运营模式分析

第1页机密文件，仅供内部使用。第1页机密文件，仅供内部使用。互动业务平台规划与建设多业务支持,开放式架构,快速响应新业务第2页机密文件，仅供内部使用。第2页机密文件，仅供内部使用。议题互动业务发展的驱动力互动业务特征分析互动业务价值链分析互动业务平台建设互动业务总体架构第3页机密文件，仅供内部使用。第3页机密文件，仅供内部使用。互动业务驱动力第4页机密文件，仅供内部使用。第4页机密文件，仅供内部使用。驱使互动电视业务发展的推动力需要紧紧围绕运营商发展战略互联网技术：•基于互联网的应用软件开发，提供和服务•基于“包”的数据传输双向网络接入：通过双向网络改造，为用户提供上传通道，完成交互业务新的价值链：出现新的角色以及新的关系，诸如内容提供，第三方应用和接入服务等等个性化的应用：用户需要为其度身定制的客户化的应用广电运营商与内容、服务提供商等第三方携手创建新的产业价值链，利用数字化、双向化的广播和网络技术给用户带来个性化、交互式的业务体验，技术、价值链、用户需求都需要紧紧围绕运营商的发展战略，才能真正成为业务发展的推动力。第5页机密文件，仅供内部使用。第5页机密文件，仅供内部使用。互动业务特征分析第6页机密文件，仅供内部使用。第6页机密文件，仅供内部使用。交互业务产品特征的变化目前产品特征交互业务产品特征产品开发专有化、私有化，缺乏开放性开放标准，降低开发门槛核心价值网络传输内容及服务个性化基本没有个性差异明显业务数量数量少数量丰富客户群单一产品客户群单一产品客户群被不断细分利润分配运营商占主角运营商与SP/CP共同瓜分市场分额1.业务开放性的重要性已经为运营商所认识，传统的业务开发以及中间件等方式无法引入更多的合作伙伴，除了开放之外还需要考虑合作伙伴进入的技术门槛2.引入合作伙伴需要考虑第三方产品的管理、产品生命周期的管理、对帐结算的管理3.业务数量将大大丰富，要求能够快速响应新业务的上线、降低支撑新业务的成本4.支撑平台需要支持价值链的变化关键点：第7页机密文件，仅供内部使用。第7页机密文件，仅供内部使用。多数广电VOD业务管理现状及已上线双向业务存在的问题运营支撑系统（疲于和外部系统接口调试，严重影响作为生产系统的稳定性）VODBMS（包含业务计费）VOD首页机顶盒用户订购关系同步用户信息同步订购关系验证其他业务还需要再同步用户信息？异构系统怎么办？如果是第三方方SP业务怎么办？用户信息保留在第三方？简单链接，业务膨胀如何管理？业务状态如何统一管理认证重复认证订购关系同步机顶盒用户机顶盒用户由于缺乏整体规划，仍在重复电信业务发展过程中的垂直架构如图：垂直架构带来的接口膨胀，重复建设第8页机密文件，仅供内部使用。第8页机密文件，仅供内部使用。1.因为最早建设了vod交互业务，其他业务的入口都只好通过简单链接挂在vod页面上，缺乏对业务的管理；2.每个业务系统单独完成用户的认证，导致用户使用遥控器频繁输入用户名密码，体验差3.各个业务包含自己的业务认证、计费等功能，重复建设，信息分散，形成孤岛4.各个系统均直接连接运营支撑系统，接口各异，严重影响运营支撑系统稳定性5.由于架构复杂，无法快速将新的应用转化为新业务，一个简单业务上线长达数月时间6.对于开放性考虑不足交互业务案例分析发现的问题深层原因分析1.缺乏对交互业务整体规划导致建设VOD业务时采用了垂直架构。2.没有建设单点登陆系统来集成各个业务3.没有建设交互业务门户系统来统一完成业务发现、业务导航4.需要统一接口来完成对多业务的支撑目标系统需求1.采用扁平化架构取代垂直架构2.统一完成用户的认证，采用单点登陆系统集成不同业务系统，建立用户、运营商、CP/SP之间的信任关系3.统一完成用户的订购、退订和订购关系验证，提供统一的接口给各个业务系统4.建设统一的交互业务门户系统，并于业务管理系统一起完成业务的发现、导航5.统一管理订购关系，统一管理自有产品和第三方产品多业务支撑、开放式架构、快速响应新业务第9页机密文件，仅供内部使用。第9页机密文件，仅供内部使用。用门户系统、单点登录和交互业务管理平台整合交互业务架构运营支撑系统交互业务管理平台单点登录交互业务门户Service1Service2SP_Service1SP_Service2机顶盒用户业务信息订购信息同步用户信息同步订购、退订订购关系验证业务集成业务发现、业务导航反向验证用户身份预留冻结扣款解冻统一接口统一接口机顶盒用户使用门户系统、交互业务管理系统整合业务架构第10页机密文件，仅供内部使用。第10页机密文件，仅供内部使用。互动业务价值链归纳第11页机密文件，仅供内部使用。第11页机密文件，仅供内部使用。商务模式分析方法：基于价值链的分析法我们以信息产业的价值链为基础，选取了与广电运营模式相关的多个环节，对相关的商务模式进行研究，总结出几种种商务模式。给出了每一种商务模式的适用建议，制定分析框架，综合分析推荐未来互动业务商务模式基于价值链的商务模式分析方法1、建立分析框架1.1基于通信、信息产业价值链，分析广电运营商的价值链1.2给出价值链环节定义即其核心价值2.1相关商务模式案例分析和核心分析3.1战略影响商务模式的选择3.2定义商务模式的选择原则并评估2、相关商务模式介绍和分析3、广电交互业务商务模式的选择第12页机密文件，仅供内部使用。第12页机密文件，仅供内部使用。继承现有系统及模式商务模式分析：价值链的形成支撑应用软硬件平台内容和服务承载平台通信网络营销内容和服务集成客户服务内容和服务网络运营终端设备业务运营系统支撑内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台进一步充实价值链结合广电交互业务特点客户建立分析框架1.1基于通信产业价值链，分析中国移动的价值链1.2给出价值链环节定义即其核心价值2.1国外运营商和中国移动商务模式案例分析和核心分析4.1战略影响商务模式的选择4.2定义商务模式的选择原则并评估国内外运营商商务模式案例介绍和分析中国移动商务模式的选择4.3商务模式推荐第13页机密文件，仅供内部使用。第13页机密文件，仅供内部使用。终端设备•采集或创建信息和内容•将原始信息和内容加工成一种可以传播的版本•管理产生信息的资源和信息内容•将信息和内容加工成适合运营环境传播和管理的媒体形式•构建特定的网络和系统以实现特定服务的提交,虚拟产品承载开发和运营商务模式分析－价值链定义内容和服务内容和服务集成•提供物理的、虚拟的基础网络，实现内容和服务的接入和传输•网络运营应用软硬件平台机顶盒软硬件•销售网点的开发、部署和管理•客户的接触和获取（客户资源的获取及维系)客户接触渠道•产品订购关系生成和维护管理•服务开通、变更管理受理和开通•对产品使用的记录，批价•对客户使用费用的收取和管理，提供客户缴费渠道•客户欠费，呆帐的管理收费和支付售后服务•提供产品的售后服务，提供客户投诉渠道•满足客户咨询的需求•满足客户建议的需求用户•产品，服务的最终消费者•价值链的最终实现者业务门户•管理客户注册信息和客户消费行为习惯，是管理客户的入口对于交互业务产业价值链，呈现出更多参与角色、以用户为中心的特点内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台建立分析框架1.1基于通信产业价值链，分析中国移动的价值链1.2给出价值链环节定义即其核心价值2.1国外运营商和中国移动商务模式案例分析和核心分析4.1战略影响商务模式的选择4.2定义商务模式的选择原则并评估国内外运营商商务模式案例介绍和分析中国移动商务模式的选择4.3商务模式推荐第14页机密文件，仅供内部使用。第14页机密文件，仅供内部使用。模式分析模式特点适用范围价值体现第15页机密文件，仅供内部使用。第15页机密文件，仅供内部使用。独家经营模式独家经营模式指广电运营商承担产业价值链的所有环节（包括内容和服务的创建）。这种模式下，广电运营商可以完全控制产业价值链的各个环节，实现业务运营的统一监管，便于产业链环节间的平滑连接。但是，在这种运营模式下，广电运营商需要投入巨大的资源来支撑业务的运营。而目前的广电运营商无论从技术储备、业务平台还是人力上均难以提供足够的资源，即使勉强提供，也会导致在新业务尚未成熟的导入期和培养期就背上了巨大的运营包袱，进而影响内容的更新和业务的创新能力。因此，在运营环境没有根本变化的情况下，广电运营商应慎重普遍选择这种模式。内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台运营商运营商运营商运营商运营商运营商运营商运营商运营商运营商第16页机密文件，仅供内部使用。第16页机密文件，仅供内部使用。内容类业务的模式在此模式下，运营商可以对内容有很好的审核控制能力，比较适合视频服务等对内容性质比较敏感的业务。此外，业务运营期间，运营商可以向合作伙伴提供内容和业务使用报告，并按照不同的策略进行收入分成，从而降低内容买断的成本风险。从目前的技术体系来看，大多广电运营商建设的交互数字电视平台存在着专有的协议体系（如DSMCC或者私有的RTSP扩展）、专有的规格要求（如MPEG2编码）和专有的物理承载（如IP-QAM调制和Cable承载）。这些特点使得广电运营商提供视频服务等内容业务，比在互联网上提供基于PC的视频服务有着更高的技术要求，第三方合作伙伴在短时间内很难满足相关要求，必须依赖运营商的业务平台。而采用代集成的分成模式将有利于广电运营商和第三方合作伙伴建立合理便捷的合作关系。内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台运营商其他运营商运营商运营商运营商运营商运营商其他运营商运营商第17页机密文件，仅供内部使用。第17页机密文件，仅供内部使用。其他服务的模式这种模式主要适用于和内容无关的应用业务。在这种模式下，可以采取开放的模式，引入第三方的服务提供商，由运营商提供的业务管理平台控制产品的提交，并管理合作伙伴提供的业务。运营商将不参与内容和服务的创建，而是通过从业务中抽象出一些非常重要且具有共性的关键点，来实现对业务的控制和管理。这些关键点包括用户数据管理、SP数据管理、业务定购关系管理、业务鉴权管理、审计管理、业务申报管理、投诉管理等内容。基于此模式运营时，运营商可通过对各关键点的管理控制，保持对价值链的有效控制，同时降低了管理和运营的难度。具体运营时，合作伙伴自建业务平台，按照运营商的接口规范和业务管理平台进行集成。此外，用户所有的定购和消费信息在SP平台和运营商业务管理平台都将进行存储，并依据这些信息实现业务的对帐和分成。内容和服务内容和服务集成网络运营终端设备客户接触渠道售后服务收费和支付受理和开通业务门户应用软硬件平台其他运营商其他其他运营商其他运营商运营商其他运营商运营商其他运营商其他运营商第18页机密文件，仅供内部使用。第18页机密文件，仅供内部使用。互动业务平台建设第19页机密文件，仅供内部使用。第19页机密文件，仅供内部使用。发展交互增值业务需要考虑的问题（1）1、增值业务的“孤岛”现象：如果增值业务系统建设采用垂直架构，每套系统独立地进行业务部署，提供用户管理、业务管理、鉴权、计费等业务运营支撑功能，会形成多个相互独立的业务“孤岛”。–对运营商来说，“孤岛”现象就意味着重复建设、管理分散、综合管理能力差，新的业务推向市场速度缓慢；–对SP来说，则意味着业务能力不能共享；–对用户来说，则意味着用户体验的不一致。2、采取有效监管下的开放模式：首先是要分析在整个价值链中那一个是控制的关键点。在整个广电网络数据业务服务价值链中，运营商掌握着客户、通道资源和收费渠道，运营商在整个业务价值链中必须牢牢抓住客户、通道资源和收费渠道。此外，对于内容业务，还要控制内容的审核、存储、导航等关键环节，降低运营风险；而对于其他应用类业务，可考虑选择少数合作伙伴，发展长期战略合作关系。第20页机密文件，