化妆品广告策划与调查(1)

化妆品广告策划与调查朴惠妍04160064美宝莲美宝莲产品分析产品定位：大众品牌产品分析：美宝莲这几年在渠道方面走的是与其它外资品牌截然不同的道路，它选择的是渗透力最强的超市和连锁便利店。因为美宝莲被定位于大众品牌。大型商场、百货商店虽然在提升品牌形象方面具有较高的作用，但由于渗透力的不足，远不能够满足美宝莲大众化品牌的需求——让消费者能在任何地方都可以买到它的产品。为了更好地发挥专柜在提升品牌形象方面的作用，美宝莲这几年对它的专柜进行了重新调整，突出独立形象柜的特点，无论在商品的出样方面，柜台的彩光方面都比以往更新颖、别致、明亮，突出时尚感。再加上美宝莲对柜台美容顾问的商品知识、业务技能方面均进行了正规培训，为其品牌形象又提升了一个档次。美宝莲是以女性为目标消费群体的品牌，而在购买化妆品时，女性最关注的是产品品牌，其比例相当之高。所以，虽然是价格不高的大众化产品，但美宝莲却非常注意树立自己的品牌形象。美宝莲对当代女性的攻心之战来得更为霸道和凌厉。随便翻开一本时尚刊物和打开电视，都可看到美宝莲的广告。据悉，美宝莲在广告上的投入一度占据中国整体彩妆广告投入的二分之一。为了适应中国人的审美口味，美宝莲于2001年4月聘请了内地明星章子怡出任其亚洲形象代言人，企图以她健康的外形、清新的气质、迷人的魅力演绎美宝莲亲和、时尚、活力、朝气的品牌形象。虽然美宝莲在价格和渠道方面越来越大众化，但因为其品牌形象维护得比较好，消费者并没有降低对其品牌的美誉度和忠诚度。而且，由于有强大的品牌形象支持，美宝莲产品的出货率一直较高，能够给经销商提供稳定的回报，所以即使给经销商的让利远低于竞争对手，各经销商还是非常愿意与他们合作。–有强大号召力的品牌、遍布各个角落的销售网络、大部分消费者都能够接受的价格、较低的经营成本，美宝莲在国内市场上的开始赢利仅仅是个“开始”。兰蔻兰蔻产品分析一、兰蔻的品牌战略定位–1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，成为第一个进入欧莱雅集团的高档品牌,并开始迈向国际化发展的道路。１９８３年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之一——梅西百货，凭借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。–化妆品是一个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。––针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻与赫莲娜、碧欧泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。–兰蔻（LANCOME）在中国22个城市已有45个专柜，在高档百货商店里，他们不但出售产品，还提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）在中国高端化妆品市场占有率第一。二、美的事业与美的营销–一、产品线的不断丰富与推陈出新–LANCOME公司正式注册–成立一个月后便同时隆重推出五种香水、2种古龙水及粉饼、口红等产品，别具一格新颖的LANCOME兰蔻风格在当时三十年代开始风靡。在以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱（Treson）,诗情爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Attraction）香水，并取得了辉煌的成就，他们一方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另一方面满足了不同偏好消费者的要求，使LANCOME兰蔻成为香水世界的经典。–为满足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司在护肤品领域推出了一系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜，Primordiale再生青春修复液，Controle清爽系列，Vitabolic光彩营养乳液，BlancCristal晶莹雪肤系列和BlancExpert美白修护精华等等。–对于彩妆系列产品，兰蔻（LANCOME）因RougeAbsolu唇膏及Definicils精密睫毛膏的推出而更加丰富并紧跟时尚。在全球流行趋势袭卷下，LANCOME公司还邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德·法路佳(FredFarrugia)担任彩妆创意总监。代言人的靓丽身姿•品牌的发展与创新不仅仅是在产品的推陈出新上，而且要在产品形象上不断增添新的创意，凝聚新的表现。•兰蔻（LANCOME）的代言人已从依莎贝拉.罗赛尼的卸任，到现在同时拥有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉CristianaReali的清新秀丽，依蕾莎-丝特InesSastre的优雅艳丽和茱莉叶-毕诺许JulietteBinoche的知性深情，她们为LANCOME诠释出现代女性的不同风貌。2004年岁末，韩国女星李美妍又被选定为“兰蔻”的第一位亚洲模特，为进军亚洲市场进行预备。•形象代言人与产品相得益彰，更写实的手法表现产品的感性力量，对于化妆品这种高感情附加值的产品更是棋高一着。第一人称的表达方式，女性以自己的亲身感受讲述产品的使用体验与愉悦感受。兰蔻（LANCOME）与绝代佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球。••三、互动体验的营销模式•2004年6月，位于上海南京西路的全新兰蔻（LANCOME）概念店开张，零距离接触的奢侈接触，精致的美学空间，成为兰蔻想表现的优雅及永恒魅力。香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，配有经验丰富的美容顾问,精确的皮肤分析仪器，可以为顾客提供最佳的个性化服务和专业建议。而早在上个世纪40年代，兰蔻（LANCOME）的缔造者珀蒂就开办了LANCOME美容学校，经过9个月的集中培训，第一批LANCOME美容顾问，成为LANCOME兰蔻美的大使，着力于传达关于兰蔻和美的知识。•翻开《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻等广告所占据。而在网络上一度流传的《爱情玫瑰让昨日重来》的兰蔻网络游戏，也是一次极为成功的宣传。安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴，参与者要从众多眼睛、鼻子和嘴中选出与记忆重合的那一个。玩家通过自己的小小努力，使生死相隔的一对恋人得以重新聚首。品牌与游戏的结合使人轻松愉悦，又重点推出的兰蔻某款护肤品的特点：让女性重现青春光彩，同是让游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开。互动的营销拉近了消费者与品牌的距离。••四、精益求精的技术追求•点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的看到以下几句话：兰蔻分别在法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有2,700多研究人员从事着新产品的开发和研究。在诸如生物学、化学……等30多个领域有大量独到的技术手段。•我们能还可以查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME曾经将科技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子(Nanocapsule)率先运用在保养品当中，创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品。兰蔻在过去的3年中进行了多达150项的研究项目，涉及中、日、韩三国的兰蔻亚洲测试与评估中心，并对20000名亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断为亚洲女性度身定造护肤品。•毋庸置疑兰蔻（LANCOME）已经确定在化妆品界的领先地位。•这样就不难理解兰蔻（LANCOME）何以产生下几组令人瞠目结舌的数据。上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到800万元；2003年，杭州大厦的兰蔻销售总额达到1700万元；同年，成都太平洋百货在兰蔻十周年庆典活动中，曾创下单天销售83万的全国纪录。2005年是LANCOME正式进入中国市场的第12个年头。在过去短短11年间，兰蔻（LANCOME）已经跃升成为中国高档化妆品市场的第一品牌，其睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过50％。SK-IISK-II产品分析产品定位：–跟随SK-II的市场定位–市场定位他也采取了“借用”或者说“跟随”的方式。新产品应该进行差异化的定位，不要与市场上已有的产品相似，否则竞争会相当激烈，新产品难以立足。所以，他要选取一种成功的产品，跟随它的市场定位。–SK-II这种时尚类化妆品，其实也有其优势，它们用巨额的广告投入(促销，Promotion)，也构筑了一道市场壁垒。特别是化妆品，很多时候是靠概念和感觉，众多明星都说好的时候，消费者自然将其作为首选；而那些知名度低的产品，人们很难放心使用——怎么知道它有效呢！