初识广告策划

本章学习目标：1、掌握广告策划的含义和特性；2、掌握广告策划的程序和内容；3、掌握广告预算的方法；4、掌握广告策划书的撰写。4.1广告策划的含义及特性4.1.1广告策划的含义广告策划，就是广告策划者在充分考虑广告主、市场等若干问题的基础上，有针对性地按照一定程序对广告活动的总体战略进行前瞻性预谋的活动。4.1.2广告策划的特性1．目标的明确性2．运作的层次性3．筹划的全局性4．决策的事前性5．变动的调适性4.2广告策划的程序和内容4.2.1广告策划的程序首先，在组织上要成立广告策划小组，作为整个广告活动的协调监控机构。其次，以领导小组为核心，组织联络各部门进行具体的策划工作。按照广告主的要求，广告策划小组经过研究，确定初步方案，并将初步方案下达给各职能部门，明确其具体任务。经过各部门广泛讨论，提出建设性的意见和建议，而后撰写广告策划报告书。广告策划报告形成后，要送交广告主审查，经客户同意方可最后确定，进入实施阶段。4.2.2广告策划的内容1．确定广告目标2．明确广告对象3．提炼广告主题4．制定广告战略5．编制广告预算6．进行广告效果测定常用的广告目标有下列15种：介绍产品的质量、性能、用途和好处，促使新产品进入目标市场，即以提高市场占有率为目的；介绍产品或改进品的新用途和好处，以扩大经营、延长产品生命周期为目的；突出产品质量和特殊好处，扩大市场经营；提高老客户购买程度，吸引潜在客户，保持采购水平；支持人员推销；树立品牌及企业形象，提高知名度和信任度；扩大销售区域，开拓新市场，吸引新客户；增进与经销商的关系；提高竞争力，抢占市场制高点；提供优质服务，延长购买时间和使用季节；消除令人不满的印象，排除购买顾虑和障碍；为消费者提供售后服务，建立商业信誉；建立友谊，沟通感情；调动员工积极性，增强员工自豪感和责任感；维持企业长期利益。制定广告目标的6M法：根据考利的建议，全美广告主协会在20世纪60年代提出了制定广告目标的“6M法”，即认为，一个广告目标应包括6个基本要素（6M）：商品（Merchandise）。所欲推出的产品或劳务，其主要诉求点何在？市场（Market）。广告所要影响的是哪些人？动机（Motives）。消费者为什么购买或为什么不买？其原因何在？信息（Messages）。广告所要传播的主要创意、信息是什么？主要想改变受众什么样的态度？媒体（Media）。怎样传播广告信息？测定（Measurement）。以什么准则和方法测定广告效果？提炼广告主题：（1）企业经营状况企业历史企业人才企业设施经营特点（2）商品特性商品的原材料方面有无优点和特点商品的生产制作过程是否先进、严密商品的使用价值如何商品的外观商品生命周期制定广告战略：（1）广告表现战略资料收集整理阶段设计决策阶段构思创作阶段实际制作阶段（2）广告媒体战略选择媒体确定发布日程和方式4.3广告预算4.3.1广告预算的意义和编制程序1．广告预算的意义（1）提供控制广告活动的手段（2）保证有计划地使用经费（3）争取广告活动更有效率（4）增强广告业务人员的责任感（5）为评价广告效果提供经济指标2．编制广告预算的程序（1）进行广告预算调查（2）确定广告费的预算规模（3）广告预算的分配（4）制定广告费使用的控制与评价标准（5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法（6）完成广告预算书并得到各方面的认可4.3.2广告费的内涵广告费是指开展广告活动所使用的费用。1．必须算作广告费的各项开支购买媒体的费用、管理费、制作费、杂费2．可以列入广告费的开支如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费，以及电话费、广告宣传车的费用，还有向广告组织缴纳的会费、市场调研费。3．不能列入广告费的开支如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。4.3.3确定广告预算总额的方法1．销售额比例法2．销量单位法3．利润比例法4．目标达成法5．任意法6．支出可能额法7．竞争对抗法4.3.4广告预算的分配按广告费项目分配。主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%～85%用于购买媒体，5%～15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%～7%用于广告的管理协调。按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。按广告地域分配。根据广告活动实施的地域不同，将广告分配到各个地域。按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的不同种类进行具体分配。按广告种类分配。这是按照广告类别不同来进行分配的方法，如商品广告、企业广告、公共关系广告等。4.3.5广告宣传项目的预算表广告宣传活动的项目开支，主要内容有以下几个方面：市场调研费；广告设计费；广告制作费；广告媒介租金；演员酬金；广告机构办公费与人员工资（服务费）；促销与公关活动费；其他杂费开支（如邮电、运输、差旅、劳务费等）。4.4广告策划书的撰写4.4.1广告策划书的基本内容1．内容摘要2．市场分析3．广告策略4．广告计划5．广告效果预测4.4.2广告项目策划书的评估论证广告策划书草案编写后，应组织有关力量（如广告创意人员、策划人员、执行人员、企业广告负责人、文学工作者、财会人员等）对策划书草案进行评估和论证。评估可采用量表法，根据得分多少判断出优、良、中、差的组别，并据此做出修改。对广告策划书进行评估，表面上看是评价策划书，而实际上涉及整个广告。评估的内容比较全面，具体评估指标参见教材本章表4-2。复习思考：1．简述广告策划的含义以及意义。2．广告策划的程序是什么？3．广告策划的内容主要有哪些？4．广告预算的方法主要有哪些？5．选择某一产品，模拟撰写一份简要的广告策划书。6．阅读专论4，联系实际谈谈中国现代广告策略的历史发展。