医药招商与区域市场管理

路程2009年9月医药招商管理与谈判技巧竹子的故事竹子需要在地下长四年才能长到地上，然后每年的增长速度都很快，而且一年快于一年。好的开始是成功的一半要为前途做好准备要了解你的喜好和未来的目标掌握未来的信息，早别人一步了解自我，建立合适的期望值有计划地行动招商销售模式在国内医药行业经过近十年的发展，已被绝大多数药企所采用，它帮助企业在最短时间内，利用各地代理商的网络和资金资源，迅速抢占市场、扩大市场份额、加快货款回笼和简化管理、扁平化渠道。据统计，目前国内药品销售总量50%以上由招商所产生。目前，营销界对“招商模式”尚无统一的概念定论。随着招商代理销售规模的迅速发展，其本身存在的问题也逐渐显现且日益加剧，厂家和经销商均有诸多抱怨。厂家的困惑难以找到真正的医院资源拥有者——招商难经销商短视，重短期利益，难以配合厂家的中长期发展战略——厂家和经销商难以真正成为长期战略伙伴经销商良莠不齐，存在网络覆盖不全、推广能力有限、代理品种过多（无法保证将优势资源集中于自身品种的推广）、窜货等问题——管理难招商成本越来越高经销商的抱怨药企政策不稳定药企频繁干预并随意分割市场甚至更换经销商药企的各项售后服务不到位制药企业招商部工作流程新药的招商与普药有所不同，因其特殊性而对经销商的选择有较高的要求，目前新药经销商主要有以下类型：商业配送公司开发性配送公司专业推广公司自然人以上不同类型经销商在配送能力、招投标、临床推广、公共关系等关键环节各有优缺点，如下表所示招商企业与代理商的经营理念相一致产品特点与代理商的经营思路相吻合代理商并不是越大越好合适的代理商的主要条件有：认可公司产品，有共同发展的愿望；在区域市场拥有良好的终端资源和政府关系资源；合作期间不做同类竞争产品；人员有较高素质和一定的技术水平；有做过同类产品推广和销售的经验；在区域、行业拥有较好的口碑；是竞争产品的代理商等。医药招商原则:代理商选择医药招商原则:代理商培训企业的理念、思路和政策分析代理商的需求与特点培训的形式也应该从实际出发医药招商原则:代理商布局代理商的布局和渠道设计通过对二级代理商的过程管理和结果管理，加强分销网络的建设，建立三方共同开发市场的机制布局中还要突出销量、范围、品种和比重的组合代理商区分为覆盖连锁及城市零售的代理商、通过批发覆盖城市周边地区和县乡的批发商、专们覆盖各级各类医院的代理商医药招商原则:代理商跟进提高产品的销量、扩大市场的网络覆盖是企业招商根本目的代理商的跟进从步骤上可划分为：拜访、谈判、协议的达成、终端的动销。经销商的拜访是为了对客户进行了解，谈判的目的是达成共识，而协议的达成是建立规则，终端的动销是提高销量的具体行动医药招商原则:代理商考核量化考核绝不能是简单的数量考核对代理商的考评应该体现定量化、定性化、动态性、时效性等特点除了提货量和完成量的考核，还须将以下因素列入考评标准：年销售量、月度销售量、销量占公司的比重、销售增长率、医院药房和二级分销等终端数量的增减、市场占有率、网络覆盖率、终端开发增长率、终端遗失率、价格和报表信息反馈的主动性、区域保护的执行、公司政策和协议执行情况、对公司产品重视程度等。医药招商需具备的技能和素质熟悉产品特点市场运作商务洽谈医学知识专业服务专业五家产品的经理市场的能者谈判的高手医学的顾问服务的专家医药企业销售渠道的建立首先是选择渠道资源，然后是争取终端资源，而争取渠道资源的基本原理是保障经销商/代理商的短期利益、预期利益和风险、期望利润，而对经销商/代理商基本管理手段是：沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能更多的终端客户资源等。招商关键控制点以代理商的拥有的真正终端为基本划分单位，尽量以有终端资源的代理商为主。不要盲目以地理区域划分，要充分考虑今后的可控性，避免“养虎为患”。另外考查代理商的实力看他是否真正具备省代的实力和操作能力。招商过程中区域指标划分要对等，避免区域代理商过大，适时进行拆分。充分考虑企业自身拥有的资源。代理商的筛选与分类代理商评价量表首批提货量及医院进货要求年销售协议指标的10-15%为首批进货量，在招标之后的20天内，对目标医院进行医院采购。由于“一品两规”的政策、医院资金的有限性、竞争产品的排他性等条件的限制，时间和速度将是药品进医院的关键要素，所以“商业先行”，即在没有招标之前，就开始招商工作的实施。代理商考核与激励考核分为定量和定性两种，定量考核：包括按销售指标完成情况、医院开发情况（地区、医院、科室、医生）人员配备情况，客户丢失率：分销商数量、终端医院数量。定性考核：企业发展战略、规划，企业文化建设、团队建设、团队凝聚力、团队战斗力。对于经代理商/代理商激励包括：销量完成返利奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、经销商协作奖、市场开拓奖。代理商服务代理商培训与市场支持售后服务政府事务管理（内容：招、投标、物价管理、医保申报管理）区域主管职能区域主管是厂家在当地的全权代表，全面负责当地市场的开发和经营，并对区域销售目标负主要责任。在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好区域市场的调研、宣传、促销等活动区域主管职能分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划负责区域内销售目标的完成及货款回笼选择、管理、协调区域分销渠道，依照厂家整体营销政策建立区域销售网络，并加强售后服务及资信管理公平制定和下达区域内业务代表（代理商）的目标定期拜访重要客户，并制定促销计划选择并管理区域内的分销商定期、不定期地开展市场调查与主要客户密切联系向公司提供区域管理、发展的建议及区域市场信息负责本地区定货、出货、换货、退货信息的收集或处理接受公司上级领导分配的其他工作