麦当劳促销策略

2麦当劳自1984年与台湾宽达食品公司，以合资的方式进入台湾速食业市场，营运第一周的业绩创下麦当劳企业的世界纪录。由于理念不和，麦当劳于1994年结束与宽达食品公司长达十年的合作关系，在台湾成为独资的企业。在经过业者用心经营后，于2002年10月底，麦当劳在台湾各地共计拥有357家门市中心，年营业额超过130亿元〔注1〕，目前已成为市场占有率最高的速食业者（连锁店年鉴2000）。近年来，受经济不景气的影响，速食业市场竞争日益激烈，业者推出各种促销方式以争取顾客。麦当劳自1999年〔注2〕推出『恋爱麦语』HelloKitty的促销系列活动开始，为麦当劳带来至少一亿五千万元的营业额。而在2001年推出『三个五十元轻松省』的超低价促销方案，更带来600万来客数及逾4亿元的营业额〔注3〕，如此辉煌的成绩，引起同业争相模仿的对象，也陆续推出类似促销活动，例如：肯德基的买套餐送小叮当以及加州炸鸡的三样五十自由配等。此后，麦当劳为了维持绩效，平均每隔一段时间即有促销活动产生，以刺激产品的销售量。然而在一系列的促销活动中，麦当劳却于2002年的11月底关闭15家门市（中国时报,2002年11月30日），长期而言，促销活动究竟可以为业者带来利益或损失？引发本研究动机，欲了解下列四个问题，频繁的促销活动中，(1)对于消费者的购买意愿为何？(2)对于消费者再购率影响为何？(3)是否降低消费者的品牌忠诚度？(4)是否降低消费者的品牌评价？。本研究参考过去国内学者探讨速食业相关之文献，大都朝向顾客满意度、市场区隔等研究居多，促销策略方面的研究并不多见〔注4〕。因此本研究根据Mela．Gupta＆Lehmann（1997）之促销策略理论之分类，将麦当劳促销策略区分为价格导向及非价格导向促销活动。而主要研究之目的即在探讨麦当劳自1999年『HelloKitty换购热』开始，至近期来所举办一连串的价格（非价格）导向促销活动对消费者购买意愿、再购率、品牌忠诚度、品牌评价等购买行为之影响。本研究所欲探讨之问题是根据Kotler(1997)、RaghubirandCorfman(1999)、Belch(1999)、DicksonandSawver(1990)等人的理论模型建立假说，采用随机抽样及便利抽样的方式进行问卷调查，因个案的促销策略南北地区差异较大，且南部地区已成为持续性促销活动的地区，故本研究以南部地区的第一大都市－高雄市为研究范围，采取随机抽样及便利抽样的方式，预计发放250份。利用Ｔ检定，来验证麦当劳价格(非价格)促销活动与消费者购买行为变数之间是否有显著影响，并透过实证分析以验证本研究所建立之假说。本研究之架构如下：除第一章前言外，第二章为文献探讨与假说建立，第三章为研究方法之介绍，第四章为资料分析与讨论，第五章提出本研究之结论与建议。3本研究根据Mela．Gupta&Lehmann（1997）之促销工具分类的方式，分成价格与非价格导向之促销，(1)价格导向之促销方式系指涉及价格诱因的促销工具，分成降价、折价卷、自费赠品、折现退钱等四类；(2)非价格导向之促销方式系指非直接涉及价格诱因的促销工具，分成赠品、加量不加价包装、竞赛以及摸彩、样品等四类。而消费者购买行为理论分析的主要目的在于了解广大的目标市场中，消费者行为、购买过程、特性及型态，以做为决策者管理的依据。综合各学者Pratt（1974）、William（1982）及EngelandBlackwell（1984）观点可知，消费者行为是一个过程，其内容关于一切与购买决策及活动有关之行为。另外由所收集文献学者BermanandEvans（1978）之研究中发现复杂多变的内在、外在种种因素，不论是从个人或社会的角度；从不同的生活型态或人口统计变数等，均会影响消费者的购买行为。本研究以EKB模型〔注5〕和购买者行为模式〔注6〕作为本研究主要理论架构。而选择消费者购买行为的购买意愿、再购率、品牌忠诚度及品牌评价做为研究范围，兹将定义内容分述如下：PurchaseIntentionEKB模型消费者购买决策过程中，显示在可行方案评估和购买决策间会先形成购买意图，其所衡量的乃是消费者对于整体产品倾向某种作为，即消费者愿意去购买该产品（特定产品或品牌）的可能性或主观机率（DoddsMonroeandGrewal,1991）。另外，Han（1990）研究结果也显示，对于不熟悉的外国品牌国家形象对消费者的购买意愿会有直接的影响。经由文献资料，本研究将购买意愿定义为经常举办价格促销及非价格促销活动的情况下，消费者对于某品牌评估后，愿意前往购买该产品的可能性。Repurchase再购率是指准备再次购买，消费者经常不断地评估他们的消费经历及使用产品以决定是否再次购买（Wells＆Prensky,2002）。本研究将再购率定义为消费者在购买促销品牌后，下一次再举办促销活动时，再次购买促销品牌的行为，指的是消费者对于促销活动的再购行为。BrandLoyalty品牌忠诚度是指消费者对某品牌有偏好，使消费者产生重复性购买（BelchandBelch,1995）。4本研究将品牌忠诚度定义为在各家速食业者均未推出促销活动情况下，消费者会选择麦当劳者，属于具有品牌忠诚度的型态。另外，Griffin(1996)提出品牌忠诚度除了偏好以外，决定顾客对产品或服务是否忠诚的第二个因素是重复的支持。将低度与高度喜欢，高度与低度的重复购买交叉比较后，可得出忠诚度的四种明显型态，如表（1）。Griffin的定义如下：表（1）忠诚度的四种型态表为了不同的原因，某些顾客就不会对某些产品或服务产生忠诚度。低度的偏好结合高度的重复购买，形成了迟钝忠诚度。这类顾客的购买原因不是因为喜好，而是「因为我们总是用它」或「因为它方便」。高偏好度与低度的重复购买比率结合，意谓着潜在的忠诚度。同时并备高度的偏好与高度的重复购买，是四个型态中最高的一层。这种具有忠诚度的顾客会成为此项产品或服务的免费宣传者，并且不断地向别人推荐。本研究将Griffin(1996)所提出忠诚度的四种型态之理论架构，应用于本个案的促销活动，以麦当劳经常推出价格导向促销活动及非价格导向促销活动，将麦当劳的品牌忠诚者分为下列四种型态，如表（2）。表（2）麦当劳忠诚者的四种型态表高低高具有忠诚度潜在忠诚度低迟钝忠诚度缺乏忠诚度高低高1.具有品牌忠诚度：对麦当劳兼有高度偏好及高度的重复购买。表示热爱麦当劳。2.具潜在忠诚度：对麦当劳有低度重复购买及高度偏好。低3.具迟钝忠诚度：对麦当劳有高度重复购买及低度的偏好。4.缺乏忠诚度：对麦当劳有低度重复购买及低度偏好。相对的偏好重复购买资料来源：Griffin(1996)资料来源:本研究整理重复购买相对的偏好5BrandEvaluationWall,LiefeldandHeslop（1991）的研究显示，影响消费者对产品属性的知觉是决定消费者产品品质考虑的重要因素，甚至可改变产品在消费者知觉空间图（perceptualspace）的位置及产品的整体评价（JohanssonThorelli,1985）。而Assael(1992)指出，品牌评价意指消费者对于某种品牌喜恶的程度。因此，本研究的品牌评价是专指对于产品品质的喜恶而言。本研究所探讨的是麦当劳促销活动对消费者购买行为之影响，根据文献的归类和整合，将各专家研究的结果推论得下列有关促销对消费者的可能影响之假说。但因各专家学者文献论点不一，对价格(非价格)促销持有正负面观点，故本研究分别探讨其对于购买意愿、再购率、品牌忠诚度及品牌评价之间的关系纳入研究中考量，并加以厘清。PurchaseIntention（1）价格(非价格)导向促销活动与购买意愿之间的关系根据BlattbergandNeslin（1990）研究发现价格促销会创造出一种经济诱因，吸引消费者购买，所以短期内价格促销让销售量有正面提升效果。且ChangandWildt(1994)研究也发现，消费者认为产品的知觉价值愈高，购买该产品的意愿亦愈大。另外Lammers（1991）发现对于一些低价位的产品，给消费者免费样品对消费者马上购买的意愿会产生正面的效果。然而Kotler(1997)指出不断的使用销售推广（salespromotion），导致了与广告干扰一样的推广干扰，消费者将会开始厌倦促销，使其吸引马上购买的能力减弱。同时也提及当公司以价格促销产品的次数太多，消费者可能会开始认为它是廉价品，大部份的消费者皆会等待其特卖期间才去购买。因此本研究进行乃采用上述文献，以建立下列假说1-1、1-2：Repurchase（2）价格(非价格)导向促销活动与再购率之间的关系根据NeslinandShoemaker在1989年时提出，促销会减少再购率。而ChiKinYim(1989)、Kalwani&Yim(1992)在研究中也指出，品牌的促销活动次数愈多，愈会使消费者视为一种正常活动，而逐渐失去其原有的吸引力，最后导致促销后