德克士营销策划

德克士营销策划书艺术设计学本科一班201201010007李欣怡1、企业简介德克士，中国本土连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！德克士在1999年推出了特许加盟办法，依据自身的丰富经验，为致力于西式快餐的有志之士铺平了一条走向成功的创业之路，共创双赢连锁事业。自2000年以来连续五年被中国连锁经营协会评为“中国连锁百强企业”，并获“2002年度中国优秀特许品牌”及“2004年度和2005年度中国优秀特许品牌”。至2006年5月，已在全国设有东部、西部、北部三个区域公司，九个子公司，三十一个营运中心和办事处，并在除海南以外的30个省、市、自治区的200多个城市开设了近600家餐厅。如今，德克士还将继续努力为实现美好愿望——成为大中华区最大的连锁加盟餐饮集团以及到2030年，拥有10,000家餐厅。2、营销环境快餐行业位于当今中国餐饮行业的发展前列，其便捷实惠的特点适应的大众消费水平。再加上生活节奏的加快，人们越来越少在家里开炉起火，尤其是外来工作人员、商务中心的白领、学生都是快餐行业重视的消费群体。从2010年开始，中国的快餐行业就已经开始迅猛发展，尤其以北京等大城市向全国扩散开来，走向一个成熟的发展阶段。中外快餐竞争也将不断升级，不少企业开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。中国经济的稳定发展和人民生活水平的不断提高，尤其十八大以后习近平总书记提出2020年，一个中国将全面进入小康社会的任务来临。这将使快餐行业发展的更为迅速，前景更为广阔。快餐行业将有一个史无前例的发展趋势。3、企业竞争对手分析1.肯德基肯德基现隶属于百胜餐饮集团，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知名品牌，并与百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮料（部分国家例外，如韩国、日本销售可口可乐）。到2012年肯德基在中国已有3000家分店，全球在100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员。2.麦当劳随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳十分重视中国市场，并会在投资回报最大的基础之上，继续扩展连锁餐厅。3.华莱士华莱士快餐加盟品牌是国内著名的西式快餐加盟品牌，是中国本土最大的一家集产品开发、生产、销售为一体的西式快餐企业，成立于2000年，但是其发展迅速，截至2010年已经突破2000家门店，每天餐厅约做22万个汉堡，目前以每天3-5家新店的速度发展。4、企业SWTO分析优势：　1．基于快餐行业的飞速发展，麦当劳坚持以小朋友为中心，肯德基坚持以青年女性为中心，德克士则坚持走多元化路线。2．德克士的加盟费相比较肯德基麦当劳要便宜很多。3．餐厅食品售价相比麦当劳肯德基更便宜实惠，更易大家接受。4.采用独特的开口锅炸鸡方法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。劣势：1.一线城市市场份额较少，还无法与肯德基麦当劳正面竞争。2.宣传力度比较少，还有很多人不是很了解。3.新产品的更新速度比较慢，和肯德基麦当劳有一定差距。4.品牌的知名度与美誉度不够高。5.加盟店还不够多，有些二线城市就没有。机会：1.由于还有一些二线三线城市没有麦当劳，容易占领市场。2.加盟条件相对较低，容易迅速扩大规模。3.国内经济状况较好，有利于德克士的发展。4.找好代言的明星，对于粉丝的诱惑也较大，发展潜力无限。5.德意卡的推出也能增加顾客的消费欲望，区别于肯德基和麦当劳了。威胁：1.肯德基麦当劳的加盟店不断增多，对市场的影响力就在不断加强，德克士发展必然会受到阻碍。2.同类产品，容易受到比较，钟爱肯德基的顾客自然就不习惯。3.肯德基麦当劳轰炸式的广告遍布网络。4.知名度不及肯德基麦当劳，老一辈的可能就不知道，但他们一定知道肯德基。5、消费者分析西式快餐在中国市场的目标消费群体很广阔，针对5岁到35岁的人都具有巨大的吸引力。通过对中国西式快餐业消费者的分析，可将其目标消费群体分为两类：一类是15岁到35岁的年轻受众。这部分人大多受改革开放的影响是完全被西化的一代。他们不仅喜欢快节奏的生活方式同时也注重优雅高尚的格调，且对食品的卫生和营养有很高的要求。他们不太容易成为品牌的忠实消费者，可是如果产品能够满足他们的需要，便很容易吸引他们对品牌产生浓厚的兴趣。另一类是15岁以下和30岁到45岁的城市人群，15岁以下的消费者自己没有购买力，他们的购买行为多取决于父母，可是他们的喜爱会深深影响到父母的购买决策。30岁到45岁的消费群体多为父母，他们对西式快餐的卫生营养状况持很大程度的怀疑，可是在中国现在对独生子女的溺爱的大环境下，只要能满足他们的期望值，便能很容易使他们成为极具购买力的品牌消费者。6、营销调研通过网上的对德克士的市场的调查，我了解到了德克士的营销战略是用了差异化营销，就是为了避开肯德基、麦当劳这两大快餐业的龙头，走不一样的路线。“农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。　　在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁特点。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。　　德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。7、运用4ps的营销策略通过上述对德克士的营销环境，竞争对手、SWTO以及消费者的分析，我们知道德克士在中国市场的发展还是有很大的潜力的。但在当下这个经济角逐这么厉害的时代，德克士在营销策略仍然需要不断改进和提高。（1）产品新产品的开发有助于满足日益增长的消费需求，提高德克士的经济效益，带来更多的消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其他西式快餐的竞争，德克士不仅要从价格是占有优势，而且要从新产品的开发上也占领优势，只有拥有独特的产品才能再不断增加的西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西结合的策略，创造一些东方口味的美食。（2）定价使用低价攻入策略是德克士是现有的正确选择，德克士正是因为这种相对实惠的特点赢得了一部分市场。低价的同时要考虑降低生产成本。低价攻入可以提高销量来弥补价格，追求高销量和远期回报。另一方面肯德基麦当劳等西式快餐不会用低价来与德克士竞争，有利于德克士控制这部分市场。（3）加盟渠道在连锁模式上德克士采用“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略，在加盟连锁方式上，德克士以“特许加盟为主、合作加盟为辅”的战略。德克士充分考虑了国内的中小投资者的不同处境和经营观念，正是由于这两种加盟方式，加上地点不同店面类型不同。合理的设置了加盟费用，使德克士迅速吸引大批加盟者。（4）促销为了要区别去肯德基麦当劳那样轰炸式的广告促销，德克士需要的灵活传播的促销方式。为了有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。8、结尾总之，要想德克士能够发展到和肯德基麦当劳并驾齐驱。一定要注重多方面的管理，多做市场调查，分析原因，保持清醒的头脑，制定长远可行的营销策略，多层次发展。以上是我利用所学知识以及查阅数据对德克士的营销推广的一个梳理。我希望未来的德克士能够成为中国低碳环快餐行业的领头羊。