您好,欢迎访问三七文档
当前位置:首页 > 商业/管理/HR > 商业计划书 > 初级课程4-2搜索推广-方案制作
初级课件第四章百度搜索推广第二节方案制作本课件由百度营销研究院制作与出品百度认证集训营QQ群号:229302017百度营销研究院新浪微群号:1074130知识框架知识点初级一级目录二级目录百度认证营销推广师百度搜索推广一.常用名词及搜索过程常用名词1天问答形式搜索过程二.搜索推广原理展现位置价格排名原理三.百度账户规则账户结构关键词匹配模式创意及展现方式辅助功能四.方案制作方案制作思路1天实操形式投放目标选词分析创意表现账户设置知识框架知识点初级一级目录二级目录百度认证营销推广师百度搜索推广五.百度搜索推广管理平台操作账户信息1天实操形式财务推广概况推广管理六.推广助手物料管理快速定位工具高效编辑工具七.账户管理推广管理物料准备上线物料测试期管理稳定期管理日常管理八.账户优化优化指标0.5天优化内容优化过程优化方法课程大纲推广管理流程图推广前准备阶段物料上线观察期≌2周强化期1-2周优化优化内容:•关键词判断与调整•词的设置:匹配/出价与排名•创意编辑:创意撰写/显示URL/访问URL•账户设置:消费限额/时段/地域•…………稳定期表现好,持续投放扩展关键词,持续优化表现差物料测试234检查账户找出优化样本数据交叉分析账户结构及设置的合理性整体数据指标趋势表现确定分析样本确定问题指标品牌诉求类分析效果诉求类分析•日常报告观测•异常问题定位•新推广机会寻找•物料状态检查•推广位置检查上传至账户&等待审核物料准备1物料内容:•关键词选择•词的设置•创意编辑•账户设置分析过程:4.1方案制作思路4.2投放目标4.3选词分析4.4创意表现4.5账户设置四、方案制作4.1方案制作-方案制作思路投放目标(投放方向)选词分析(关键词)账户设置(精细化管理)创意表现(创意)1234通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。通过企业主提供的信息满足搜索者对信息的需要,并达到推广目的。企业主确定投放方向,明确考核目标清晰的结构及功能设置,可帮助企业主达到更好的推广效果4.2方案制作-投放目标投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)对投放目标的分析,是一切营销活动的前提。只有定准目标,了解受众以及洞察市场情况,方可制定出有针对性的投放方案。4.2方案制作-投放目标投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)一家在欧洲北美具有较高知名度的IT客户,去年年底开始进入亚洲市场,现在需要你去了解该客户的需求,请准备一下你见到客户后需要问他的问题。Q:4.2方案制作-投放目标投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)A:•了解客户产品卖点是什么?•客户宣传节奏(时间长短)是什么?•客户预计投放的广告渠道包含哪些?•为不同产品分配的预算比例大致多少?•了解该客户以往SEM投放效果及KPI,包括该客户对这些KPI的要求•预计的投放预算?•投放后,客户理想的期望值是什么?•投放地域,投放时间是否有限制?•了解客户产品是否存在淡季,旺季的情况•了解该客户的目标消费群是哪些,包括消费群体的年龄,性别,地域和教育水平等,daily,weekly上网时间段和季节性•了解该客户产品定位及竞争对手情况4.2方案制作-投放目标投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)确立营销目标分析受众类型研究市场环境•品牌推广:树立品牌形象,加大品牌曝光•市场公关:公益活动或负面新闻的引导•主营业务宣传/销售(产品/服务):对产品/服务的优势进行宣传,或促进线上线下销售•活动/促销营销:对临时的活动或促销的宣传,或带动销售确定目标受众是谁,分析目标受众的年龄、地域、搜索行为、购物行为等市场中的同类产品或竞争对手都有哪些,它们的宣传渠道、主要卖点有哪些,它们采用了何种投放形式投放目标考虑因素:产品定位4.2方案制作-投放目标投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)先看一段视频……55:1074:1789:10预算、媒体、企业情况、广告形式、竞争对手、目标受众4.2方案制作-投放目标营销目标细分及对应通用KPI投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)•目的:提升品牌形象及美誉度,获得更多有效曝光,广泛传递信息•目的:将流量转化为注册量和订单量,促进销售树立品牌新品发布促销活动电话访问注册会员订单转化品牌导向展现量、点击量CPC、CTR效果导向转化量转化率4.2方案制作-投放目标受众类型分析投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)年龄性别地域检索习惯(淡旺季、检索词类型)……受众典型检索行为:决定购买对比评价信息收集引发兴趣人群词新居装修新婚新房问句词买什么电器好产品词滚筒洗衣机3D电视机……口碑词哪种电视好在哪儿买电视品牌词竞品词海尔电视海尔商城海尔电器好吗品牌问句词品牌产品词创维电视国美商城三星怎么样竞品问句词竞品产品词品牌词品牌活动词品牌地区词品牌价格词品牌其它词北京海尔海尔促销海尔团购海尔电器价格海尔广告1234购后分享安装、维修、客服……影响4.2方案制作-投放目标4.2方案制作-投放目标市场环境分析投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)行业情况热点信息/事件竞争对手……4.2方案制作-投放目标概况一下:投放目标(投放方向)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)1.确立营销目的(品牌or效果)2.分析营销机会(目标受众&市场环境)3.制定营销策略(长短期、地域等)4.建立营销关键指标(KPI=CTRorCVRor……)4.3方案制作-选词分析投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)对于关键词选择的分析,是为了通过网民的搜索行为寻找网民的搜索动机。并通过关键词锁定受众。4.3方案制作-选词分析投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4简单四步,制作全面且精准的关键词方案4.3方案制作-选词分析核心词来源类别注释核心词示例营销目标品牌推广公司名称相关、品牌相关的词如:京东官网、360buy、京东、京东网上商城市场公关事件名称、事件特点等词例如:三鹿奶粉事件。如:三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶主营业务宣传(产品/服务)主营的产品/型号/商业模式/地域/购买……等词手机、诺基亚N97、网上商城活动/促销营销活动/活动的名称、内容、价格等京东电视节、创维3d电视、33寸电视5折起、受众定位根据营销目标确定的目标人群,依据他们的兴趣点扩词如果目标人群为年轻女性人群,她们常搜索的词是:治痘痘、美容、宫、美人天下…市场环境竞争品牌的公司名称、主营业务名称等京东的竞争公司,如:卓越、当当、新蛋第一步:寻找核心词方法一:根据企业需求获取核心词投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2分类关键词3筛选关键词44.3方案制作-选词分析方法二:从企业网站中获取核心词投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第一步:寻找核心词寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词44.3方案制作-选词分析方法三:人群词工具中获取核心词投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第一步:寻找核心词寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词44.3方案制作-选词分析方法一:使用账户内的“关键词工具”扩展关键词投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4第二步:根据核心词拓展关键词4.3方案制作-选词分析方法二:八爪鱼自由组合式扩展关键词八爪鱼图投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4第二步:根据核心词拓展关键词4.3方案制作-选词分析投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4第二步:根据核心词拓展关键词让我们做一个拍脑门拓词法(八爪鱼拓词)的练习:核心词:手机规则:每位同学依次说一个词,互相之间不能重复4.3方案制作-选词分析方法三:搜索词报告/百度统计搜索词拓展关键词对于已经上线的账户,可根据“搜索词报告”寻找,或安装了“百度统计”的账户,也可根据其中的检索词寻找相关性强的关键词。投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4第二步:根据核心词拓展关键词4.3方案制作-选词分析有潜在欲望受众范围品牌词(京东)产品词(智能手机)通用词(网上商城)人群词(热点事件)营销目的核心受众有需求有欲望追求利润短期销售量市场占领市场拓展行业词(国美,卓越)(注释:另外,通常网民还会搜索“促销“”促销活动“等关键字,甚至电商举办的活动的名称,搜索这类关键字的网民,受众范围介于有欲望和有潜在欲望之间,可以促进短期销售量)广告主投放预算差异较大,根据广告主预算多少,进行词类选择,如左图预算变化所示,预算限制时,品牌词,产品词,通用词为必选,若预算宽松,再增加竞品词,人群词及活动词投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第四步:筛选关键词,精确定位受众方法一:根据投放目标和预算,筛选关键词寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词44.3方案制作-选词分析0123456展现量点击量点击价格点击率ROI转化量CPA转化率COST品牌词产品词通用词竞品词活动词人群词在相同的匹配和排名的情况下,不同词类,各指标项表现有所差异,具体表现如图所示我们可以根据此次推广的具体KPI,优先选择该指标突出的关键词类型。投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第四步:筛选关键词,精确定位受众方法二:根据KPI,筛选关键词寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词44.3方案制作-选词分析投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第三步:根据关键词类型,进行分类品牌词•品牌主词——京东商城/三星•品牌官网——京东官网/三星官网•品牌活动——京东光棍节促销/三星手机促销•品牌口碑/问句——京东怎样/三星产品好吗•…………产品词•产品功能——智能手机•产品价格——xx手机价格•产品询问——在哪儿买手机•产品售后——手机维修•产品型号——i929手机•…………通用词•通用主词——网购/手机•通用推荐——网上商城推荐/手机推荐•…………竞品词•竞品品牌——xx官网•竞品产品——xx手机•竞品询问——xx怎样•竞品活动——xx促销活动词•活动主词——光棍节•活动促销——光棍节促销•促销产品——手机促销•……主词官网功能价格问句口碑促销……常用的关键词分类方式:各组合可颠倒或多类型叠加寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词44.3方案制作-选词分析投放目标(KPI)选词分析(关键词)系统设置(结构/其它)创意表现(创意)第三步:根据关键词类型,进行分类寻找核心词1拓展关键词2筛选关键词3分类关键词4趁着分类的热乎劲儿,搭建一下账户吧!分类信息网站品牌词品牌69同城地方+品牌北京69同城品牌+平台69同城网竟品词品牌竞品赶集竞品品牌+平台赶集网地方+品牌竞品北京赶集地方+行业竞品北京搜房网通用词通用词分类信息通用+平台分类信息网房产类出租整租地域+出租北京整租地标+出租回龙观整租地标+厂房类回龙观租厂房票务类通用词票务转让火车票火车票转让优惠券优惠券转让范例1:游戏账户品牌词品牌词书名号通配神魔大陆品牌词句首通配神魔大陆官网品牌长尾词神魔大陆新手卡游戏类型词3d网游短3d网络游戏3d网游长2011
本文标题:初级课程4-2搜索推广-方案制作
链接地址:https://www.777doc.com/doc-473992 .html