第5章-营销渠道成员激励

机械工业出版社市场营销类课程规划教材第5章营销渠道成员激励接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力和上游的配合做到的，然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白电在2009年的同比增量，是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。因此，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，到处是机会，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔一辈子。引例善于“画饼”：海尔渠道激励以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法，相当有效。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?其次，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，然后告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。1、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法1、领会掌握渠道激励的策略与方法2、掌握返利和渠道促销的操作方法3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标技能目标5．1激励与渠道激励一、什么是激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。一、关于激励理论→胡萝卜加大棒理论→马斯洛的需求层次理论→弗洛姆的期望理论→亚当斯的不平等理论→丘吉尔、福特和沃克的销售激励模型推销、渠道支持、物流、售后服务及风险承担等马斯洛的需求层次论这一理论是由美国社会心理学家马斯洛提出的，因此被称为“马斯洛需要层次理论”，亦称“基本需求层次理论”。→生理上的需求→安全上的需求→情感和归属的需求→尊重的需求→自我实现的需求•生理需求•生理需求，也称级别最低、最具优势的需求，如：食物、水、空气、健康。•激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇。•安全需求•安全需求（Safetyneeds），同样属于低级别的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等。•激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。•社交需求•社交需求（Loveandbelongingneeds），属于较高层次的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。•激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。•尊重需求•尊重需求（Esteemneeds），属于较高层次的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。•尊重激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需要的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。•自我实现需求•自我实现需求（Self-actualization），是最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。•激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。•马斯洛的需求层次论•（1）五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。•（2）需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。•（3）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。•（4）五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。•（5）马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。二、什么是渠道激励渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。1、了解中间商的需求2、制造商的渠道激励措施•畅销的产品•金钱奖励•优惠的价格•授予经营权•丰厚的利润回报•提供促销政策•一定量的前期铺货•公开表彰•广告及通路费用的支持•扩大经营地盘•市场业务工作指导•提供培训•销售技巧方面的培训•参与决策•及时准确的供货•独立项目责任•优厚的付款条件•提供“助销”•特殊的补贴和返利等•评奖评优等三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用体现在以下几个方面１．吸引优秀的人才到企业来２．开发与员工的潜在能力，促进在职员工充分的发挥其才能和指挥３．留住优秀人才4．造就良性的竞争环境5．调动员工工作积极性，提高企业绩效5．2渠道激励的内容与形式一、物质激励物质激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。品牌及产品激励12对中间商的返利3利润分成4各种额外补贴具体包括以下策略：放宽信用条件5二、精神激励1.提供适销对路的优质产品2.积极开展促销活动3.协助中间商进行人员培训4.共同进行广告宣传5.提供市场情报所谓精神激励，也叫间接激励，是通过帮助渠道成员进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发渠道成员的积极性和销售热情的一种激励手段。帮助营销渠道成员提高服务水平、提高销售效率和效果来扩大其利益，从而激发他们的积极性。6.提升经销商的地位7.加强渠道成员的参与有的放矢原则12及时激励原则3兼顾平衡原则4目标一致原则5多样性原则5．3渠道激励的原则和方法一、渠道激励的指导原则６奖惩结合原则二、渠道激励的操作方法1.向中间商提供适销对路的优质产品3.协助中间商进行人员培训2.给予中间商近可能丰富的利益4.授予中间商独家经营权5.双方共同开展广告宣传6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠5．4返利与渠道促销返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念（二）返利的功能激励功能１控制功能２主要表现为以下目的：（三）返利的目的以提升整体销量为目的1以完善市场为目的2以加速回款为目的3以扩大提货量为目的4以品牌推广为目的5以阶段性目标达成为目的6(四)按返利兑现时间分类及时返利：以每单销量为依据的返利年度返利：以年度销量为依据的返利季度返利：以季度的销量为依据的返利1234月度返利:以月度的销量为依据的返利从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：（六）根据返利奖励目的分类明返利12暗返利（五）根据返利兑现方式分类1.销量返利2.过程返利（1）明返明返是一种控制并激励经销商的有效价格手段。任何约定没有利益来调节都是一纸空文。制定科学合理的返利政策，就是要约束经销商规范经营。一般而言，单品利润空间较大而总量相对较小的产品适合于采用明返。案例：联邦再青春面部智能修复系统，其零售价是2980元，省会级城市总经销价和地级市总经销价分别是1750开和1850元，中间价差分别是1230元和l130元，单品利润非常高。但是单品价格越高，市场销售量越小。厂家为了调动经销商的销售积极性，规定了很高的明返奖励。他们规定、经销商完成相应的季度提货量，享受每台100—200元的奖励；没有违反市场保护的有关规定，享受每台100元的奖励；经销商在销售过程小每登记一份客户资料，又将获得20元的奖励。也就是说，经销商每销售一台产品，最高可得到320元的返利，返利比例达到进货价的17％，这对经销商的诱惑是相当大。厂家将一部分利润空间握在自己手中，从而确保对通路成员形成有说服力的控制．否则，达不到促使市场健康成长的目的。明返的优点在于，其对经销商有一定的控制力。但缺点是，经销商知道扣点，很容易出现为了增加销量而牺牲自己的扣点降低产品价格，扰乱市场价格体系。所以，为了弥补明返的不足，暗返应运而生。（1）暗返暗返，就是不公开返利额度的扣点，主要用于调节地区差，以及防止经销商低于厂价出货的一种价格策略。明返的点数大家都知道，部分经销商为了争枪客户，将自己的扣点也拿出来贴进价格中，造成市场价格混乱，导致经销商之间的竞争进入恶性循环。运用暗返的返利政策．就可以将这一现象控制到最低程度。暗返适用于单品利润较少而总量相对较大的产品。例如，某日化企业的洗衣粉采取的是低价市场策略，因此，它的销售利润很低，但市场占有率却很高。为了防止经销商的乱价行为，他们采取了暗返返利政策，并规定如有乱价行为，就取消谁的年终暗返，这样经销商就不敢乱来了。明返与暗返可分别运用也可以同时运用。明返与暗返同时运用时，通过明返对经销商形成控制，在市场开始出现砸价现象时，再通过暗返对经销商的砸价行为进行约束，从而保证价格政策的顺利实施，维护市场价格秩序。（七）返利的内容1.产品返利2.物流配送补助3.终端销售补助4.人员费用补贴5.地区差别补偿6.经销商团队福利7.专销或专营奖励（八）返利的形式（九）返利力度的确定（十）返利频度的把握（十一）返利条件的制定1.现金2.产品3.折扣二、关于渠道促销1.促销的目的3.促销内容2.促销力度的设计4.促销的时间5.促销活动的管理（一）促销政策的制定（二）促销激励手段1.对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励3.对终端售点进行的促销激励：提供进场费、货架费、人员促消费等（1）长期年度销售目标奖励（3）非销量目标促销奖励：产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛等（2）短期阶段性促销奖励：进货25件赠1件三、关于促销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标2.经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议5．5渠道激励的“三大法宝”1.渠道目标激励：设计目标2.渠道奖励：物质奖励和精神奖励3.渠道工作设计：合理划分经营区域、合理分配经营产品种类、授予独家经营权等激励“三大法宝”示意图单元小结思考题1．怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2．你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3．物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？4．怎样把握渠道激励的“度”的问题？5．年终返利的水平、标准怎么确定？6．渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？机械工业出版社