广汽传祺营销策划分析

11学号10112309203汽车服务工程课程设计题目：广汽传祺营销策划分析教学系：汽车工程系指导教师：宋丹妮专业班级：汽车服务工程1092学生姓名：董龙龙2012年12月2目录摘要.........................................................................2Abstract......................................................................21绪论.....................................................................31.1策划目的与意义...........................................................31.2策划理论基础.............................................................41.2.1战略理论..........................................................41.2.2营销组合理论.........................................................42广汽传祺汽车产品和汽车营销概述.............................................62.1传祺企业发展过程.......................................................62.2汽车营销概述...........................................................62.2.1汽车营销定义.........................................................62.2.2市场营销观念.........................................................73广汽传祺汽车营销坏境分析....................................................93.1国内宏观环境分析........................................................93.1.1政治法律环境分析....................................................93.1.2经济环境分析........................................................93.1.3宏观环境对广汽传祺汽车的影响.......................................103.2竞争环境分析...........................................................113.2.1行业竞争结构分析...................................................113.2.2竞争对手分析.......................................................124广汽传祺汽车品牌营销现状分析..............................................144.1广汽传祺汽车发展现状...................................................144.1.1广汽传祺汽车品牌发展现状...........................................144.1.2广汽传祺汽车产品技术分析...........................................144.2广汽传祺汽车的营销策略概述.............................................154.2.1产品策略...........................................................154.2.2渠道策略..........................................................1654.2.3促销策略...........................................................164.2.4服务策略...........................................................174.3广汽传祺汽车品牌营销优势分析..........................................1874.3.1品牌定位准确......................................................1874.3.2广汽传祺的产品优势.................................................184.3.3广汽传祺的品牌传播优势.............................................18参考文献....................................................................2013摘要伴随着中国经济的发展，世界各大汽车厂纷纷进入中国汽车市场，或以合资合作的方式，或以直接出口的方式，使中国汽车行业的竞争日趋激烈。特别是加入WTO后，中国汽车市场的竞争将更加激烈。目前汽车市场竞争以国产车(包括合资产品)为主，而加入WTO对于任何一个汽车企业来说都是不可回避的一个问题，其中既有机遇又有挑战，进口产品的竞争也是一个越来越重要的竞争因素。因此，传祺汽车的产品在市场上的不确定因素很多，有长期的，也有短期的，有有利的，也有不利的，只有扬长避短才能获得竞争优势。挑战总是伴随着机遇，同样机遇也总是和挑战形影不离。传祺轿车要想在风起云涌的轿车市场中占据一席之地，他们面临更多的艰辛，一定要付出更多的努力和汗水。尤其重要的是他们必须明确自己的经营战略一营销策略，并将其成功的贯彻执行。本文正是基于上述考虑。在对传祺轿车的宏观环境、中国轿车市场供求状况、中国轿车市场的竞争格局迸行分析的基础上，依据华晨金杯的总体战略。对传祺轿车的营销策略提出建议，然后对中国轿车市场进行细分，寻找传祺轿车的目标市场，进行中华轿车的市场定位。关键词：传祺轿车；环境；分析；营销策划4ABSTRACTWiththedevelopmentofChinaeconomy，nearlyallthefamousautomobilecompanyallovertheworldaimattheChinaautomobilemarket．TheyenterintoChinamarketeitherwiththeformofjointventureorexporttheirproductstodirectlytoChina，whichmakesthemarketmorecomplicatedandcompetitive．EspeciallyafterChinagetintoWTO，thecompetitionwillbeheavier．Differentcompaniescatertodifferentmarketwithdifferentproducts，however,theanalysisandcomparisontotheobjectmarketisthebaseofmarketingpropose．Currently,thecompetitionofvehiclesmainlycomesfromdomesticmarket，but‘EnterintoWTO”isainevitableissuetoeveryautomobilecompany，whichmeansbothchanceandchallengetothecompanies．TheimportedvehiclesalecomingmoreandmoreimportantfactortoChinamarket．Chuanqicarhasalotofuncertainfactorswhicharebothlongtermandshortterm．Asanythinghastwosides，therearebothadvantageanddisadvantageintheautomobilemarket．Chuanqicouldgetcompetitiveadvantageonlybyenlargingit’sgoodpointwhileshorteningit’sdefects．Competitionalwayscomeswithopportunityandsodoestheopposite．Chuanqisedanhasmoredifficultiesandhastoworkhardertoholdherposition．Firstofallshemustmakeheroperationstrategy-marketingstrategyandexecuteitsuccessfully．Thisthesisanalysischuanqisedan’sstrategyintermsofBrillance-autocompanystrategyincludingexternalenvironmentsanalysis，competitoranalysisandinternalenvironmentsanalysis．ChuanqiSedanmarketanalysisincluding，marketsegmentation，markettargetingandmarketposition．Keywords:ChuanqiSedan；Environment；Analysis；MarketingStrategy151绪论近年来，自主品牌发展虽然有长足进步，但是总体上中国自主品牌汽车企业实力不强，面临较大的竞争压力。技术创新能力不强，关键技术领域缺乏自主知识产权，企业研发费用投入不足，缺少研发人员，缺乏技术经验积累。研发、销售、制造等管理水平与国外企业差距较大。自主品牌整体上缺乏知名度、美誉度、忠诚度。1.1策划目的与意义通过这次设计，希望能够运用自己所学的汽车营销的基本理论和基本知识，结合汽车市场的最新发展状况和发展趋势以及我国汽车行业、产品的营销模式，为今后从事汽车服务相关工作打下基础。本文属于汽车市场营销策略实际应用问题，以华晨汽车公司为研究背景。目前中华轿车面临市场分销络覆盖面小、售后服务质量低、品牌价值不高、研发能力薄弱等问题。针对上述情况提出新的营销策略方案，克服以上不足并在市场开发和销售方面取得优异业绩，为公司总体战略目标的实现提供有力支持。同时也希望通过此分析，会对使其它汽车企业特别是民营企业在合资经营、开拓市场、谋求生存和发展过程中予以借鉴。1.2策划理论基础1．2．1战略理论战略的定义是多元化的，美国著名战略管理专家明茨伯格用5P来定义战略，即计划(plan)、策略(ploy)、模式(pattern)、定位(position)、观点(perspective)。而目前为多数学者接受的观点是战略是指企业依据长期经营中所要达到的目的，与外部环境和内部环境相适应，制定资源分配的决策及实现目标的途径和方法。企业战略管理涵盖了从阐明企业任务、目标，研究制定发展战略，直到实施战略和评估其成果等的全部过