前期策划的思路梳理

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010小成果提交表提交日期：成果名称前期策划的思路梳理所属分类□住宅地产□商业地产□办公地产□产业地产□养老地产□旅游地产□城市运营□交通地产□企业咨询√其他成果类型√工具包□专题研究□经典案例□其他研究方案研究内容一.目标二.构建问题三.选择模型四.战略与定位解决的关键问题及创新点策划思路梳理人员配置姓名员工ID号公司咨询师体系职级积分分配（%）刘彬TJ14020024天津中原高级投资分析师100Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。前期策划的思路梳理中原地产︱天津中原物业顾问有限公司TianJin.05.2014Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结项目策划工作基本流程客户积累销售筹备与开盘项目跟进Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010定位的思路与流程Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010目标构建问题选择模型战略与定位Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010目标目标沟通目标沟通会我们对目标的理解+目标通常包括：较高的价格较快的速度（收益安全）建立市场影响力Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010目标构建问题选择模型战略与定位Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境（Situation）（公认事实）冲突（Complication）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问（Question）(分析存在的问题)需要完成某项任务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010情境与冲突通过3C(strategicthreeCs)分析描述客户营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异项目/企业竞争市场战略本质上市处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010环境分析政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境a.市场发育水平b.市场所处阶段c.区域或类型物业供求关系d.区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度e.区域或类型物业销售速度f.区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010目标构建问题选择模型战略与定位Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,20103C战略3C综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点：1.明确的市场定位2.项目优势与市场需求之间的相互呼应3.相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户项目/企业竞争营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010项目分析针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010客户分析客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数））人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争竞争分析（波特5力竞争模型）Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010竞争分析竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,20103C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：a.发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势b.完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益c.完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的竞争策略使自己立于不败之地Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者分析竞争者选择竞争者Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010市场竞争战略模型市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额市场追随者战略仿制者（counterfeiter）：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。市场补缺者战略在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻选择特定的进攻战略Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010STP战略工具（客户先导）细分市场Segmentation选择目标市场Targeting定位PositioningCodeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010偏好客户群一二三四一二三四细分市场选择目标市场Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势WCodeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010战略方向的决策模型项目属性客户需求案例借鉴竞争同类型项目借鉴在市场中的地位Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010目标构建问题选择模型战略与定位Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010战略与定位战略形成客户定位产品定位属性定位形象定位价格定位偶得客户群游离客户群重点客户群核心客户群客户群1客户群2客户群3客户群4物业类型、产品组合、户型……Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010物业发展建议的出发点需要说明的是：►我们给出的不是具体的设计方案，►我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded)Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010物业发展建议的考虑因素市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优