合景中新知识城营销策划案终

——合景中新知识城项目营销策略报告广州经纬房产咨询有限公司以城市的名义创造未来一.项目总体营销目标设定二.营销环境分析三.项目价值梳理及营销定位四.营销策略总纲本报告结构品牌目标、企业目标利用本项目为平台，通过项目品牌运作，成功奠定并提升合景泰富在中新知识城房地产市场的战略地位，增强企业品牌影响力。项目运作目标通过合景中新项目的营销，建立合景泰富在中新知识城首发项目的区域形象，为后续进行区域开发奠定坚实的基础。具体营销目标以具备区域竞争力的市场价格为后期开发留有溢价空间，2013年开盘第三季度实现项目迅速回笼。第一部分：总体营销目标设定第二部分：营销环境分析二.营销环境中新知识城潜力无限区域市场环境分析可比性项目分析中国与新加坡共同打造高端项目助推区域发展“首度合作”，收获经济硕果“再次蜜月”助推国家级滨海新区地点：苏州城东金鸡湖畔的高科技工业园区和现代化、园林化、国际化的新城区规模：行政区域面积288平方公里，下辖三个镇，户籍人口30万，其中，中新合作开发区规划面积80平方公里。开发时间：1994年2月经国务院批准设立，同年5月实施启动区域价值：园区以占苏州市3.4%土地、5.2%人口创造了15%左右的经济总量，成为了苏州市经济社会发展的重要增长极。地点：天津滨海新区范围内，毗邻天津经济技术开发区、天津港、海滨休闲旅游区，地处塘沽区、汉沽区之间，距天津中心城区45公里，距北。京150公里，规模：总面积约31.23平方公里，规划居住人口35万。开发时间：2007年签订协议区域价值：一座资源节约型、环境友好型、社会和谐型的城市，为滨海新区功能区配套服务的重要生活城区广州中新知识城定位与发展预期立足广州，辐射珠三角，形成核心一小时生活圈东部山水新城重点建设知识城定位知识城定位为引领中国经济发展，具有世界影响力的知识经济高地；汇聚全球精英人才，创造生态型国际化宜居宜业新城。规模规划总人口54万人，其中就业人口27万人。规划范围123平方公里，建设用地60平方公里；其中启动区建设用地约6平方公里，产业用地占55%。战略定位立足珠三角，辐射华南，面向全球，服务全国，影响东南亚，努力建设成为中国自主创新的先行区、知识经济的高地、推动珠江三角洲产业转型的强大引擎、中国—东盟区域性创新中心和生态宜居的新城区。重点产业发展研发服务、创意产业、教育培训、生命健康、信息技术、生物技术、能源与环保、先进制造八大支柱产业。形成以知识密集型服务业为主导，高附加值制造业为支撑，宜居产业为配套的产业结构。中新知识城空间结构知识城规划面积约123平方公里，可开发建设用地约60平方公里，规划总人口约50万人（其中就业人口约25万人）。知识城项目分三期建设：起步期」（2010-2015年）：初步建成约10平方公里（其中建设用地约8平方公里）的起步区，聚集500家创新型企业，地区生产总值达300亿元。「快速发展期」（2015-2020年）：开发约30平方公里的建设用地，地区生产总值达1,000亿元。「深度繁荣期」（2020年后）：开发建设用地约60平方公里，实现地区生产总值3,000亿元，逐步完成知识城的开发建设。起步区位于中新广州知识城的南部，占地约6平方公里。是一个集研发生产、创新服务、商务金融、生活居住、休闲观光功能与一体的优居优业的城市单位，是中新广州知识城规划建设的先行区和示范区。•重大项目谋划国家级重点实验室工业设计谷中国节能环保产业研究院未来体验中心中新工业技术研究院珠江创新论坛中国-东盟创新中心世界百名领军型华人科学家创新园世界研究型大学分支机构国际健康医疗中心中新知识城知识产权交易中心2008年9月，广东、新加坡双方同意合作建设一个示范性项目，使之成为引领广州、广东以至中国国产业高端发展尤其是知识经济发展的新引擎。2009年3月，“知识城”项目合作谅解备忘录正式签订。中共中央政治局委员、广东省委书记汪洋与新加坡国务资委吴作栋出席并见证。2009年7月，项目可行性研究工作完成。2009年12月，签署项目合作协议书。2010年6月30日，首批33个项目签约项目落地,确定了奥飞动漫硅谷、中山大学国际健康医疗研究中心等首批开工建设的龙头项目。2010年12月12日，广州开发区、萝岗区举行中新知识城安置区暨道路系统开工仪式，标志着知识城开发建设启动。2013年4月，萝岗区立即于4月底召开了知识城中心区及轨道交通征地拆迁安置大会战动员会，要求6月30日前全面完成轨道交通21号线萝岗区段、知识城线所涉及的征地、借地、房屋征收、拆迁和交地工作，并同时要求从4月起两年内，完成知识城30平方公里中心区范围内的征地、拆迁和安置工作。2013年5月09日，广州市规划局发布公告，邀请国际一流的规划设计机构，开展知识城核心区城市设计国际竞赛。本次活动的优胜者最高有望获得1640万元的巨额奖金，其奖励金额超过了去年最受关注的广州国际金融城城市设计国际竞赛。中新知识城大事记中新知识城交通构建知识城将构建“井”字形快速交通骨架建设二横二纵的快速路网，分别是钟太快速路、南部快速路、永九快速路、东部快速路。经过知识城的轨道线有5条，穗莞深城际轨道、广惠汕高速铁路、地铁线路21号线（增城线）、地铁14号线（知识城）、地铁14号线支线已经或即将连接到知识城。广州远郊印象偏于一隅荒芜山林原始乡镇公路随处看到乡间稻田............未来的中新知识城知识城将按照“吸引高端人才、汇聚高端产业、提供高端服务”的理念，打造成为引领广州、广东乃至中国产业高端发展尤其是知识型经济发展的新引擎、汇聚全球精英的人才高地、国际一流水平的生态宜居新城、中新战略合作的代表项目和杰出典范。知识城将打造成为“四城”：智慧之城:以全球顶尖技术为支撑，赋予城市以人类智慧。学习之城:以学习为创新基石，构筑终身学习平台。创新之城:汇集全球顶尖人才，凝聚无限创新思维。未来之城:领先世界发展潮流，描绘可持续发展的蓝图。景新国际项目周边竞争格局13科学城板块中新知识城辐射板块新塘板块本案勤天智品上城侨建御溪谷恒大山水城龙光香悦山科汇金谷飞晟文汇广场科城山庄金地公园上城合景誉山国际锦绣御景国际碧桂园豪园奥园春晓项目竞争主要来源于中新知识城辐射板块及科学城板块。新塘、荔城板块由于地缘差异，与项目不构成直接竞争关系，为次要竞争区域荔城板块中海誉城御湖名邸尚东紫御金马香颂居万科东荟城14板块板块特点板块价值板块前景代表楼盘知识城辐射板块以环境和性价比为主要价值点。客户大部分为区域周边客户，部分来自广州市区。物业以第二居所的功能存在，具有度假性质。物业类型多为低密度住宅。在规划方案中,知识城定位为引领中国经济发展,具有世界影响力的知识经济高地。汇聚全球精英人才,创造生态型国际化宜居宜业新城。知识城具备强大的购买潜力。设立知识城，将使区域公建、生活配套更为成熟。勤天智品上城、侨建御溪谷、景新国际科学城板块客户层面和产品档次定位较高。客户以科学城工作者为主。物业类型以洋房、别墅为主。与其它别墅类楼盘相比，距离市区天河较近。萝岗区政府设在萝岗新城。临近就业区域。科学城具备强大的购买潜力；周边将提供20多万个就业岗位。设立萝岗区政府，将使区域公建、生活配套更为成熟。御湖名邸、富春山居、中海誉城、科城山庄重点竞争板块对比主要竞品概况项目名称物业类型主力产品主要客群推广形象成交均价交付标准中海誉城洋房55-138的二至四房天河、萝岗刚需自住客科学城中心区的地标性住宅楼盘14000元/㎡2000元/㎡精装中海原山别墅别墅300-500平㎡高端投资客离主城区最近，最大规模的城市山地庭院别墅25000元/㎡毛坯科城山庄洋房34-186²的的刚需户型，226㎡的楼王单位天河、萝岗刚需客，改善型客户，投资客萝岗区百万生态大盘17000元/㎡装修万科东荟城洋房、公寓85㎡-120㎡两三房，公寓产品“云BOX”36㎡-60㎡单间及一房一厅天河、萝岗刚需自住客，投资客科学城中心区的地标性住宅楼盘洋房：17000元/㎡公寓：13000元/㎡洋房：装修公寓：毛坯雅居乐富春山居洋房、公寓公寓45－88平方米的单间至两房，洋房134－241平方米的三房以及双套房四房广州高端自住客，投资客萝岗生态高端住宅标杆30000元/㎡公寓4500元/平方米奢装，洋房6800元/㎡豪装御湖名邸别墅230-430㎡的四到七房天河、萝岗高端投资客山水资源高尚住宅区23000元/㎡毛坯16参照对比项目一：万科东荟城万科东荟城：定位：科学城中心区的地标性项目规划：总建44万㎡，总户数3800户，项目共44栋，绿化率:35%户型：洋房：75㎡-140㎡两到四房，云BOX公寓36㎡-60㎡单间及一房区域内的竞争——集优秀居住环境、商务环境、创新居住空间和标志性外观的高尚综合性居住标杆云box商住公寓2万㎡万荟商业广场公立幼儿园省一级公立开发区一小企业加速器20万㎡水景园林华润万家、知名餐饮、肉菜市场、银行、药店二期规划用地宜商宜居，打造万科在广州最大的商务、商业、社区综合体流湘岁月休闲餐饮售楼中心全家便利店华润万家银行第五食堂幸福驿站幸福干店KFC借鉴意义：完美配套，打造商住功能齐全的标杆性项目20参照对比项目二：东凌广场21东凌广场：定位：东广州首席城市综合体社区规划：总体量30万㎡的大型城市综合体,商业体量逾17万㎡,住宅体量逾13万㎡。产品类型：洋房：75-130㎡两房到四房商务公寓：26-89㎡商铺：40-100㎡东凌广场与本案都处广州东板块，物业类型包括商务写字楼、大型综合商业广场、山体生态公园和住宅公寓等丰富的产品，经过成功的运作，市场接受度较高。22开盘600套新货，创造日光盘神话时间：2012年11月10日于凤凰城酒店全新开盘产品：涵盖了75-131㎡二至四房价格：均价7500元/㎡，最低单价为新塘罕见的“6字头”，总价更低至55万。客户构成：增城本地客户60%，广州市区的刚需客和投资客40%。其中不乏冲着增城的不限购政策而大手笔购下数套的买家。23借鉴意义：高举“城市综合体”旗帜，以集工作、生活、购物、娱乐于一体的配套，作为卖点引起市场关注私家山体公园近17万平方米为商业面积，规模将近1个“天河城”，包含大型商家、商场、餐饮、办公和公寓等，生活配套齐全。项目总体投资超过20亿元，将规划建设成为集工作、生活、购物、娱乐于一体的标志性大型商住区。三.价值梳理过程核心价值梳理客户取向研究客户价值诉求第三部分：项目价值梳理及营销定位25寻找项目独一无二的优势——项目核心价值梳理思考：合景中新项目的核心价值是什么？将以何种形象面市？26区位优势——依托生态型国际化宜居宜业新城规划打造成为一个引领广州、广东以至中国产业高端发展尤其是知识经济发展的新引擎；在知识城汇聚全球的精英人才；把知识城建设成具有国际一流水平的生态宜居新城；使新加坡先进的管理经验与中国国情相融合，在知识城得到成功的运用。中新知识城规划目标北有中关村，南有知识城地处中新知识城南起步区，发展潜力无限27交通优势——未来路网完善四通八达地铁14号线和知识城专线已被明确列为优先实施线路之一；穗莞深城际轨道线二期工程也初步确定由新塘向北经知识城后再接入白云机场；知识城外围道路中的广汕路（大观路-长平）建设工程已施工。接下来，开发区将寻求广州市的支持，加快推进知识城外围包括永龙隧道、广汕路扩建等6条市政道路的立项和建设28产业优势——高端产业加速聚集以知识城10平方公里起步区建设为带动，高端产业正在加速聚集，首批签约入驻知识城的33个项目取得重大进展。与此同时，广州开发区、萝岗区与新加坡资讯通信发展管理局初步确定在知识城建设智慧数字城市的合作框架和建设目标，与中国电信、移动等运营商研究知识城通信设施建设以及三网融合问题达成共识。未来规划有54万人口入住，高端人群荟萃。高端产业聚集，高端人群荟萃项目四至仅有一个中新城展示厅沿路仅有小山坡的树林，荒芜感强烈。目前仅有一所大专高校作为教育配套项目四周都是以未开发山地居多，配套优势——83万