肯德基投资项目可行性分析报告

1/10肯德基进入中国投资可行性分析报告一、企业概况肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡）。通常简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐店，由哈兰•山德士上校于1952年创建。只出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基属于百姓餐饮集团。肯德基总部位于肯德基州路易斯维尔市，是全球最受欢迎的炸鸡连锁餐厅，在世界上80多个国家开设有14000多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅为人们提供更多的就业机会，同时也为其所在社区注入了新的经济活力。肯德基（KFC）于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展阶段。与此同时成长的是肯德基在中国广大消费者心目中的形象。1999年根据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国30个城市，16677份问卷调查显示，最早进入中国市场的西式餐厅—肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌，并在中国名列前十个国际著名品牌的榜首。随着公司管理经验的逐渐丰富，员工队伍的不断壮大和经营体系的日趋完善，肯德基在进入21世纪后大大加快了成长速度。2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业第一个突破400家餐厅规模。2001年10月发展到500家，2001年2月达到600家，11月以后的总数是800家。截止2012年9月25日，肯德基在中国餐厅总数达到4000家，在中国餐饮业遥遥领先。肯德基不仅为全国提供了60000多个就业机会，而且是一所培养餐饮管理人才的学校。每一年我们都投入大量资金的和人力对员工进行多方面、各层次的严格科学培训。使许多有志青年成为餐饮企业出色的管理人才。肯德基的发展还带动了几百家国内原料供应商的发展。肯德基的国际品质管理体系帮助供应商提高了产品的质量和管理水平，其中有的已经成为全国知名企业。特许经营是中国近年在市场经济发展中大家十分关注的领域。肯德基是最先在中国尝试餐饮特许经营的模式的国际公司之一。二、市场分析（一）宏观环境在中国，以往各类的外资企业在税收、政治和法律方面都享有着“超国民待遇”。但是现在由于麦当劳和肯德基出现了一系列的违规现象（变种鸡、激素鸡、在食物中添加苏丹红等），引起了整个社会的关注，掀起了广大人们的舆论与批评，这也引起了有关部门对其的调查，以及国家针对这一系列的事件会加紧立法2/10的脚步来规范他们的行为。而且在现在经济不是很振兴的环境下，即使国家出台了不少的拉动人们消费的政策，但是对于肯德基的扩大发展来说还是会受到一定的限制。（二）微观环境如今快餐这个行业在中国越来越普及了，竞争也越来越大。即使受到各种因素的影响，但是其推行与中国特色相结合的管理模式与本土化的战略使其成为国内最大的快餐店之一，现在越来越多的人追求快捷的生活，而“洋快餐”这一块正好满足了人们的需求，但是人们越来越重视健康均衡的饮食，即使其推出了营养早餐这一方案，仍然改变不了人们平时对其提供食物的定位。三、市场竞争状况分析（SWOT分析）1、优势【Strengths】（1）品种多样，坚持“本土化”的产品更新，勇于创新。KFC进军中国市场多年，其精心烹制的美食由原来的炸鸡、汉堡、蛋挞发展到后来的豆浆、油条。如今，一句广告语：“肯德基出饭啦”让越来越多的中国人走进了KFC的大门。面对同行业的竞争，KFC早已意识到，只有迎合中国人的胃口，才能在中国得以持久发展。“不断创新、永争第一”一直是KFC追求的目标。经常参加中国肯德基食品开发的专家们对记者说：肯德基是把中国健康食品本土化开发问题当做了首要问题来对待的。“因为市场是动态的，人们对饮食健康的观念也在变化”苏敬轼常说。他还强调，“所有的员工都要有发现的眼睛和心灵。过去，肯德基店的食品就是以美国式炸鸡为主，这种单一且不健康的食品结构曾遭到质疑，我们就不断的搞市场调研。现在，很多中国传统风格的食品已经成了肯德基店的重头产品，如早餐的玉米汤、素菜汤、玉米和老北京鸡肉卷、蛋塔等，在其他国家没有。而且我们在消费者吃的过程中就把各种配料以及应该如何健康生活的宣传单放在盘中，每年都要发百万张。”18年来，正是由于创新在肯德基公司已成为员工们时时刻刻思考的课题，所以才有了不离不弃的消费者。就在美国媒体对美国肯德基长时间举步不前的现象大为不满时，对中国市场的慢慢“变脸”给予了肯定，并希望肯德基全球总裁德里克能够让美国的肯德基早一天“变脸”。无论是店面的风格还是食品的品种。肯德基这二十多年的成功说明了很多。但有一点是普通老百姓都知道的秘诀，那就是他们不断地实行“变脸”，无论是店面的装饰风格还是食品的种类。而且都体现了本土企业难以做到的“万变不离其宗”---质量不变、服务不变、理念不变。难怪有人开玩笑说，“如果哪一天肯德基开始卖炸鸡馅的饺子时我们都不会感到奇怪。因为他们愈来愈接近中国消费者的饮食习惯。”（2）使用跟进选址策略肯德基对快餐店的选址是非常重视的，选址策略一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法。例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条3/10地铁线路加多少分。这些分值是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分为好几大类，以北京为例，有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、商务两用型、旅游型等等。即确定目前在哪个商业圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。例如，马兰拉面和肯德基的市场定位不同，顾客群不一样，是两个“相交”的圆，有人吃肯德基也吃马兰拉面，有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面，也有反之。马兰拉面的选址也当然与肯德基不同。而肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以在商圈选择方面也是一样的。可以看到，有些地方同一条街的两边，一边是麦当劳另一边是肯德基。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入。例如说这家店三年后以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。2、劣势【Weaknesses】（1）油炸食品KFC属于油炸食品，里面含有致癌物质，吃大量的KFC食物会使身体的PH值下降导致酸性体质，人的身体体液的PH在7.35-7.45之间，如果身体的PH值下降到6.8时，是癌细胞扩散最快的时候，据一些报道说，所有得癌症的人100%都是酸性体质。卫生部日前发布公告指出，淀粉类食物在超过120℃高温的烹调下容易产生丙烯酰胺。而动物实验结果显示丙烯酰胺是一种可能致癌物。卫生部建议公众改变以油炸和高脂肪食品为主的饮食习惯，以减少丙烯酰胺对人体的潜在危害。卫生部食品污染物监测结果显示，经高温加工过的淀粉类食品（如油炸薯条和油炸薯片）中的丙烯酰胺含量较高，其中薯类油炸食品中丙烯酰胺平均含量高出谷类油炸食品4倍。公告指出，丙烯酰胺是一种化学物质，是生产聚丙烯酰胺的原料，可用于污水净化等工业用途。职业接触人群的流行病学观察表明，长期低剂量接触丙烯酰胺者会出现嗜睡、情绪和记忆改变、幻觉和震颤等症状，且伴有出汗、肌肉无力等末梢神经病症。尽管丙烯酰胺对人体健康的影响还有待于进一步研究，但这些问题应该引起关注。人们可以通过消化道、呼吸道、皮肤黏膜等多种途径接触到丙烯酰胺，因此食物被认为是人类丙烯酰胺的主要来源。卫生部建议，公众在日常生活中应尽可能避免连续长时间或高温烹饪淀粉类食品，提倡合理营养，平衡膳食，改变以油炸和高脂肪食品为主的饮食习惯，减少因丙烯酰胺可能导致的健康危害。近年3月2日，世界卫生组织及联合国粮农组织食品添加剂联合专家委员会警告公众关注食品中的丙烯酰胺，并呼吁采取措施减少食品中的丙烯酰胺的含量，确保食品的安全性。卫生部的公告就是据此发布的。“油炸食品会致癌，学术界早有定论”。中国癌症研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害并不会很大，但是这个过程与吸烟可能诱发肺癌一样，是一个毒性长期积蓄的过程，长期食用必将对健康造成巨大威胁。4/10此外，油炸类食品所含热量与脂肪极高，长期摄取也会导致肥胖或一些相关疾病，如糖尿病、冠心病和高脂血症。（2）苏丹红的影响2005年初肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。肯德基立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖以上两种产品，同时销毁所有剩余调料。这样的迅速反应挽回了部分损失但对肯德基的品牌形象无疑造成了一定的影响。（3）员工流动率大企业管理中，人的因素是最重要的，没有人一切都要免谈，即使是天灾，我们都几乎可以在背后发现人祸的影子。新世纪中，人的流动是一种大的趋势，至于是不是人才，我们姑且不论。在企业中，无论是人物、人才还是人手几乎都存在着随处可见的流动，正常的流动是好事，但是流动的速率和几率过大，则成为过度性流动，这种流动，无论是对企业还是个人都存在着致命的危害。第一、过度性流动使得企业几乎在时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套，企业不可能在极短的时间内就补充上合适的人员，有时关键性岗位的人员离开，甚至一个团队的整体离开几乎可能顷刻间使一家企业垮台。至于离开的原因多种多样，有时是企业本身的问题，但也不排除有时是员工的短视。第二、过度性流动使得公司的经营成本增加，效率降低，并且容易形成恶性循环以及非良性文化，过度流动的影响是多方面的，一个比较大的方面就是促使企业使用非正常手段来管理和对待员工，甚至使企业方面更加急功近利，在员工管理和使用方面采取单一，粗暴及绝对管制甚至剥削。而这种管理一旦在企业之中形成风气，则进一步促使过度性流动的加剧，即使暂时没有流动的员工，也是时刻准备着离开或寻找机会。第三、就员工层面而言过度流动使员工更加心浮气躁，职业化素质更低而非提高。对于某些较为专业的行业，则形成集体腐败的经理人阶层，这对于整个行业的发展极为不利。我们经常看到，圈子里跳来跳去的就那些人，企业方面似乎很难在行业内寻找到自己能用的人才，而从外部选拔的人才如果和这些人混在一起，则很快被同化，这个现象理应引起所有人的关注。中国的经理人阶层现在的腐败程度可以说是触目惊心无论是国企还是私企。第四、过度性流动加剧了人与人之间的不信任从而导致社会成本增加。过度性流动加剧了人与人之间的不信任，体现在员工与企业之间，员工与员工之间，企业与员工之间，甚至企业与企业之间缺乏基本的信任，契约精神成了一纸空文，许多本来不应该发生的事情，成了常态，这使整个社会的、经济的运行成本急剧增加。本来基于诚信的原则，许多问题可以避免甚至根本不能发生，可是由于人与人的信任出现危机，整个社会都将为此付出更多的代价，这就像公路，如果人人都能自觉遵守交通规则，许多事故都不会发生，某些人想快的结果是大家都慢下来。3、机会【Opportunity】(1)与中国经济一同发展1987年的中国，改革开发的大潮正在徐徐推进，整个社会的商业环境处于