2014开元旅业集团品牌传播规划报告(修订稿)50-p

2020年4月8日页版权所有，不得翻印第2页集团品牌传播报告第一部分集团品牌传播诊断回顾第二部分集团品牌传播目标第三部分集团品牌传播计划第二部分集团品牌传播策略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第3页版权所有，不得翻印前期调研诊断显示，开元旅业集团品牌存在“缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与效果不足”等问题，与业务延伸、区域拓展的态势很不对称员工认为开元旅业集团品牌的不足（多选）266731011221252334320100200300400500其它识别体系不规范或老化品牌管控不系统品牌延伸随意性强、约束力弱理念体系缺乏规划、提炼品牌架构或与产业品牌关系不明确形象传播形式、效果需提高缺乏在一线城市和全国范围的影响顾客认为开元旅业集团品牌的不足（多选）28.70%17.80%8.30%27%18.10%缺乏在一线城市和全国范围的影响品牌形象不清晰品牌标识不规范或老化宣传推广力度不足说不清楚及其它资料来源：员工调查问卷样本n=602，顾客调查问卷样本n=508多数员工和顾客一致认为开元旅业集团品牌主要不足突出体现在“缺乏在一线城市和全国范围影响、传播推广力度与效果不足”方面开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第4页版权所有，不得翻印并已确定现阶段应重点通过“完善战略、规范维护、提升影响”，使“开元旅业”首先成为定位清晰、形象统一、影响强大的集团母品牌一、完善战略：确定开元旅业品牌边界、核心价值与定位二、规范维护：重新建立集团品牌形象维护执行要求和标准三、提升影响：由内而外强化集团品牌的形象与影响却立清晰理念定位保障形象统一存在建树强大影响现阶段开元旅业集团品牌重点工作和目的开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第5页版权所有，不得翻印其中中心工作之一就是“提升集团品牌形象内外影响”。通过提升集团品牌影响、声誉的原则与方案规划，由内而外巩固内部向心力并促进业务发展开元旅业品牌影响和声誉需要较短时间内上一个新台阶员工眼中开元旅业集团品牌的主要不足（多选）266731011221252334320100200300400500其它识别体系不规范或老化品牌管控不系统品牌延伸随意性强、约束力弱理念体系缺乏规划、提炼品牌架构或与产业品牌的关系不明确形象传播形式、效果需提高缺乏在一线城市和全国范围的影响开元旅业的酒店、房产、商业等业务正在高速向全国拓展迫切需要更高品牌影响、更高品牌声誉的有力支持开元旅业在旅游行业不断跃升的综合实力也要求与之匹配的集团品牌形象开元旅业事业的发展需要更有效的凝聚内部员工、吸引外部人才，同样离不开强势集团品牌的号召力资料来源：员工调查问卷样本n=602开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第6页版权所有，不得翻印具体到开元旅业集团品牌的传播方面，可以发现存在以下函待改善的问题传播目标和投入缺乏整体性规划开元旅业集团传播缺乏与发展战略相因应的阶段目标规划，即开元旅业发展战略推进的各个阶段需要怎样的集团品牌支持？开元旅业集团品牌传播投入缺乏整体性规划，即集团品牌价值维护、巩固、提升分别需要何种水平的传播投入？缺乏清晰的可延续性传播策略开元旅业集团品牌传播策略前期主要采取“企业领袖”传播策略并取得相当成效目前随着业务全国性、全面型拓展需要明确新的整合性传播策略传播与下属单位的联动效应不足主要体现在以下三方面：品牌架构清晰度不足，集团品牌存在感未能凸显品牌授权与标识管理不规范，集团品牌识别不显著集团品牌社会文化体育活动与下属单位联动呼应不足传播途径和手段略显单一首先是面向社会公众、精英人群等客户受众的针对性传播途径狭窄其次在传播手段上相对基础和常规，事件、体验等新型传播手段运用不足开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第7页版权所有，不得翻印2020年4月8日香格里拉品牌传播，着重传达在其过去40年里所恪守的独特服务意识，例如其在2010年全球推出的“至善盛情，源自天性”的广告旅客面临着恶劣的条件和障碍——他在恶劣的气候下穿越了大山这些元素体现了旅行的经历-离开家园而投向了陌生的城市和文化，就算置身于五星级酒店，也能感到离家的孤独香格里拉品牌全球推广活动：“这是我们的本性”没有什么更好的款待能胜过将陌生人作为你自己人开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第8页版权所有，不得翻印2020年4月8日万达将发展商业地产作为自己的战略，使其区别于其他众多竞争者，快速形成了自己的品牌特点，提升了品牌价值1.内部培训内部交流：公司各部门业务骨干、优秀员工现身说法，将自己的心得体会，好的经验和大家共同分享。外聘培训。聘请市房产局、物业办讲授物业管理法规、只是，聘请时代光华讲师讲授现代企业管理知识，聘请社科院研究员讲解宏观经济发展趋势等。2.万达月刊的内部传播万达月刊是由万达集团主办的企业内刊，每月发行一次。各个下属公司都有自己的内刊万达品牌的内部传播万达品牌的外部传播1.足球传播万达集团支持的万达足球队曾创造了全国足球甲A联赛6年四夺冠、三连冠，连续55场不败的骄人战绩，万达足球队成为国人心目中的“梦之队”，由此，足球给万达企业的知名度打下了很好的基础5.公益活动万达理念投入公益事业的资金超过15亿元，这样不仅没有拖累万达的发展，而且提高了万达的企业美誉度，增强了员工的您距离，更重要是企业内部形成了良好的精神风貌4.外部媒体传播电视媒体的积极接触，帮助万达更及时地正面宣传集团成就和动态。报刊媒体中，万达会借助和利用与各个进入城市发展有直接和间接关系的行业报刊策、编撰和发表有利于项目品牌形象推广等价值的文章，有效树立公司良好的企业形象2.万达会的外部传播A.组织会员活动来强化和传递企业品牌。B.万达会会刊的发行，是万达一个品牌沟通的平面，借以宣传项目产品和文化3.品牌联合万达注重强强联合，这样不仅增强了万达的抗风险能力，也增强了万达的品牌知名度开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第9页版权所有，不得翻印华侨城集团品牌传播华侨城集团从公共事务、市场营销以及企业事务三个方面针对政府部门、消费者、供应商、社区组织、投资者以及内部员工展开了立体式的品牌传播，在为企业赢得声誉的同时加深了品牌的影响力资料来源：正略钧策研究公共事务和政府游说国家事务地方事务中央政府部门市场营销消费类市场机构类市场供应链关系企业事务内部沟通社区关系投资者关系品牌传播对象地方政府部门个人消费者机构消费者供应商员工社区组织投资者品牌传播途径品牌传播类型管理贸易联盟工会工作委员会当地媒体前雇员当地媒体贸易协会重要人士地方组织和非营利组织董事会成员分析员金融媒体银行金融团体渠道/分销意见领袖贸易组织渠道/分销意见领袖贸易组织品牌传播目的消费者组织消费类媒体消费团体意见领袖行政部门立法部门政党政界人士政治类媒体行政部门立法部门政党政界人士政治类媒体华侨城集团不仅仅重视面向消费者、市场以及政府等外部品牌传播，而且非常重视针对企业内部员工的内部品牌传播，在强化了企业内部凝聚力的同时，加强了品牌整体的影响力开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第10页版权所有，不得翻印从标杆企业集团品牌传播表现中可总结出一些值得借鉴的有益经验集团品牌传播应对应发展战略建立清晰目标，例如万达通过足球成为全国知名品牌集团品牌传播应规划持续性策略，例如万达集团前期的冠军足球，目前的“慈善+艺术”集团品牌传播应针对不同目标受众采取不同途径和手段，如华侨城集团品牌传播应注重内外结合与上下联动集团品牌的传播除了既有形象的维护巩固，还必须定期进行活化，如华侨城的演艺12345开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第11页版权所有，不得翻印第11页集团品牌传播报告第一部分集团品牌传播诊断回顾第二部分集团品牌传播目标第三部分集团品牌传播计划第二部分集团品牌传播策略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第12页版权所有，不得翻印从品牌影响角度看，开元旅业集团品牌影响与自身实力和发展战略要求不对称、不平衡，需要尽快改变开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第13页版权所有，不得翻印从品牌形象角度看，品牌战略确定了集团品牌全新理念，需要将此作为集团品牌新形象起点，使其产生对集团发展战略的强烈支撑和助推作用品牌愿景：持续追求价值领先的旅游产业投资与运营集团品牌核心价值：人性品质、真挚关爱品牌定位：以人性品质、真挚关爱营造美好生活塑造开元旅业集团品牌新形象助推开元旅业集团发展战略开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第14页版权所有，不得翻印综合以上，项目组建议开元旅业集团品牌传播在“二五”（2011-2016）期间应分步骤实现三个阶段的目标2011—20122012-20142014-2015第一阶段目标在现有辐射范围内树立开元旅业集团品牌鲜明的全新形象第二阶段目标在全国旅游产业范围内建立开元旅业集团品牌显著的影响第三阶段目标在全社会范围内初步建立开元旅业集团品牌影响目标解析第一阶段围绕新的品牌理念建立鲜明的品牌新形象，改变过去含混模糊的受众印象第二阶段让开元旅业成为具有显著地位的旅游产业品牌，并明确具备全国范围影响力第三阶段重点强化开元旅业品牌的社会影响力，使之初步产生对非客户受众的辐射集团品牌传播目标开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第15页版权所有，不得翻印第15页集团品牌传播报告第一部分集团品牌传播诊断回顾第二部分集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则第三部分集团品牌传播计划第二部分集团品牌传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第16页版权所有，不得翻印与一般从事具体业务的企业品牌不同，开元旅业作为统合型集团品牌的特殊性，决定其传播需要遵循以下原则开元旅业作为统合型集团品牌的特殊性非业务性：集团品牌不代表具体业务价值，且需要与之保持一定区隔非直接接触性：集团品牌没有直接接触多数受众的途径非直接回报性：集团品牌传播产生的价值利益需要通过下属业务单位实现社会性：集团品牌还必须辐射和影响非客户类受众和广大社会公众集团品牌传播的特殊原则传播内容必须超越具体业务价值诉求传播途径必须部分借助下属业务单位的渠道传播投入规模必须适当并追求回报效率传播行动必须将社会受众作为目标对象并考虑他们的反应开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第17页版权所有，不得翻印第17页集团品牌传播报告第一部分集团品牌传播诊断回顾第二部分集团品牌传播目标集团品牌传播的特殊原则第三部分集团品牌传播计划第二部分集团品牌传播策略集团品牌传播的总体策略集团品牌传播的组合策略集团品牌常规传播计划集团品牌专项传播计划开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第18页版权所有，不得翻印根据开元旅业集团品牌的特点和目标，项目组制订了“内外结合、上下联动、奇正相辅”的总体传播策略内外结合上下联动奇正相辅123是指集团内部传播、聚焦与对外传播、推广相结合是指传播活动采取集团总部与下属业务单位、高端形式与普及途径联动呼应是指常规传播形式与专项传播活动相辅相成开元旅业集团品牌咨询项目2020年4月8日第19页版权所有，不得翻印总体传播策略中的“内外结合”包含两层内容内外结合对内传播：针对成员企业、全体员工持续进行集团品牌理念、文化的传播、动员，使品牌理念成为内部信仰和准则对外传播：针对外部顾客、政府、公众等对象持续进行集团品牌理念、文化的推广、传扬，使之成为获取受众长期信任与忠诚的源泉传播方向上内外结合对外传播中内外力量结合对外传播中的内部力量：例如经营聚焦中的关键接触点管理、内部媒介的品牌宣扬、内部典型人物事迹的外部推介都是由内而外的品牌传播对外传播中的外部力量：品牌传播还必须借助专业机构、各级政府、行业组织、媒介平台、社会文体活