全国市场总监必修教材《现代公关策划学》

2第1章绪论1引言商品经济的发展、民主政治的发展、大众传播技术的发展促使公共关系的产生和发展。当今世界经济的发展出现了新的趋势，全球经济一体化，各国都在改革、整合，陈规陋习为之一扫。知识经济已渗透到社会的各个领域，公共关系作为一种新的思维方式，必将在改革开放和经济发展中发挥更大作用。对中国公关业而言，已经历了20余年的风风雨雨，曾出现这样或那样的“误区”，但在众多的公关界人士的努力下，坚持不懈地对公共关系理论和实践的探索，逐渐从无序步入有序。公共关系的理论和方法已被越来越多的人接受，大学校园开设公共关系课程成为热门选修课，众多学子用公共关系理论武装自己头脑，在展示大学生聪慧形象，寻找就业机会，各个工作岗位产生了巨大效应。社会上公关培训火红，许多人经考试合格，获得初、中、高级公关员职业资格证书。从事公关的实体已遍及全国，其专业公关公司总数达1000家，从业人员已达十万以上。据对北京、上海、广州三地市场的抽样统计显示，中国公关业2002年度营业总额估计达到25亿人民币。公共关系应用范围不断扩大，应用层次不断攀高。公共关系在区域经济、城市经营，政府形象成为新的亮点，尤其在北京“申奥”、上海“申世”以及杭州筹办休博会，举办西博会等发挥了举足轻重的作用。当然中国进入WTO组织后，中国企业将更多与国外企业打交道，会涉及到方方面面的利益。国内所用制产权结构的变化，带来了劳动关系、分配制度、利益格局的变化，都迫切需要公共关系的介入，使之昀大限度的达到双方共赢，是摆在我们面前的重要课题，这既是挑战，更是机遇，是时代赋予我们每个人的神圣使命。让我们共同努力吧！2公共关系的定义公共关系是一个外来词，是英语PublicRelations的中文意译，简称PR。由于它是由两个单词组成，包含了两层意思，一为Public，作形容词可译为公共的、公开的，表明它是社会的、集体的，而非私人的；作名词可译为公众、大众，表明它是社会群体、集团，而非个人。“Relations”是“关系”的复数形式，表明它具有复杂的多种多样的公开关系。公共关系是一门新兴的学科，且在不断发展和完善之中。由于各国情况不一，使国内外公关专家、学者在解释公关定义时出现了差异，但仔细分析，可以发现众多的定义的描述并不矛盾，只是表达的方法和侧重有所不同，正所谓“横看成岭侧成峰”。这也反映了公共关系内容的无比丰富性。这里我们介绍国内外有代表性的定义见解。从国际上看，世界公共关系协会1978年大会对公共关系的定义：“公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行为，以服务于本组织和公众利益”。1976年，美国公共关系研究和教育基金会资助莱克斯·哈罗博士通过对472个定义的分析后对公共关系的定义：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定3并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监测者，帮助企业保持与社会同步，它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工具。”1981年出版的《不列颠百科全书》对公共关系的定义：“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。”美国著名的现代公共关系教育之父斯科特·卡特利普对公共关系的定义：“公共关系是在某一组织与其成败的各方公众之间建立和保持互利关系的管理职能”。美国著名的“公共关系泰斗”爱德华伯奈斯对公共关系的定义：“公共关系是一种处理一个团体与公众或者是决定该团体活力的公众之间的职业”。英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯对公共关系的定义：“公共关系就是一个组织为了达到与它公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切对内和对外的传播沟通方式的总和。”美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格对公共关系的定义：“公共关系是一个组织与其公众的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。”从国内看，中国公关学者王乐夫、廖为建等人对公共关系的定义：“公共关系是一种内求团结完善，外求和谐发展的经营管理艺术。即一个社会组织在自身完善的基础上，运用各种信息沟通传播的手段，协调和改善自身的人事环境和舆论气氛，使本组织机构的各项政策，活动和产品符合于相关公众的需求，争取公众对自己的理解、信任、好感与合作，在双方互利中共同发展。”公关学者明安香对公共关系的定义：“所谓公共关系，就是一个企业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造昀佳的社会环境，在分析和处理自身面临的各种内部外部各项关系时，采取的一系列科学的政策与行动。”公关学者居延安对公共关系的定义：“公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作而进行的传播活动和采取的行为规范。”公关学者余明阳对公共关系的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。”公关学者翟向东对公共关系的定义：“中国的公共关系是在建设有中国特色的社会主义理论指导下，社会组织（党的组织、政府、企业和事业单位、团体等）通过沟通信息、协调利益、化解矛盾，理顺和改善人际、社际、国际间在经济、政治、文化、科技等方面的关系，调动一切积极因素，促进社会主义物质文明和精神文明建设的一门学科。”公关学者张士泽对公共关系的定义：“公共关系是遵循诚实无欺的原则，通过有计划的长期努力，相互沟通，提高本机构在公众中的知名度和美誉度，达到相互了解、信任和合作，并实现双方获益的现代管理科学与艺术。”在众多定义中，还有一些具有简洁、实用、形象且富有启发意义的定义。●公共关系是说服和左右社会大众的技术。●PR（公共关系）=P（自己行动）+R（被人认识）。●公共关系=良好行为+诚实正确的报道。●公共关系=90%靠自己做得对，10%靠宣传。●公共关系是内求团结、外求发展、树立形象、推稍自己的艺术。●公共关系就是争取对你有用的朋友。●公共关系就是和气生财的秘诀。●公共关系就是讨公众喜欢。●公共关系就是博取好感的技术。4●公共关系就是促进善意。●公共关系是信与爱的运动。●广告是使人买你，公关是让人爱你。这里，我们也对“公共关系”作出这样一个定义：“公共关系是运用传播沟通的手段去塑造形象、协调关系，达到双方共同利益的特殊经营管理”。综上所述的定义，从各个不同的侧面，结合不同的知识背景和实践，或从公共关系的本质特征或从公共关系的功能，手段加以归纳，极大地丰富了人们对公共关系领域的视野。随着中国改革开放和经济建设发展的日益深入，还会不断涌现出新的定义见解。如城市经营的公关，政府形象的公关，区域眼球经济的公关，新兴行业发展的公关等。公共关系定义的丰富化充分反映了公共关系伴随社会经济的发展而发展的强大生命力。当然千百条定义，也会使人目不暇接，搞不好还会带来认识上的片面理解。于是不少专家、学者依定义的特点划类：管理职能论，传播沟通论，利益共赢论、塑造形象论，协调关系论等。管理职能论：把公共关系列入现代经营管理和行政管理不可缺少的内容之一。其理由公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流和需要产生的，她必须结合经营管理和行政管理的全过程来进行的。这就明确了公共关系管理的对象和任务与传统意义上的宣传工作作了区别。在企业中公共关系的地位至少与其它管理职能部门平起平坐，有的因受重视而略高一点。管理职能论带来的好处，使公共关系有了落脚点，给人比较实在的感觉。传播沟通论：之所以产生这一观点，有三个原因，其一公共关系是从传媒引伸过来，甚至有人称公共关系是传播学的子学科。公共关系的过程就是传播沟通的过程。其二“双向传播沟通”是现代公共关系思想的显著标志，各种公关实务都在双向传播的大框架中展开。其三侧重传播沟通的影响和作用，有利于强化公众关系和尊重公众舆论，从而实现公共关系目标。利益共赢论：社会经济的发展，人们越来越从长远利益考虑问题，开始从竞争走向竞合，这是开明经营的思想，双方利益共存共赢，符合市场经济发展需要。任何一种公共关系活动都只有在对方响应和配合基础上才能产生积极的效果。虽然公共关系活动本质上是公关主体为自身的根本利益服务的，但互利是实现自利的条件。站在企业角度可能对持这一观点比较赞同，并易为打交道的对方所接受。塑造形象论：这一观点比较流行，其特点突出无形资产，与有形资产可以相辅相成。在理论上有相对独立性，有利于公共关系理论体系完善。有人称21世纪的竞争是形象力的竞争，是企业昀高境界的竞争，因此，形象的内涵十分丰富和深厚，有充分的发挥力和结合点。形象可以作为贯穿公共关系学的主线，以形象力为标记，更能体现知识经济时代的特点，也比较符合中国的国情。但有所不足的是国外公关专家、学者受文化背景的影响，不太认同这一观点，往往认为“形象”提法不点虚，类似包装不够实在。协调关系论：社会是处在一个充满矛盾，又不断解决矛盾，从而不断向前进的过程。公共关系的重要任务，就是去协调方方面面的关系。任何组织都会面临这样或那样的问题。特别是在市场经济竞争环境中，不可预测的因素很多，需要公共关系在协调关系上发挥其难以替代的作用，理顺关系，化解内部、外部矛盾正是公共关系的魅力所在。3公共关系的要素公共关系由三大相互关联的要素组成，它们是社会组织、公众和传播。主体是社会组织、客体是公众，而传播则是连接两者的“桥梁”。三大要素形成了公共关系结构，如只突出某个要素，就会破坏结构的整体性，影响公共关系活动运行的质量。三大要素的均衡是公共关系取得成功的关键。有人比5喻生态环境的平衡。3.1主体：社会组织社会组织是公共关系行为的主体。它在公共关系活动中是起主导性作用的。因此，在开展公共关系活动的过程中，必须加强对组织自身的研究，搞清楚“我是谁”，有何性质与特点，目标是什么，组织与环境的关系如何等。要依据组织的总目标来确定公共关系的目标，进而策划各种公共关系活动。如果对组织自身的情况都不太了解，那么公关活动也就失去“知已”的取胜条件。社会组织随着改革开放和经济建设的发展，形成了多种利益机构或利益整体。根据组织性质划分，可以把社会组织划分为政治组织、经济组织、文化组织。还可以根据不同标志划分营利性社会组织和非营利性组织。任何组织都有自己的目标，公共关系活动也是围绕组织目标来开展，这是组织开展各种公关活动的依据和动力，也是衡量公关活动成效的标准。同时任何组织开展公关活动都不能忽略面对的外部环境，必须搞清楚组织所处的环境状况，昀大限度地利用天时、地利、人和等条件，使公共关系活动效果昀大化。值得强调的是社会组织在开展公关活动中是充满主动性的活动，是为自身根本利益或特定利益服务的，而实现这一利益的主体性行为，又必须在互利的客体配合和接受的基础上才能产生积极效果。3.2客体：公众公众是公共关系的客体。公共关系活动的目的就是要协调好与各种不同公众之间关系，并在公众之中树立良好形象。没有特定的公众，社会组织就没有存在的价值和基础。在社会组织与公众的活动过程中，作为主体性的社会组织必须熟悉各类公众的特点和情况，并根据他们各自的情况采用相应的公关策略手段，否则公关活动将是盲目的。因此加强对公众的调查和研究，有的放矢地开展工作，能保持互相一致结合的昀优化。当然，公共关系中的公众，是指面临某个共同问题而形成的，有着实际或潜在利益的个人、组织或团体。不同组织面临不同的公众，任何组织都必须搞清自己面临着哪些公众，这些公众各自在有什么特点，他们对组织的重要程度如何等，并根据不同性质公众准确，及时有效地向特定公众传递信息，达到相互理解和信任。3.3过程：传播沟通公共关系的过程就是组织与公众之间的传播沟通过程。它是联系组织与公众的桥梁和纽带。特别在现代生活中，人类一刻也离不开物质、能量和信息的交换、传播，没有传播社会组织就不能生存。公关传播昀大的特点是双向信息交流或信息共享。通过信息交流的平台，不断进行双向沟通，昀后达到双方认同的增值效应。进行传播沟通有人际传播、大众传播、但传播的主要途径是大众传播如报纸、杂志、电视、广播等各种新闻媒介。在不同时期不同场合，其传播沟通应当有不同