以用活动照片和销售明细到总部报费用。“蔬菜抵用券”活动：主要针对A、B类卖场，活动主题为“五谷蔬香，健康见面，买就送！”买两筒“五谷蔬香”系列面条，送“蔬菜抵用券”一元，仅限南瓜、西红柿、菠菜、胡萝卜，两日内使用有效。本活动着眼于挂面购买者同时大多是家庭菜篮子的掌控者，赠送活动与“五谷蔬香风味”系列关联性好，可增强消费者的品牌记忆。“集包装换面条，陈克明绿色行动”：此活动可以在做现场展销时就告之消费者，我们将在元旦开展“集包装换面条”活动：五个“五谷蔬香”包装纸可以换500克北方劲道或其他500克面一筒，十个包装可换1000克“五谷蔬香”一筒。此活动各地可灵活运用，如可以用于老日期产品的处理，但不允许借机处理质量不过关或过期产品，企业声誉和品牌形象重于一切。本阶段终端能打堆的尽量打堆，能做端架的做端架，堆头可以考一面之交终生难忘第7页共7页虑打到超市的蔬菜区；新品必须出现在货架的最显眼和易于拿取的黄金陈列位置。第三阶段持续期（二月以后）新品上市三个月之后即进入持续推广期。本阶段可以延续强推期的“集包装换面条”活动，有关系的当地电视台或报刊可以做一些新闻报道。注意维护好渠道价格和前期投入的售点广告。对渠道实施“集点换物”活动。经销商、终端商每售出一件1千克面条集1分，面爱上酱、儿童系列积1.5分，富硒积2分，其他规格面条集0.5分。此积分今后可以在每年年底换取不同档次的礼品，具体待定。宣传物料列表：1、店招、货价卡、堆牌、包柱、堆头围裙、促销台；2、“五谷蔬香”海报、“健康见面，买就送！”活动海报3、“集包装换面条，陈克明绿色行动”活动海报；4、蔬菜一元抵用券（南瓜、西红柿、胡萝卜、菠菜）；以上新品推广计划，请营销部审阅后下发各营销团队，做好新品上市前的各项准备工作，尤其是相关的人员宣导和培训工作，保障“五谷蔬香”一炮打响，成功推向市场。克明面业市场部2010年10月19日